《现代市场调查与预测》

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现代市场调查与预测

1销售是一项报酬率非常高的艰难工作，也是一项报酬率最低的轻松工作。所有的决定均取决于自己，一切操之在我。我可以是一个高收入的辛勤工作者，也可以成为一个收入最低的轻松工作者。销售就是热情，就是战斗，就是勤奋工作，就是忍耐，就是执着的追求，就是时间的魔鬼，就是勇气。感悟营销

2课程结构1/3：核心概念、内容概要、难点、现代发展1/3：案例讨论、现场模拟1/3：调研演练成绩考核课堂讨论：15%小组演示：35%期末考试：50%关于市场调查与预测

3教学参考书目

4导论第一章

5第一节引言

6技术工具缺乏内部混乱数据分析能力参差不齐我国市场调查与市场预测导论无序竞争

7公司总裁兼首席执行官斯蒂夫·施密特1923年全球最大的市场调查公司外资市场调查公司

8公司总裁兼首席执行官袁岳国际水平，国内价位——零点研究集团：前身是1992年成立的零点调查公司1992年中国最大的市场调查公司国内市场调查公司零点，不代表正，也不代表负，不偏不倚，是不预设立场的客观中立研究机构，是中国专业研究咨询市场的早期开拓者与当前领导者之一。

910案例润妍：宝洁的中国之痛

10全球日化第一品牌宝洁公司自从1988年登陆中国市场以来，在中国日用消费品市场可谓是所向披靡,勇往直前，号称“三剑客”的飘柔、潘婷、海飞丝洗发水更是一骑绝尘。可是2002年，宝洁因为润妍在中国却打了一个败仗。润妍是宝洁旗下唯一针对中国市场原创的日化品牌，也是宝洁利用中国本土植物资源生产的唯一系列产品。润妍是宝洁旗下在中国失败的第一个品牌。润妍：宝洁的中国之痛引导案例

11植物奥妮  挑战宝洁国内的本土品牌找准其弱点，推出了与其定位不同的“植物”、“黑头发”等概念，于是直接威胁到宝洁的主导地位。“植物一派”的开山祖师是重庆奥妮。1996年，重庆奥妮隆重推出奥妮首乌洗发露，在洗发水市场刮起了一股黑色旋风，当年市场占有率上升到7％。在奥妮等竞争对手发动的“植物”、“黑发”等中国概念的进攻下，宝洁旗下产品被竞争对手重新定位，贴上了“化学制品”、“非黑头发专用产品”标签。润妍：宝洁的中国之痛引导案例

1210奥妮润妍目标市场大众化普通家庭18-35岁城市高知女性诉求重点植物黑发产品使用2合1洗护分离润妍：宝洁的中国之痛引导案例

13完败收场  中国之痛2000年，润妍终于等到了面世的一天，针对18-35岁女性，定位为“东方女性的黑发美”，润妍的上市给整个洗发水行业以极大的震撼，其包装、广告形象无不代表着当时中国洗发水市场的一流水准。但润妍推出的两年时间中，其市场表现却令宝洁上下感到失望。资料显示，润妍在上市后的销售额大约在1亿左右，广告费用约占10％。两年时间里，润妍虽获得一些消费者认知，但其最高市场占有率从未超过3％，这个数字，不过是飘柔市场份额的1／10。为了实现资源向具有竞争力的品牌集中，宝洁公司于当年5月以49.5亿美元的代价将同样是草本概念的伊卡璐品牌收归麾下。自此，宝洁决定正式放弃在中国推出的润妍品牌。润妍：宝洁的中国之痛引导案例

