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时间：2021-11-30
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1、2007北京新天地广告推广策略2007年度销售目标：16亿元所有人都在关注新天地的再续辉煌我们也是我们需要一个确实可行的解决方案For匹配价值提升的形象调整创造市场新一轮关注度，迅速唤起购买欲望抵消偏低使用率和2年期房楼花的购买心理障碍结合推盘节奏，营造阶段销售高潮通过销售的成功，进一步提升新天地品牌价值推广目标HOWtoSOLVE?一、核心认识三期，是本案关键性转折点——新天地由一期二期的“主流”转向“中高端”；三期开始，本案目标客群阶层将有所提升；新政后的07年市场开始复苏，区域竞争更加激烈；本案目前市场口碑
2、良好，拥有一二期近2000户品牌忠诚度高的业主；本案一期二期卖“超高性价比”，那么三期开始，随着价格上升，性价比将受到一定打压，需要提升本案价值卖点；三期开盘预热期相对较短，不利于本案后期品牌整体爆发；二、问题点三期开盘预热期相对较短，不利于本案品牌整体爆发；三期开始，随着价格上升，本案性价比将受到一定打压；随着价格上升，客群发生变化，广告与新目标客群之间发生错位；三、新天地2007营销目标通过三期将本案过渡到“中高端定位”，为本案寻求利益持续最大化。广告目标使变化后的目标客群相信北京新天地“求变、求新，引领主流
3、居住标准”的品牌形象，最终接受“国际主流生活”这一社区属性。产品洞察结论新天地面临着07年庞大的市场放量，尤其是南城的复兴，以低价位优势成为跨区域性竞争；新天地三期涨价后的性价比受市场挤压，需要寻求“附加值”；新天地三期乃至三期以后的产品的竞争区域范围放大，需要全新的竞争策略提升市场保有率；本案在“会所”、“园林”、“电梯”、“大堂”等产品卖点上具有竞争优势。本案“低使用率”是核心劣势、三期四期交房时间也是影响竞争力的因素之一。面对上述的市场局面，消费者会做何选择？本案目标客群有何共性？四、目标客群洞察7000—
4、8000元/平米的客户群共性：开始考虑自我实现；处在事业上升期的平稳阶段；对生活有更高要求；家庭结构基本稳定，基本消除了漂泊感；对未来的野心基于成功经验基础之上；拥有私家车的机率变大，很注重区域交通；离不开城市，但是在意生活成本；7000-8000元/平的房子希望能感受到尊贵气度与品质；他们是，真正意义上的中产他们更趋向于生活品质追求（但非奢华）五、核心解决策略捕捉当前目标客群需求，形成“双对位”生活品质对位&居住需求对位进入圈层，创造区隔，形成吸引力，诱导分流以吸引新客户作为主攻方向创造产品升级
5、换代错觉塑造可信的升值依托点根据产品推广节奏，创造阶段性爆发点，不断保持市场关注度叠加前期形成的新天地品牌价值提升品牌形象，
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