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时间:2018-01-27
《李锦记"蒸鱼豆豉油的营销策划》由会员上传分享,免费在线阅读,更多相关内容在行业资料-天天文库。
1、李錦記”蒸魚豆豉油的營銷策劃-佳案借鑒- 1994年,李錦記首次推出其豆豉油産品,雖然做過種種營銷方面的努力,銷售成績並不理想,銷量一直沒有取得突破性進展。 但在1996年,李錦記在香港市場推出其新産品棗蒸魚豆豉油,獲得極大成功,並榮獲1997年度香港MA/TVB傑出市場策劃獎之銅獎。其過人之處在於:它通過深入市場調研,認爲進入一個更細分的市場能使自己的品牌凸現,與衆多其他品牌區隔。問題的關鍵在於是否有這樣一個細分市場?它的容量是否足夠大?李錦記在對消費者的調研中發現,很多香港人上酒樓愛吃蒸魚,但酒樓使用特製豆豉油,消費者不知道如何炮製,而在市場上又找不到。家庭主婦們希望有一種專
2、用於蒸魚的豆豉油,使她們在家裏就能做出和酒樓一樣的美味可口的蒸魚來。這對於李錦記是一個令人鼓舞的發現,它隨即根據這一需求進行産品研製。1996年,李錦記在香港市場推出其新産品蒸魚豆豉油,爲配合新産品上市,它展開了強大的營銷攻勢。 李錦記爲推出新産品而進行的營銷策劃活動是對“4P”組合的一次完美演繹,每一“P”策略都體現了策劃者的睿智和對消費者的透徹理解,閃耀著智慧的光芒。其中值得借鑒的地方很多,如: 産品方面 通過調研,開發出比競爭對手更能滿足消費者需要的産品,並爲産品設計了一流的名字,便於消費者記憶和分辨。 定價方面 價格合理,對消費者具有吸引力,還推出試用裝、優惠價
3、以及採取減價措施刺激消費者購買。 分銷方面 建立完善的分銷網路,提高鋪貨率。消費者在超市和雜貨店都能買到。 促銷方面 充分調動各種行銷工具,進行整合傳播溝通,包括電視廣告、印刷廣告、公關活動、消費者教育、贈送樣品以及一系列有效的促銷活動。尤其是把握了營銷的本質,針對消費者購買豆豉油是爲嘗到美味蒸魚這一需求,策劃了一系列活動。比如,在超市做示範推廣;印刷小冊子,介紹如何做出可口的蒸魚;在無線電視節目中開闢“李錦記美食新靈感”專欄,介紹烹調技藝;辦烹調培訓班;舉辦“名廚彙聚李錦記”廚藝大賽、美食博覽會等等。通過這一系列活動,一是建立了李錦記可親的形象,二是迅速提高了知名度。
4、通過以上的營銷努力,李錦記取得極大成功。消費者試用後一直購買,銷量及利潤都比預期好。從以下資料可以得到有力證明:在超市上的鋪貨率提高了25%,銷售增長了50%,新産品已占李錦記的總銷量的50%,市場份額從1996年的5%迅速提升至1997年的15%。通過革新,李錦記樹立了高品質的品牌形象。
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