14广告概念错位从孕育开始，“润妍”品牌就是一个继奥妮推出“健康、黑发”概念之后的延续产品，这一部分人群已经具有对黑头发的认知和使用习惯，也是品牌切入最为经济的办法。但不知是不屑于跟随还是对未来趋势的判断过于自信，宝洁居然舍弃了已经存在的市场而“另辟蹊径”，将目标人群定位为18-35岁的城市高知女性。于是我们可以看到润妍具有唯美的广告形象和唯美的视觉冲击，其包装也是素雅和高贵的。但是润妍定位的人群，属于社会阶层当中的潮流引导者，她们的行为特点就是改变与创新，随着时尚的不断发展，其发型与颜色都在不断变换，在她们眼里，黑色是最守旧的一种。深层次地分析发现，“黑发美”已经远离时尚，不是18-35岁女性的追求了，但在润妍的宣传中，消费者只明白“黑头发”的概念，对其中是否含有植物配方养发护发的效果知之甚少。润妍在大量的推广中并没有把消费者最重视的利益点突出来，这就使广告诉求无效，做了无用功。润妍：宝洁的中国之痛引导案例

15试图改变消费习惯润妍的失败，从产品本身来说，与中国人洗发习惯相左是其中一个原因。润妍推崇先洗发后润发,采用的是和主流产品不同的剂型，需要经过洗发和润发两个步骤。这种产品在上世纪80年代曾是主流，但现在已经被2合1产品惯坏了的消费者，并不喜欢把洗头时间拖长一倍。试图去改变消费者的习惯，无疑是润妍犯下的一个严重错误。市场调查表明，在欧美、日本、香港等发达市场，约80%左右的消费者都会在使用洗发水后单独使用专门的润发产品。而在中国，这个比例即使在北京、上海等大城市也只有14%左右，全国平均还不到10%，这说明国内大多数消费者还没有认识到专门润发步骤的必要性。从出发点来说，宝洁推出润妍一方面是借黑发概念打造属于自己的一个新品牌，另一方面就是把润发概念迅速普及。宝洁的做法之所以没有奏效，是因为国人对于洗发的认识还没有达到这个水平，因此启动市场是个漫长的过程。生活压力大，工作繁忙，使人们无法和发达国家的消费者一样细心、耐心地呵护自己的头发。消费习惯的改变不是宝洁一朝一夕可以完成的，如果润妍想要长久生存下去，需要教育的成本和时间是必要的。润妍：宝洁的中国之痛引导案例

16营销渠道缺少支持强有力的营销渠道一直是宝洁公司在市场分销上的强项。宝洁进入中国市场十几年来，能够使旗下品牌在中国市场拥有众多忠实消费者和相当高的市场占有率，与其强大的分销系统和科学的渠道管理密不可分。但是随着宝洁公司在中国市场的品牌知名度和美誉度的不断提升，宝洁的四大品牌已经成为主导渠道的代表，店大欺客，每年固定6%左右的利润率成为渠道商家最大的痛。许多经销商只是因为消费者指名购买的原因，不得不做宝洁的产品，但也仅仅限于在四大品牌范围内，润妍作为一个新上市的品牌，当然不具备这样的实力，于是思维定式造成的利益矛盾就十分明显了。一方面，润妍沿袭了飘柔等强势品牌的价格体系，在这种价格体系下，经销商没有多少利润；另一方面，经销商出于销售额的考虑，不能不做。但新品牌润妍的价格政策，则无疑会导致经销商对其采取抵制态度，致使产品不能快速地铺向市场。润妍：宝洁的中国之痛引导案例

17忽视渠道推动  出局在所难免一些当时代理宝洁的经销商总结润妍失败的原因就是只注重广告拉动，而忽视渠道推动。一贯作风强硬的宝洁，当然不会向渠道低头，而渠道也不会积极配合宝洁的工作，润妍与消费者接触的环节被无声地掐断了。脱离了经销商渠道，润妍就失去了与消费者面对面沟通的机会，自然不可能被消费者所选择。因此，虽然由于宝洁一贯的渠道运作作风和创意，致使润妍在高空广告以及强势的社会公关活动的推动下吸引了众多消费者的眼球，但却由于渠道分销商配合上的软弱，致使润妍最终功亏一篑。润妍：宝洁的中国之痛引导案例

