中小企业管理第六章.pptx

《中小企业管理第六章.pptx》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、中小企业战略管理第六章中小企业营销战略企业市场营销体系1中小企业营销战略实施2产品生命周期不同阶段的营销战略3本章主要内容第一节企业市场营销体系一、市场营销的概念（一）市场的概念市场属于商品经济的范畴，是商品经济发展的产物。自从社会分工和商品生产、商品交换出现，就有了与之相适应的市场，也就是说哪里有商品生产和商品交换，哪里就有市场。市场包含三个主要因素：人口、购买力和购买欲望,其中购买力和购买欲望也是市场的必备因素。市场用公式表示就是：市场=人口+购买力+购买欲望购买力是指人们购买商品的货币支付能力，显然

2、，具备购买力的需求才能形成真正意义上的市场。购买欲望是人们购买商品的动机、愿望和要求，它是潜在购买需求转变为现实购买行为的重要条件。市场营销是企业的基本职能之一，企业的一切营销活动都是在特定的市场环境中发生的，都受到市场的影响和制约。（二）市场营销的概念市场营销的基本原理：通过满足顾客需要促进交换，最终实现企业目标。企业的盈利目标和发展目标都有赖于能否和顾客保持长期、稳定的交换关系。因为只有保持交换关系，企业才能保持同外界的联系和沟通，企业才有存在的价值和意义。市场营销的工作是寻找、发现并满足顾客的需求。

3、如果企业能发现顾客的需求，比竞争对手更有效地满足这些需求，就能与顾客保持交换关系，最终实现企业的目标。企业活动企业目标与顾客保持交换关系满足顾客的需求和欲望寻找、发现并满足顾客需求定义：生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一。生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。缺陷：生产观念是在卖方市场条件下产生的。具体表现为：工业企业集中力量发展生产，轻视市场营销，实行以产定销；商业企业集中力量抓货源，工业生产什么就收购什么

4、，工业生产多少就收购多少，也不重视市场营销。二、市场营销观念的演化市场营销观念的演变与发展，可归纳为六种，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念和社会市场营销观念。（一）生产观念定义：产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。缺陷；它产生于市场产品供不应求的“卖方市场”形势下。最容易滋生产品观念的场合，

5、莫过于当企业发明一项新产品时。此时，企业最容易导致“市场营销近视”，即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。（二）产品观念（三）推销观念推销观念认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。推销观念在现代市场经济条件下大量用于推销那些非渴求物品，即购买者一般不会想到要去购买的产品或

6、服务。许多企业在产品过剩时，也常常奉行推销观念。推销观念产生于资本主义国家由“卖方市场”向“买方市场”过渡的阶段。推销观念仍存在于当今的企业营销活动中，如对于顾客不愿购买的产品，往往采用强行的推销手段。这种观念虽然比前两种观念前进了一步，开始重视广告术及推销术，但其实质仍然是以生产为中心的。.（四）市场营销观念推销观念注重卖方需要；市场营销观念则注重买方需要。推销观念以卖主需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；而市场营销观念则考虑如何通过制造、传送产品以及与最终消费产品有关的所有事物，来满足顾客的需要。推

7、销观念的4个支柱是：工厂、产品导向、推销、赢利；而市场营销观念的4个支柱是：市场中心、顾客导向、协调的市场营销和利润。市场营销观念与推销观念的差别市场营销观念是以满足顾客需求为出发点，即“顾客需要什么，就生产什么”。市场营销观念认为，实现企业各项目目标关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。市场营销（五）客户观念定义适用范围随着现代营销战略由产品导向转变为客户导向，客户需求及其满意度逐渐成为营销战略成功的关键

8、所在。客户观念最适用于那些善于收集单个客户信息的企业，这些企业所营销的产品能够借助客户数据库的运用实现交叉销售，或产品需要周期性地重购或升级，或产品价值很高。Text客户观念是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长