otc药品的销售渠道建设和管理

《otc药品的销售渠道建设和管理》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在应用文档-天天文库。

1、浅谈OTC销售渠道建设和管理一、渠道激励　　制药企业为了达到销售目标，必须要取得中间商的合作，而维系合作关系的纽带，就是对利益的追求。持续地经常性地采取激励措施，可以增强相互之间的联系与合作。所以激励中间商在渠道系统中也就越来越重要。关于激励的方式和手段，在其他章节也都予以了分散叙述，在此做一番整理，期望读者能有一个全面了解，关于渠道促销，将在促销一章单独介绍。　　1、了解中间商的立场　　制药企业采取激励手段的目的就是希望中间商多提货，早回款。而对于中间商来说，它关心的是能提供多少种客户需要的产品。由于经营产品的繁

2、多，中间商将自己视为制药企业销售渠道中一员的概念非常淡漠，他们不会自觉为某个单一的产品系列销售而努力。他们一般不会主动记录和提供关于产品的性能、品质、媒体、营业推广、促销等方面的市场反馈信息，有时还甚至隐瞒，激励手段的实施就是要改变这种情况。要保证激励手段的针对性和有效性，就要先了解中间商希望得到什么。一般来说，他们希望得到畅销的产品、优惠的价格、能发挥自己特长的销售区域、及时地供货、优越的付款条件、丰厚的利润回报、先期铺货的优惠、媒体支持、各种市场补贴、场技能技巧的培训等等。同时，他们还想获得制药企业政策性的倾斜

3、，希望制药企业能够给予更多的优惠。在市场竞争日趋激烈的今天，他们希望通过销售努力获得在某一区域中的网络优势、销售优势，树立自己在市场中的权威地位。所以激励政策能否对症下药，是激励手段能否产生效果的关键。　　2、激励尺度的把握　　激励的方式一般有现金、产品、配赠物和提供科学的管理方法、销售方法培训等形式。　　帮助经销商进行销售管理，提高销售绩效，是非常重要的一种手段，有利于发展长期的互利关系。比如帮助经销商建立客户档案，并对他们进行分析，划分等级以便于制定不同客户的市场措施；帮助经销商建立销量报表，便于经销商了解利润

4、；帮助经销商建立产品进出库报表，便于经销商安排进货和出现过期产品；通过对零售商的定期拜访，帮助零售商理货、改善产品摆放和产品陈列以及设计陈列样式的配合促销等等。　　对于金钱和物质激励，一级分销商较喜欢长时间的持续性折扣，二级分销商因为铺货量较少，更喜欢直接的返点。为确保市场信誉，奖励的送达要准确、及时。为确保奖励的有效性，应尽量想办法将促销品与产品连为一体，防止赠品流失。为了便于价格管理，要预留价格空间和备用手段，不能一让到底，缺乏回旋余地。使用阶段性的金钱或物质激励时，为避免变相降价，最好采用赠品方式，而且操作时

5、间和线路要短，增强针对性。返利是较多运用的一种激励手段。但是返利只能创造及时销量，实质是一种变相降价。最好不采用明返的形式，因为它可能会引起价格混乱，可以考虑采用赠送物品，如生活用品、办公设备、运输工具等。　　激励手段是需要灵活运用的，它必须以理解企业、理解客户、理解市场作为基础，把握尺度的根本就是要把握市场操作的时机与程度。　　3、激励手段的内容在实际操作中，激励措施可谓五花八门，花样繁多，而且新鲜的手段也层出不穷，在这里只是就一些方面做一下罗列。　1）启动市场提供启动市场的资金和启动市场的方法。　2）市场调研提

6、供市场调研的结果，加强信息的双向交流。　3）运输费用提供零售商或批发商运货的费用。　4）庆祝活动在特殊庆祝活动时参与优惠活动。　5）鼓励进货在进货达到一定数量时，提供折扣或返点。　6）季节促进为均衡淡旺季销售而进行激励。　7）回款鼓励为了尽快回款而采取奖励措施，提高资金周转率。　8）快速铺货为提高铺货速度和扩大铺货面而设定奖励。　9）价格信誉为保持价格体系的稳定而设立的奖励。　10）广告合作由单方或双方共同在某一个区域进行广告投放。　11）布置销售点就是对产品陈列、产品形象展示提供相关物品、展示器材、费用和人员。　

7、12）促销支持提供促销方法、物品或者是费用。　13）模糊奖励为防止经销商知道折扣底价而采用的奖励措施。　14）开拓市场为经销商提供销售技巧、技能、管理方面的服务。　15）精神奖励对经销商的某些突出贡献，给予名誉或信誉方面的精神奖励。　　4、市场人员对经销商的协助　　简单地理解，助销就是协助经销商进行销售。在市场竞争日趋激烈的今天，确立渠道成员间持续的相互支持相互合作关系，形成战略同盟至关重要。这就要求制药企业通过广告、技术、人员、资金、物质的投入去支持中间商，强化市场开发，完善客户服务，将制药企业与经销商组合成一个

8、命运共同体，它要求制药企业设立市场人员的组织机构，帮助经销商开发市场，进行渠道和终端维护与管理，提供广告和促销支持，提供专业销售培训，提高销售技能，熟练销售技巧，建立长期合作伙伴关系。　　二、渠进调整　　渠道评估之后，若发现现有的渠道模式与市场环境要求存在着差距，就应对渠道做适当的调整。　　1、渠道调整的诱因　　渠道调整的诱因来源于渠道冲突，渠道冲突又来源于