店内形象手册

《店内形象手册》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、公司名称深圳化妆品销售有限公司项目名称销售代表培训手册文档类型销售代表培训手册修改时间2002年4月20日文档编写人项目小组当前版本1.0适用人员销售代表辅助工具销售代表店内形象管理培训手册目录第一单元店内形象管理概述第一节零售终端在销售渠道中的作用零售终端有助于提高产品的知名度，引起消费者对产品的尝试，从而最终形成消费者对产品的忠诚度。从知名度到忠诚度Awareness一产品知名度：消费者通过各种媒介（电视广告、路牌广告、报纸广告、店内宣传等）了解到公司的产品（知名度）Trial—消费者对产品的尝试：在基本的知名度的基础上，消费者产生了尝试使用的愿望

2、。在这时候，消费者在零售终端中看到我们的产品后购买的可能性大大提高；Loyalty—消费者购买、使用产品的忠诚度：在消费者尝试使用了我们的产品，并且感觉产品满足了他们的要求后，如果仍然能够方便地购买到产品，重复购买使用的可能性就大大提高，形成了对产品的忠诚度。上述三点和产品销量的关系又如何？——让我们来看一看下面的公式：从生产商的角度来看，产品销量=产品知名度X试用率X忠诚度(Awareness)(Trial)(Loyalty)其中，试用率的提升和忠诚度的建立与维持需要通过在零售店面的陈列、助销、促销等方法来达成，籍此我们可以做到：刺激消费者的购买让消

3、费者随处可买消费者购买行为的发生在帮助消费者形成忠诚度的过程中，“刺激消费者的购买”和“让消费者随处可买”这两点至关重要，而他们都同零售终端直接相关联。在中国主要城镇，无论产品通过何种渠道分销，最终绝大多数消费者(85%，其余购买自批发市场和其他形式如－集团购买)需要通过零售终端来购买产品。而我们的产品在零售终端是否能够吸引消费者去尝试购买，或方便他们反复购买，取决于我们的产品在零售终端中的表现。第二节消费者在零售终端中的购买行为分析消费者的冲动性购买在一项“消费者购物篮”研究表明，对于个人护理用品、家居护理用品以及包装食品与饮料（以上通称为“快速流通

4、消费品”或“快速流转消费品”），消费者中有70%的购买决定是在商店内做出的，即他们在进入商店之前并没有计划要购买该产品，或他们有计划购买某品牌产品，但在商店中因受某些因素影响改变了想法，转而购买另一品牌。针对以上这两种情况，我们通常称之为“冲动性购买”。影响冲动性购买的因素影响消费者冲动性购买的主要因素就是该产品的店内表现。店内表现包括诸多方面，如：正确的产品规格醒目的产品陈列位置吸引消费者的陈列方法适宜的价格丰富可供选择和拿取的货架商品醒目的标识和宣传品促销活动等等在这些方面的提升有助于提高产品在商店中吸引消费者的程度，从而实现销售增长的目标。第二单

5、元店内形象管理要素第一节店内形象对零售业绩的影响零售商同样认识到店内形象对整体零售业绩的影响，零售从业人员将店内形象的相关因素视为他们的宝贵资源，用以同供应商合作或进行利益交换。因此，深入研究这些构成店内形象的要素、重复利用这些资源就成为了销售人员的重要任务之一。从零售商的角度来看：零售商的销量=来商店的消费者数量X消费者在商店的消费即为了增加销量，需要吸引更多的消费者和增加消费者在商店中的消费（包括，吸引消费能力强的消费者，增加现有消费者在商店中的消费）。生产商产品在零售终端的良好表现有助于吸引更多地消费者来商店尝试购买或引起更多的重复购买，从而提高

6、零售商的销量。从这点来讲，生产商和零售商的利益目标是一致的，双方的利益都可以通过产品在零售终端的良好表现来得以体现。第二节店内形象的层次管理消费者和零售管理者对于商店内商品、陈列和各项活动的看法有着相当大的差异。消费者更容易被促销、宣传等所吸引，而商店的管理人员清楚：越是基本的要素越对商店的发展起到重要的作用。分销在一家零售商店中，最基本的要素就是产品，即我们在图中所提到的分销。如果在某一家商店中没有我们的商品，自然无法谈及其他的支持活动。什么是“商店中已经有了我们的商品”？让我们来看一下“真正的产品分销”的含义:“真正的产品分销”——1．产品已经下了

7、订单，并且有持续的补货保证；2．产品在零售商店里有足够的库存；3．产品确实已经摆上零售商货架。以上三点是一个统一概念中的有机组成部分。商店中有产品但货架上没有，不能算是有分销；货架上有产品陈列，但没有可买库存一样不能算是有分销。位置产品需要被安置在正确的、醒目的位置，这是第二个重点。正确的位置第二节店内形象的层次管理的陈列大大提高了公司产品在消费者面前曝光的机会，从而也提高了影响消费者冲动性购买的可能性。陈列正确的位置陈列了正确的商品，但同时也需要一个合理的陈列方式。合理的陈列方式不仅能够提升消费者的购买欲望，而且能够防止不必要的货架脱销的情况发生。价

8、格吸引消费者的还有价格问题。消费者停留在陈列前一定会关注价格问题。价格梯度、价格变动以及能否找