18第二节市场与企业

19商品买卖的场所商品交易的关系－－经济学－－商品流通学什么是市场？市场与企业导论

201、市场它是具有特定需求和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需求或欲望的全部潜在顾客。营销的理念市场是买主、卖主力量的结合，是商品供求双方的力量相互作用的总和市场就是某种特定产品的购买者和需求者的总和市场＝人口×购买力×购买欲望市场与企业导论市场的三要素

211、需要：没有得到某些基本满足的感受状态。2、欲望：想得到基本需要的具体满足物的愿望。3、需求：对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。市场的产生需要欲望需求市场与企业需求＝欲望+相应的支付能力需求包含：现实需求和潜在需求

22双赢模式通过谋求消费者与企业沟通、互动促成共同发展企业(卖方)市场(买方)商品/服务货币传播信息通过提供满意的服务赢利通过购买获得消费满足市场与企业导论

23什么是市场营销？市场营销＝销售？为什么麦当劳的薯条能用中国的土豆每年卷走数十亿美元？而油条却出不了国门市场营销＝促销？秦池的悲歌说明什么？世界500强中有60%企业从不打广告市场营销＝推销？可口可乐一年的广告费＝海尔一年的销售额，如何以小博大、以弱击强？格言钻头制造者认为顾客需要一个钻头，但是实际上需要的是一个洞市场与企业

24消费者市场消费者市场是由为满足个人生活需要而购买商品的所有个人和家庭组成的。对消费者市场的调查与预测是市场分析最基础也是最主要的内容1、消费者市场范围广、规模大2、消费者市场需求差异性大3、消费者购买行为具有较明显的可引导性4、消费者市场的购买频繁性市场的分类

25它是在产业用品（非最终消费品）的买卖双方作用下形成的，是产业用品买方需求的总和。消费者市场产业市场特点：1、产业市场的购次少但批量大2、需求的派生性3、产业市场用户的规模和集中程度差异很大。市场的分类

26企业—通过向社会提供产品或服务获取利润而从事生产经营活动的独立经济组织。企业的含义导论

27企业和市场是一对相互依赖又相互制约的矛盾体市场对企业的作用企业对市场的主体性作用企业的含义导论

28市场研究----是通过一些方法收集市场活动的历史和现状的事实材料，并借助预测理论与方法，对市场活动的未来发展趋势作出预计，推测市场活动发展变化可能达到的水平和规模，减少对未来市场活动的不确定性，为解决问题的方案及方案论证、评价、比较选择提供科学依据。市场调查与市场预测市场调查和市场预测的关系市场调查时市场预测的基础和前提市场调查不同于市场预测导论

29从本质上把握市场变化规律从方法论上探讨有效的科学方法了解本学科与其他学科的关系1、同统计学、运筹学及近代数学的关系；2、与行为学科的联系；3、与管理科学、市场营销学的联系；市场调查与市场预测的学科特点导论

30什么是市场营销？开个饭馆，需要了解哪方面的信息？思考题请各位对这一问题发表自己的看法

31市场调查基本原理第二章

32第一节市场调查的产生和发展

33市场调查产生的原因买方市场的形成是其产生的前提条件；全方位的市场竞争是其产生的重要原因。消费者需求的多样化与多变性是其产生的根本原因；第二章　市场调查基本原理

34市场调查的发展过程第二章　市场调查基本原理1911年柯的斯公司成立商业调查部；1911年凯伦克广告公司率先采用邮寄卡片的调查方法；1914年哈佛大学成立商业调查研究所；市场调查的形成期

35市场调查的发展过程第二章　市场调查基本原理1923年美国人尼尔逊开始创建专业的市场调查公司；1929年美国开展了第一次商业普查；1937年美国市场营销协会编写《市场调查技术》一书市场调查的发展期

36市场调查的发展过程第二章　市场调查基本原理市场调查的完善期20世纪50年代以来，计算机技术的发展与普及推进了计算机在市场调查中运用，进而促进了市场调查的发展；美国大多数大公司销售额的1%-3.5%被用于市场调查，其中1/4-1/2被支付给专业市场调查机构；大多数国家都先后成立了全国性的市场调查组织，并设立了大量的国际性市场调查组织；

