“激活”饮料营销策划书

《“激活”饮料营销策划书》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、市场营销系12级激活饮料市场营销策划方案课程名称《市场营销策划》班级___营销1211班____姓名成小青学号_______________完成日期2014.6.611一、前言：在这个炎炎夏日，饮料市场竞争激烈，运动饮料和功能饮料成为这个夏季的流行主角。饮料销售旺季即将来临，各大饮料巨头都意欲在功能饮料市场大显身手，如：康师傅今年力推的运动饮料“劲跑X”日前在重庆上市，汇源的“他＋她”营养素水、娃哈哈的功能型饮料“激活”也都摆上各大货柜，农夫山泉的功能型饮料“尖叫”预备近日全面上市。这些饮料巨头都无一例外地宣称，功能饮料

2、除了解渴，还能给人体提供养分及活力。目前，国内冠以"运动饮料"的产品不少，有"健力宝"、"红牛"、"东鹏"，乐百氏的运动饮料“脉动”等等。各大饮料巨头明里暗里厉兵秣马，意欲在功能饮料市场大显一把身手。一场功能饮料大战将进入短兵相接阶段。二、概要提示策划内容提要：环境分析、市场细分与目标市场分析、产品策略分析、价格策略分析、分销策略分析、促销策略分析。三、目的：为了能在今夏的饮料市场中站住脚，取得一定的市场分额，分得一块蛋糕，我们将采取一系列的营销活动而且“激活”只有以奇制奇，积极主动，加大营销宣传，才能在激烈的市场竞争中

3、挣得一席之地。四、环境分析（一）宏观环境分析1、政治环境食品工业是与实现国家“三农”政策息息相关的产业，饮料行业被列为重点发展的行业之一。国家也针对行业推出一系列政策，这些好的产业政策有利于饮料行业的蓬勃发展。2、经济环境中国经济的持续发展和人民生活水平的不断提高，将进一步推动中国软饮料行业稳步健康发展。中国饮料产品的消费市场之大，是任何国家不能比拟的。但2010年以来，随着农产品价格的上升，饮料行业成本上升，商品加价在所难免，这将影响饮料的销量，对饮料业而言是个不利的经济环境。3、技术环境11饮料产品的生产与包装技术不

4、断升级。方便、绿色的包装不仅保证了饮料存放的安全质量问题，而且也为同质化的饮料产品带来了差异化，带动了饮料业的发展。4、社会物质文化环境人们的生活方式也发生巨大变化，人们更加注重“自然、健康”的生活方式，这使饮料市场不断细分，饮料企业推陈出新。（二）微观环境分析1、产品分析（1）碳酸饮料市场。可口可乐和百事可乐几乎占据了我国中型城市以上的市场，他们在品牌传播、市场运作、销售体系、广告运用、经销商管理等方面都达到了炉火纯青的地步。可口可乐品牌传达“快乐，轻松的生活方式”，而百事可乐从2000年开始推广“表现自我，渴望从生活

5、中获得更多”的品牌主张和核心价饮值。　　娃哈哈的非常可乐则采取了不同策略。首先宣传自己是“中国人自己的可乐”来获得部分消费者认可，并通过其独创的联销体销售网络将产品铺到全国市场。目前，在“两乐”势力较弱的广大农村市场，非常可乐已占据优势地位。（2）包装水饮料市场。在包装水饮料市场上，高端品牌有屈臣氏、依云等。可口可乐推出了低价水品牌水森活、冰露来进入大众市场。其他品牌还有娃哈哈、景田等，而农夫山泉则占据市场龙头。　　农夫山泉以新颖、别致的创意，富有轰动效应的广告策划等主要手段来获取市场份额。凭借“农夫山泉有点甜”一炮打响

6、，之后又以“天然水”的概念对“纯净水”发起挑战，步步为营，最终赢得了广泛的认可。（3）茶饮料市场。康师傅的市场运作与可口可乐有点像，都是采用在城市中心做终端，由业务员到终端拿单，由直营批发送货，对于城市边缘无法掌控的地区则由自流批发负责自营送货。康师傅成功地将网络建立起来以后，对市场的掌控能力非常强。　　统一、可口可乐、雀巢、娃哈哈都推出了自己的茶饮料，希望能在这个市场上分一杯羹。另外，传统凉茶品牌是目前茶饮料市场中独树一帜的力量，王老吉、和其正等品牌重新翻身越来越多地进入人们的视野。11（4）果汁饮料市场。越来越多的人

7、特别是女性开始倾向用健康饮品。统一“鲜橙多”把果汁作为公司发展的重头戏，他们在广告、促销等方面不遗余力，针对其女性消费的主导市场，在全国范围内开展有奖促销活动，稳固了自己的地位。　　康师傅一向是与统一重叠性最高的企业，无论企业背景、经营策略、产品种类，两者惊人地相似。（5）乳饮料。与其他饮料品类相比，乳饮料不仅清凉解渴，而且营养丰富，是新一代的健康饮品。“草原双雄”蒙牛和伊利目前市场占有率占据一、二位，与其他乳饮料品牌的差距还在逐渐拉大。　　伊利乳饮料一直以来坚持多线发展的策略，以满足不同年龄层消费群的需求，其中伊利优酸

8、乳无论是销售还是品牌知名度都是全行业最高的。 2、竞争者分析（1）目前市场上销售的软饮料主要分为碳酸饮料、乳品饮料、果汁饮料、茶饮料和功能饮料五大类。（2）前四种饮料大战早已轮番上演，今年功能饮料重装上阵。根据新生代CMMS2003调查案数据显示，最近三年来，一直稳居饮料业榜的碳酸饮料开始呈现渐行下滑趋势；与之紧步相