市场营销——绿色营销--绿色营销与传统营销的差异

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1、第十二章绿色营销本章教学目的：通过本章学习，初步了解绿色营销的涵义及其与传统营销的区别；熟悉绿色营销的实施过程；掌握绿色营销组合策略的内容以及评价绿色营销整体效应的方法。2/1/20221第一节绿色营销的概念伴随着现代工业的大规模发展，人类以空前的规模和速度毁坏自己赖以生存的环境，给自己的生存和发展造成了严重的威胁。大自然的报复促使人类猛醒，绿色需求便逐步有潜在转化为现实。20世纪70年代，美国人对环境保护的狂热引来了地球日的诞生。之后，许多国家也逐渐认识到环境保护及可持续发展的重要性，纷纷提出环保新概念和一些环保计划。进入90年代以来，世界

2、范围内掀起了一场波澜壮阔的绿色革命，已经从经济到政治、从观念到行动，对人类的生活产生了极大的冲击。绿色革命要求企业顺应可持续发展的潮流，选择可持续发展的战略，在企业营销活动的各方面采用新的营销模式，追求经济效益、社会效益以及环境效益的和谐统一。2/1/20222一、绿色营销的概念:绿色营销是指以促进可持续发展为目标，为实现经济利益、消费者需求和环境利益的统一，企业根据科学性和规范性的原则，通过有目的、有计划的开发及同其他企业交换产品价值来满足市场需求的一种管理过程。绿色营销的最终目标是可持续发展，而实现该目标的准则是注重经济利益、消费者需求和

3、环境利益的统一。因此，企业无论在战略管理还是在战术管理上，都必须从促进经济可持续发展这个基本原则出发，在生产及销售产品，赚取经济利益和满足消费者需求时，注重按生态环境的要求，保持自然生态平衡和保护自然资源，为子孙后代留下生存和发展的权利。实际上，绿色营销是人类环境保护意识与市场营销观念相结合的一种现代市场营销观念，也是实现经济持续发展的重要战略措施，它要求企业在营销活动中，要注重地球生态环境的保护，促进经济与生态的协同发展，以确保企业的永续性经营。2/1/20223对于绿色营销的定义，很多学者从不同的角度进行了不同的界定，概括起来，具有代表性

4、的观点有以下几种：(一)、产品中心论产品中心论认为：绿色营销是指以产品对环境的影响作为中心点的市场营销手段。他强调以环境保护为宗旨，从本质上改革产品的构成以及与之联系在一起的产品的生产过程和消费后废弃物的处理方式。它主要从以下四个方面考虑：1．产品本身。为保护环境，企业要设计生产绿色产品，即企业生产的产品无论从生产过程到消费过程，还是从外包装到废旧后的回收都要有利于人体的健康，有利于环境的保护和改善，能够在企业内部经济的同时带来企业外部社会的经济性。2．产品包装。产品的包装设计必须考虑对环境的影响。企业应选用对环境污染轻甚至无污染的材料来制作

5、包装物，并应考虑包装废弃物处理等问题。3．产品加工过程。为了减轻对环境的污染，产品的加工过程应该符合“清洁生产”的标准。即尽量避免使用有毒、有害的原料及中间产品，减少生产过程的各种危险性因素；采用少废、无废的工艺和高效的设备，使用物料的再循环，采用简便的操作和控制等。4．倡导赞助环保的组织和事业。为很好的推进绿色产品的生产，实施绿色营销，必须呼吁社会尽快成立具有权威性的、与国际接轨的组织，承担起对有关“绿色知识”的教育培训、宣传推广、监督控制等任务，针对不同对象、采取不同方式进行教育培训，提高全社会的绿色意识，利用各种宣传工具和宣传形式，开展

6、各种保护生态环境的活动，发动全社会的力量来促进企业增强环保意识，监督企业实施“绿色营销”。2/1/202243．产品加工过程。为了减轻对环境的污染，产品的加工过程应该符合“清洁生产”的标准。即尽量避免使用有毒、有害的原料及中间产品，减少生产过程的各种危险性因素；采用少废、无废的工艺和高效的设备，使用物料的再循环，采用简便的操作和控制等。4．倡导赞助环保的组织和事业。为很好的推进绿色产品的生产，实施绿色营销，必须呼吁社会尽快成立具有权威性的、与国际接轨的组织，承担起对有关“绿色知识”的教育培训、宣传推广、监督控制等任务，针对不同对象、采取不同方

7、式进行教育培训，提高全社会的绿色意识，利用各种宣传工具和宣传形式，开展各种保护生态环境的活动，发动全社会的力量来促进企业增强环保意识，监督企业实施“绿色营销”。2/1/20225（二）、利益中心论这种观点认为，“绿色营销是实现企业自身利益、消费者需求和环境利益的统一，而对产品和服务的观念、定价、促销和分销的策划和实施过程”。他强调企业在实施绿色营销时，不仅要满足消费者的需求并由此获得利润，而且要符合环境保护的长远利益，正确处理消费者需求、企业利益和环境保护之间的矛盾，把三者利益协调起来，统筹兼顾。（三）、发展中心论“发展中心论”将绿色营销与企

8、业的永续性经营和人类社会的可持续发展联系起来，认为“绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费者与社会需求，并可带来利润及永久性经营的管理过程”。2/1/20226二、绿