37第2节市场调查的含义、特征与作用

38市场调查的概念：市场调查是运用科学的方法，有组织、有计划地系统、全面、准确及时地收集、整理和分析市场现象的各种资料的活动过程。全过程性社会性目的性不确定性市场调查的特征市场调查产生的原因科学性

39市场调查的作用为企业提供市场信息帮助企业开拓市场，开发新产品有利于企业在竞争中占据有利地位第二章　市场调查基本原理帮助企业打造核心竞争力为企业预测未来市场发展提供基础

40第3节市场调查的种类与内容

41市场调查的种类第二章　市场调查基本原理（1）按购买商品目的分类－－消费者市场调查、产业市场调查（2）按调查范围分类－－需求调查、供求调查（3）按商品流通环节分类－－批发市场调查、零售市场调查

42市场调查的种类第二章　市场调查基本原理（4）按产品层次分类－－食品类、日用品类、医药类等…（5）按空间层次分类－－国内市场调查、国际市场调查（6）按时间层次分类－－定期市场调查、不定期市场调查

43市场调查的种类第二章　市场调查基本原理（7）按调查组织的方式分类－－全面市场调查、非全面市场调查（8）按调查的内容分类－－定性市场调查、定量市场调查（9）按调查的方法分类－－文案调查、实地调查

44按调查的设计分类（三）因果性调查：是针对企业管理活动中出现的一些现象和问题，对深层次的原因进行研究性的调查活动。（四）预测性调查：是指为对市场未来的发展进行预测所进行的市场调查活动。其主要用于支持企业营销战略决策。（一）描述性调查：它是指对调查对象目前的客观状况进行全面的调查。主要回答“什么”“哪里”“何时”等问题。（二）探索性调查：是在正式调查之前进行地初步、肤浅的、具有试探性的调查活动。其任务在于为正式的市场调查确定方向和大致的范围。市场调查的种类

45市场调查的内容第二章　市场调查基本原理市场需求调查市场供给调查市场竞争对手调查市场营销调查市场基本环境调查其他方面调查1、自然环境的调查：自然资源、地理环境、气候资源；2、经济环境的调查：经济发展水平、消费水平；3、政治法律环境调查：4、社会文化调查：1、消费需求量调查；2、消费结构调查；3、消费者购买动机调查；波特五力模型:同行业竞争者、潜在竞争者、替代品的威胁、买方议价的能力、买方议价能力

46市场调查的内容

47第4节市场调查的原则与程序

48市场调查的原则第二章　市场调查基本原理实事求是原则时效性原则系统性原则经济性原则科学性原则

49市场调查的程序第二章　市场调查基本原理企划阶段资料收集阶段资料整理分析阶段

50市场调查策划第3章

51联合利华公司的冲浪超浓缩洗衣粉在进入日本市场前，做了大量的市场调研。Surf的包装经过预先测试，设计成日本人装茶叶的香袋模样，很受欢迎；调研发现消费者使用Surf时，方便性是很重要的性能指标，新产品又进行了改进。同时，消费者认为Surf的气味也很吸引人，因此联合利华就把“气味清新”作为Surf市场开拓的主要请诉求点。可是，当产品导入日本后，发现市场份额仅能占到2.8%，远远低于原来的期望值，一时使得联合利华陷入窘境。问题出在哪里呢？市场调查策划第3章　市场调查策划

52问题1：消费者发现Surf在洗涤时难以溶解，原因是日本当时正在流行使用慢速搅动的洗衣机。问题2：“气味清新”基本上没有吸引力，原因是大多数日本人是露天晾晒衣服的。显然，Surf进入市场时实施的调研设计存在严重缺陷，调研人员没有找到日本洗衣粉销售中应该考虑的关键属性，而提供了并不重要的认知――“气味清新”，导致了对消费者消费行为的误解。而要达到这个调研目的，只需采用合适的定性调研就能实现。市场调查策划第3章　市场调查策划

