当前电视广告的难题与对策

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1、当前电视广告的难题与对策随着我国经济高速增长和改革开放的深入，广告成为社会经济发展的晴雨表和催化剂，在促进我国社会经济发展中，起着越来越重要的作用。中国广告业经过数年高速增长，２０００年全国广告总投放量达７１２亿人民币。按国家统计部门初步统计的国内生产总值８９４０３亿元测算，２０００年广告费占国内生产总值比重达到０．７９７％。按我国总人口估算，人均广告费用为５５元左右。当前，媒体广告部门面临着三大问题：在市场经济高速发展时期多媒体的竞争与挑战；单一品牌广告投放的泛滥；广告业大打价格混战等。面对这些业内存

2、在的焦点难题，如何拟出良策渡过难关，确定我们的发展思路，已成为业内人士普遍关注的问题。一、把竞争作为发展的动力媒体发展迅速，新兴媒体层出不穷。除大大小小的报刊杂志外，广播电视的发展更是日新月异。据不完全统计，随着有线电视、宽带网络的发展，许多省级电视台节目已上星落地，城市受众普遍能收到３０套左右的电视节目，比过去增加８０％。以浙江为例：当初只有浙江电视台独挑大梁，后来发展的杭州电视台也没有几套自己的节目，受众的娱乐活动十分单一，晚饭后，大多数家庭围坐在电视机前，观看电视节目，广告在观众心目中，形象较好，

3、值得信赖，广告创收逐年上升。随着市场经济的高速发展，原有单一的电视节目已满足不了受众的要求，因此，杭州有了大大小小十几个本土电视频道。随之而来的是广告代理公司的壮大，由原来的几家国有广告公司迅速繁衍出２６００多家，相互之间的竞争越来越激烈。在如此众多的电视媒体中，受众的选择余地越来越大，对媒体的注意力越来越分散，特别是对一些弱势媒体的冲击更是不言而喻。各地本土媒体的竞争也日趋激烈。还有电脑的普及，网络媒体等对传统媒体的挑战，激烈的竞争近乎白热化，媒体市场已从卖方市场变为买方市场，由过去的等客户上门改为主

4、动出击，媒体广告人疲于奔命，广告创收含金量不如以前，竞争和挑战不可避免。随着我国加入ＷＴＯ，竞争和挑战会更加激烈，同时也会带来更多机遇。因此，在思想上要有充分准备，把竞争和挑战作为动力。退却没有前途，奋发向前，才有出路。二、解决单一品牌广告的泛滥今天的媒体广告市场，卖方不再占据优势，广告主和媒体的地位有了极大的变化。有人说当今世界只有一个东西是不会变的，那就是“变”。变化已成为市场经济运行的一种常态。媒体广告从主动到被动，客户选择的机会逐渐增多，特别是那些单一的品牌广告，可以在各个媒体上轮番轰炸，有的频

5、道一天竟有几十个单一品牌广告，垄断节目时间长达七、八十分钟之久，观众怨声载道。一些投入广告经费并不多的企业，也由于媒体的竞争而成为座上宾。还有一些本地企业从单一品牌广告中尝到了甜头，从而知名度大大提高。不但在本省各地，而且影响到一批外省媒体上门来谈业务。在媒体的相互竞争中，单一品牌广告的狂轰滥炸，把一个又一个小小的企业捧为了全国知名的大企业，荧屏和观众也由此而不得安宁，观众手中的遥控器开始频繁点击。媒体的不断撞击，使竞争越来越现实。就杭州十几来家本土电视媒体来说，明显的僧多粥少，所以难免放水，这就大大地

6、稀释了粥的浓度，尽管单一品牌广告不停地播放，可观众不买帐，广告主的品牌同样失去效果。牵一发而动全身，按理说广告主应该觉醒，改变广告策略，走出单一广告的阴影。遗憾的是，广告业主不是从中吸取教训，狠抓广告质量，而是在利用媒体，分化媒体上下功夫。他们把准媒体的脉，牵着媒体的鼻子走。单一品牌广告的泛滥除了广告业主对其广告效果的迷信外，其真正的原因恐怕是价格。因为广告价格的竞争搅乱了媒体的广告秩序，目前已成为媒体广告的最大难题。因此，解决单一品牌广告的泛滥是当前最突出的问题，它是广告业健康有序发展的严重障碍。三、

7、制止广告业主大打价格混战媒体内部广告的无序竞争给广告主以可乘之机。然而，广告主本身是非常理智的，对广告主而言，购买同一个广告时间是否能少花一部分费用也是很重要的。据说江南某省级电视台播一次３０秒广告价格才一折多，于是不少省内外的企业即来仿效，纷纷前去压价，可见媒体如相互杀价，会出现怎样的混乱。其实，在浙江，媒体间的互相贬低，面红耳赤，已蔚然成风（据了解，不单是浙江如此，全国的广告主都在刮乱价风）。这种乱价的结果是什么？广告主肯定是得利的，正所谓是：鹬蚌相争，渔翁得利。如今单一品牌比价的现象越演越烈，原因

8、是２０００年中国税务局指定了关于企业每年广告费支出不得超出营销（营业收入）２％的规定，限制了企业的广告投放量，这使已经吃惯了单一品牌包餐的广告市场断了顿，也慌了手脚。其次，国家药品监督局关于处方药品不能做广告的规定限制了药品广告的发布。这样一来，又有许多大大小小企业削减了广告量的投放，可谓雪上加霜。就拿中央电视台、北京电视台来说，２００１年一季度广告收入比去年同期下降１８％、２７％，其它卫视也受到较大的影响。靠广告创收支撑的媒体，为守住各自