碧桂园简介

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1、碧桂园小组成员：郑文吟、何健恒、王芃碧桂园诞生于1992年，总部地点在中国广东省佛山市顺德区，已经营造了十多个超大规模综合社区。目前已发展成为拥有10多万业主住户、4万多员工、属下机构涉及房地产开发各个环节的大型综合房地产企业。项目遍布于珠三角及国内其它省市，开创性的建立了碧桂园“星级酒店连锁体系”、“全国领先的教育连锁体系”和以大型主题公园和高尔夫球会为内容的“休闲娱乐配套体系”。广东顺德碧桂园以“给你一个五星级的家”的响亮广告语传播与阐释一种全新的生活方式，并整合和调动强大的媒体资源将这一思想传播出去，取得了巨大的

2、成功。碧桂园营销策划模式成功原因研究一、从消费者的心理与行为研究A、C(Consumer):开发商在开发中能否进行角色换位，真正站在消费者的角度考虑问题是项目成败的一个关键。“把自己当作一个消费者”，这样看市场才能看得最清楚、最真切；“把自己当作一个消费者”，处处为别人着想，这样才能赢得市场；“把自己当作一个消费者”，你才会知道未来市场最为迫切的需求是什么。碧桂园抓的是主体市场，其消费者的购买评价标准中对格调、品味不会考虑太多，而更注重产品实在和具有较高的性价比。因此碧桂园的产品设计不是开发商根据自己预先设定的盈利目标

3、来进行规划定位、闭门造车，流俗于一般大盘项目中大杂烩式的产品窠臼，而是针对当地区域进行了翔实科学的市场调研后，切实做到了关注顾客所想，立足于经济实惠、空间利用效率高等出发点，其产品推出后受到市场的欢迎也必然在情理之中了。二、碧桂园的STP策划B、S1(Segmentation):顺德碧桂园最初推出市场的时候，首先对产品的目标客户进行了市场细分，将价位在一两百万元一幢的别墅的销售对象定位于在改革开放20年中先富起来的一批民营企业家，而这些人有一个共同的特点：年龄多在40—50岁，经历过文化大革命中命运的波折，又在领风气之

4、先的珠江三角洲地区通过艰苦创业，成为成功人士。基于这一认识，碧桂园在营销推广的平面广告中设计了一个“洗脚上田”的中年男人形象，运用蒙太奇手法，将其一生经历浓缩于数十秒中，以一句极富地方色彩的粤方言俗语点出主题：“挨世界之后要叹世界”（大意为：劳碌奔波之后要懂得享受生活），道出了不少中年人士的心声，广告获得了巨大的成功，楼盘的销售也从中得益不少。而这堪称前述4.2.1中论及的将消费者的自我概念与产品品牌形象完善结合起来的成功范例。S2(Satisfaction):碧桂园倡导的“一切让消费者满意”真正落到了实处，碧桂园的业

5、主们对“五星级的家”的概念有着深层次的体会：住宅产品质优价廉，社区环境优美，生活配套设施完善，物业管理服务贴心等一系列的品牌附加值，是碧桂园优于同行的综合性价比。几乎每一个碧桂园都拥有集商务、餐饮、休闲、娱乐于一体的俱乐部或酒店体系、方便快捷的穿梭巴、有益身心健康的各种康体设施，为业主提供保健服务的医疗系统、师资力量雄厚的教育连锁、肉菜市场、大型超市、便利店……让人感觉就像住在一个优雅、缤纷的小城镇里，足不出户，也能享受到精彩的“五星级生活”。碧桂园凤凰城，在社区配套上更大胆地对碧桂园原有配套模式作出了“跨越性新探索”

6、，创造出全新的社区生活配套模式：拥有白金五星级的凤凰城酒店，超省一级标准的凤凰城中英文学校，大型交通中心、商业广场、城市文化广场、康体中心、美食街以及各苑区会所等全方位满足居住者的生活需要，并将社区文化向外辐射，小区商业向外拓展。C、T(Targeting):显然，碧桂园项目采用的是单一集中化目标市场选择策略。如前所述，碧桂园针对的是主体市场，指的是买得起房但又不是很有钱、对价格以又比较敏感的消费群体。比如凤凰城的目标群是“大学毕业后五年、成长中、发展型”的人群，他们希望拥有更优雅的生活环境与更好的生活方式，但同时非常

7、关注房屋的成本总额。价廉物美，是碧桂园与他们的最佳契合点。碧桂园虽以规模化建造有效压缩成本，但廉价并不等同劣质。碧桂园将建筑设计、施工、机电安装、室内装饰到环境设计及施工等整个产业链进行了成功整合，是大规模工厂化生产、高效快速销售形成的良性资金循环链的产物。由于是“一条龙”的开发模式，在资源的统筹安排上可以合理调配，从而避免重复、节约成本，碧桂园可以在极短的时间内建造出具有相当质量的楼盘甚至住宅小区。因此，它总能向市场快速推出极具性价比与诱惑力的产品。D、P(Positioning):在传统的定位论也就是A.里斯和J.

8、屈特在80年代提出的定位中，认为定位是从一个产品、一种服务、一个机构甚至是一个人开始，在消费者心目中获得一个真正有价值的位置。正如我国著名营销学者卢泰宏教授指出：“传统定位定义从消费者角度透析不够，多是站在传播者的自身立场。”新定位要求我们从消费者出发研究定位，这正是碧桂园尤其是凤凰城的做法。目标消费群的透彻分析（Targetin