53市场调查策划，是指在正式调查之前，根据市场调查的目的和要求，对调查的各个方面和各个阶段所作的通盘考虑和安排。明确市场调查目的和任务确定调查对象和调查单位确定调查项目设计调查表或问卷确定资料分析方案确定资料整理方案确定调查方法确定调查时间和期限确定市场调查进度市场调查费用预算制定调查组织计划撰写调查计划书市场调查整体方案设计程序市场调查策划技术第3章　市场调查策划

541确定调查的目的和任务调查目的:是指调查课题所要解决的问题，即为何要调查、调查中想了解什么、调查结果有什么用处。调查任务:是指调查目的既定的条件下，市场调查应获取哪些方面的信息才能满足调查的要求。2确定调查对象和调查单位调查对象:一定时空范围内的所要调查的总体，它是由客观存在的具有某一共同性质的许多个体单位所组成的整体。调查单位:调查总体中的各个个体单位，它是调查项目的承担者或信息源。市场调查策划技术第3章　市场调查策划

553、确定调查项目调查项目是将要向调查单位调查的内容，其作业程序为：需要收集那些材料和基本数据；在哪里可以取得数据以及如何取得数据；说明取得数据的基本方法。例如消费者需求调查：基本项目:年龄、性别、职业、行业、文化程度、家庭人口、居住地等，主体项目:为何买、买什么、买多少、在哪里买、由谁买，何时买等要素相关项目:消费者收入、消费结构、储蓄、就业、产品价格等。调查项目的表达必须明确，调查项目的答案选项必须有确定的形式，如数值式、文字式等，以便统一调查者填写，便于调查数据的处理和汇总。市场调查策划技术第3章　市场调查策划

564确定调查方法市场调查方法：是指搜集资料的具体方法，通常有观察法、访问法、实验法、网络调查法、文案调查法等。市场调查方法的确定应考虑调查资料搜集的难易程度、调查对象的特点、数据取得的源头、数据的质量要求等作出选择。例如，商场顾客流量和购物调查，搜集资料的方法主要有顾客流量的人工计数或仪器记数、问卷测试、现场观察、顾客访问、焦点座谈等等。市场调查策划技术第3章　市场调查策划

575市场调查经费预算调查经费预算一般需要考虑如下几个方面。（1）总体方案策划费或设计费（2）抽样方案设计费（或实验方案设计）（3）调查问卷设计费（包括测试费）（4）调查问卷印刷费（5）调查实施费（包括选拔、培训调查员，试调查，交通费，调查员劳务费，管理督导人员劳务费，礼品或谢金费，复查费等等）（6）数据录入费（包括编码、寻入、查错等）（7）数据统计分析费（包括上机、统计、制表、作图、购买必需品等）（8）调研报告撰写费（9）资料费、复印费、通讯联络等办公费（10）专家咨询费（11）劳务费（公关、协作人员劳务费等）（12）上交管理费或税金（13）未可预先费用。市场调查策划技术第3章　市场调查策划

586市场调查进度市场调查进度一般可分为以下几个阶段：1、策划、确立调查目标；2、查询文字资料；3、进行实地调查；4、对资料进行汇总、整理、统计、核对和分析；5、初稿完成，征求意见；6、修改及定稿；7、报告完成，提交有关部门和企业；市场调查策划技术第3章　市场调查策划

59（一）扉页（二）序言（三）正文1、本次调查研究的主要目的；2、调查研究所用的方法；3、市场调查的背景材料；4、市场调查的结果与建议；（四）附件如何撰写调查报告第3章　市场调查策划

60市场调查方法第四章

61本章介绍市场调查资料搜集的各种方法，如文案调查法、访问调查法、观察法、实验调查法、网络调查法。并阐明各种调查方法的涵义、特点及其具体运用，为调查者能够针对特定的调查项目正确选择调查方法提供指导。第4章　市场调查方法市场调查方法

