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1、本文格式为Word版，下载可任意编辑解读网络生产性受众:生产性受众生产性受众生产性文本是生产性受众产生的条件之一。生产性文本的概念是费斯克从意大利学者艾柯和法国结构主义学者罗兰・巴特的有关文本理论中引申出来的。艾柯把文本分为开放和封闭两种。开放的文本蕴涵多种含义,允许丰富而简单地阅读,要求阅听人参加,而封闭式文本则相反。巴特则把文本做了可读文本和可写文本的区分。前者吸引的是一个本质上消极的、接受式的、被归训了的读者,倾向于将文本的意义作为既成的意义来接受,对读者要求甚微;后者则不断地要求读者去重新书写文本,并从中制造出意义。费斯克在这两组概念的基础上提出了生产性文本的概
2、念。生产性文本既有读者式文本的易读性,又有式文本的开放性。并且,费斯克还发觉了一种特别解码的传播现象,即传播过程两头的当事者根本不知道对方是谁,且传者的制码和受众的解码之间存在着各自使用一套不同的符码和成规的现象。受众面对生产性文本时依据自己的.阅历重新解读文本,进而生产出自己的文化。因此,费斯克认为,受众主动实行游击战术,从大众传媒资源中猎取了自己的意义、创建了自己的文化,有效地避开了意识形态对受众的俘虏,这就是生产性受众观的内涵。网络生产性受众的特点互动性。互动性是指网民在网络上看到信息后可以发表自己的见解;而发布信息者或其他网民可以对此进行回应,形成良好的互动。共
3、性化。在网络中,网民可以依据自己的需要选择信息,而博客等的进展使网络传播走向了更小的群体,甚至实现了个人化,我们需要考虑的是自己的需求,因此呈现出共性化的特点。第4页共4页本文格式为Word版，下载可任意编辑自主性。网民可以选择自己感爱好的节目在任何时间观看,不必受制于传统媒体的播出时间以及播出内容。网民有极大的自主打算权利。加上网络的匿名性与隐藏性,网民可以不受限制地发表看法,完全表达自己心中所想。分散力。网络群体有着相对较强的分散力,群体成员有较强的归属感,这种特性在BBS中表现得更为明显。长期在某一板块沟通争论的成员,久而久之就形成了一种动态的.效忠从属关系,视自
4、己为群体中的一分子,维护群体的利益。创新性。在信息的包围中,如何才能凸显自我是网民的普遍心声。因此,网民无不尽其能,从各种渠道、利用各种方式吸引他人的眼球,极大地丰富了传播的内容和方式。网络生产性受众――以BBS和博客为例在大众传播中,受众被视为由全都的个体组成的群体,因此,媒体无需针对详细的人来传播信息,媒介内容呈现普遍的全都性或相像性,受众只能被动地接受媒体所传达的千篇一律的信息。然而在网络中,状况发生了很大的变化。以BBS为例,受众可以依据自己的需要选择进入任何一个论坛中的任何板块,与其他素不相识的用户形成一种临时性的.效忠从属关系。博客亦是如此。网民可以选择进入
5、任何人的博客,与其他扫瞄该博客的用户形成.效忠从属关系。长期扫瞄同一个人的博客或者论坛的网民会形成网络群体,网络群体一般都有着相对较强的分散力,群体成员有较强的归属感,坚持维护群体的利益。大众传媒给予受众的只有接受的权利,受众的话语权没有得到很好的发挥,而网络则供应给受众一个自由沟通、发表个人看法的平台。对于论坛中的各种信息,受众可以依据自己的.阅历以及对事物的理解来表达个人的看法;并且网络的匿名性给一般人以表达自己需要和看法的自由思想的空间,各种不同看法都可以无障碍地得到传播,个体身份得到了认同。第4页共4页本文格式为Word版，下载可任意编辑传统的生产性受众位于传播
6、的另一端,只能被动地接受;费斯克则认为受众同样具备生产力,而“受众的生产力”指的是受众能够依据自己的.阅历重新解读文本,生产出自己的文化。受众的阅读行为是“在已有的文化学问与文本之间建立联系”。在这里,文本像一个“菜单”,受众可以选择自己的意义和欢乐;又像一个超级市场,读者在其中可以自由选择自己想看的东西。明显,费斯克的“生产性”与文本最初的生成是毫无关系的,它仅限于受众对文本的理解和文本意义生成中。因此可以说,费斯克的“受众生产力”主要是指受众在接受传播者赐予的文本时,自由地加入自身的理解,对文本作出不同于传播者本意且意义多样的解读,受众的“生产性”仍只停留在接受环节
7、上。但是,随着传播技术的进展,受众已从传统的被动接受者转变为对文本具备生产性解读的能动者,进入网络时代,受众的身份更加主动化,成了传播者。例如在BBS中,网民可以随便发表话题,传播自己的想法,其他网民可以通过跟帖的方式发表自己的看法,传播自己的看法,这些都体现了由受众向传播者的转变。而这一转变在博客中则更加明显。博客是一个特地展现自己的空间,具有很强的个人性。在博客中,网民有专属的“地盘”发表自己的见解,而且博客具有长期性和稳定性,因此博主的思想能够产生比BBS更为长久的影响力,换句话说,即传播范围更广、效果更显著。同时,来访者的回复会对