62调查方法现成资料收集原始资料收集文案调查法网络搜集法访问法观察法实验法网络法组合应用市场调查方法第4章　市场调查方法

63第1节文案调查方法第4章　市场调查方法

64文案调查的概念：又称间接调查方法，是指通过查阅、阅读、收集历史和现实的各种资料，并经过甄别、统计分析得到的调查者想要得到的各类资料的一种调查方法。文案调查法主要优点:收集过程比较简易，组织工作简便，资料容易得到，节省费用、获取时间短，能够节省人力、经费和时间。主要缺点:二手资料是为原来的目的收集整理的，不一定能满足调研者研究特定市场问题的数据需求；主要是历史性的数据和相关资料，往往缺乏当前的数据和情况，存在时效性缺陷；二手资料的准确性、相关性也可能存在一些问题。

6590年代初期，中国大陆有400多条方便面生产线，企业之间的竞争十分激烈。当时生产康师傅方便面有在台湾只是一家很不起眼的小企业。他们通过对公开媒体广告调查发现，大陆的方便面市场存在一个“需求空档”，这就是大陆厂家大多生产的是低档方便面，而中高档方便面却无人生产。他们认为，随着大陆经济的发展、人们生活水平的提高，对中高档方便面的需求必将越来越大。他们在调查中还发现，大陆厂家生产的方便面，不太注重品味与营养，也未能达到真正的“方便”。基于这次调查，他们决定以中高档产品为拳头产品打入大陆市场。目前，康师傅方便面已形成红烧牛肉面、翡翠虾面、香菇炖鸡面、上汤排骨面、炸酱面、辣酱面等几十个品种。（《21世纪经济报道》）文案调查法第4章　市场调查方法

661内部资料的来源（1）统计资料（2）财务资料（3）业务资料（4）其他资料2外部资料的来源（1）各级政府部门发布的有关资料。（2）各级统计部门发布的有关统计资料（3）行业协会或行业管理机构发布的本行业的统计数据（4）各种信息中心和信息咨询公司提供的资料（5）各种公开出版物（6）电视广播提供的各类资料（7）各类研究机构的相关资料3国际互联网、在线数据库国际互联网和在线数据库也是企业搜集外部信息的重要渠道。对于市场调研者来说，通过国际互联网和在线数据库可收集存放在世界各地服务器上的数据、文章、报告和相关资料；第4章　市场调查方法文案调查的资料来源

67现实需求长远需求业务资料统计资料财务资料其他资料核算、报告、汇编、购买、筛选、查找网络、搜索确定信息需求确定收集内容评审内部资料确定外部渠道确定搜集方法实施与评审综合与汇集背景资料主体资料相关资料政府部门统计部门行业协会咨询机构……技术、质量内容、目的时间、水平系统性、可靠性文案调查的工作程序第4章　市场调查方法

68互联网在二手资料收集中的应用1．登陆国家统计局网站。可收集社会经济统计年度数据和月度数据。2．登陆中国人民银行网站。可收集金融统计、货币供应、股票交易统计数据。3．登陆各省市区统计局网站。可收集各省市区社会经济统计数据。4．进入百度搜索网站，键入有关行业网站名，可收集有关行业的统计数据和相关资料。5．进入百度搜索网站，键入你想调查或研究的课题或问题，可收集有关的同类研究的相关资料。第4章　市场调查方法

69第2节实地调查法第4章　市场调查方法

70实地调查—访问方法访问调查法简称访问法或询问法，是指将所拟调查的事项，以当面、电话或书面的不同形式向被调查者提出询问，以获得所需调查资料的调查方法。这是一种最常用的市场实地调查方法，也可以说是一种特殊的人际关系或现代公共关系。第4章　市场调查方法访问调查法的概念

711直接访问法也称为家庭访问法或个人访问法，是指调查者与单个的被调查者面对面进行交谈收集资料的方法问卷设计标准化问卷设计培训访问员形象.礼仪.访谈技巧预约说明理由及条件实施访问说明、询问、填写问卷访问结果检查判断真实性.是否重访致谢书面、电话、奖励第4章　市场调查方法直接访问程序

721直接访问法直接访问的优点：①调查有深度；②直接性强；③灵活性较强；④准确性较强，⑤拒答率较低。直接访问的缺点：①费用高；②时间长;③对访问员要求高，④调查质量容易受气候、调查时间、被访者情绪等其他因素的干扰。也称为家庭访问法或个人访问法，是指调查者与单个的被调查者面对面进行交谈收集资料的方法第4章　市场调查方法直接访问的适用范围：①调查范围小但调查项目复杂；②得到顾客对某个产品的构想；

73堵截式访问是指在某个场所（如商业区、商场、街道、医院、公园等）拦截在场的一些人进行面访调查。这种方法常用于商业性的消费者意向调查中。有以下3种方式：街头拦截法、商场拦截法、定点拦截法。2堵截访问法第4章　市场调查方法堵截访问的优点：①克服了入户访问率低；②便于监控；③准确率较高；④时间短、费用相对较低。堵截访问的缺点：①不适合时间长、较复杂、不能公开的问题调查；②拒访率高；

74堵截式访问是指在某个场所（如商业区、商场、街道、医院、公园等）拦截在场的一些人进行面访调查。这种方法常用于商业性的消费者意向调查中。有以下3种方式：街头拦截法、商场拦截法、定点拦截法。问卷设计确定样本量选定地点拦截受访者介绍说明问卷访问致谢拒访填写、审核2堵截访问法堵截访问程序第4章　市场调查方法

753电话访问法通过电话向被调查者询问有关调查内容和征询市场反映的一种调查方法。第4章　市场调查方法传统电话访问的程序是：（1）根据调查目的划分为不同的区域。（2）确定各个区域必要的调查的样本单位数。（3）编制电话号码本（抽样框）。（4）确定各个区域被抽中的电话号码。（5）确定各个区域的电话访问员。（6）一般利用晚上或假日与被调查者通电话，获取有关资料.

763电话访问法电话访问的优点：①成本低；②快速；③统一性较高；④易控制；电话访问的缺点：①问题不能深入；②调查工具无法正常使用；③辨别真实性较差；通过电话向被调查者询问有关调查内容和征询市场反映的一种调查方法。第4章　市场调查方法

774邮寄访问法指调查者将印制好的调查问卷或调查表格，通过邮政系统寄给选定的被调查者，由被调查者按要求填写后，按约定的时间寄回的一种调查方法。有时，也可在报纸上或杂志上利用广告版面将调查问卷登出，让读者填好后寄回。第4章　市场调查方法问卷设计确定样本量选定邮访对象联系邮访对象寄出问卷邮件再次电话联系收回问卷数据处理邮寄访问程序

784邮寄访问法邮寄访问的优点：①调查区域广；②费用低；③问题回答准确；④无需培训；邮寄访问的缺点：①调查问卷回收率低；②调查时间长；③可靠性较差；指调查者将印制好的调查问卷或调查表格，通过邮政系统寄给选定的被调查者，由被调查者按要求填写后，按约定的时间寄回的一种调查方法。有时，也可在报纸上或杂志上利用广告版面将调查问卷登出，让读者填好后寄回。第4章　市场调查方法

79实地调查—现场观察法第4章　市场调查方法是观察者根据研究目的，有组织有计划地，运用自身的感觉器官或借助科学的观察工具，直接搜集正在发生的、处于自然状态下的市场现象有关资料的方法。1、按能否对观察现场环境进行控制划分自然环境下的观察方法暴露式观察方法隐蔽式观察方法设计环境下的观察方法2、按观察目的是否为被观察者所知划分3、按照所采用的工具不同划分人员式观察方法机械式观察方法4、按观察所选择的时机不同划分直接即时观察方法事后痕迹观察方法

80实地调查—实验调查方法第4章　市场调查方法实验调查法又称实验观察法，它是通过实验设计和观测实验结果而获取有关的信息。即从影响调查问题（如新产品）的许多可变因中，选出一个或两个因素，将它们置于同一条件下进行小规模实验，然后对实验数据进行处理和分析，确定是否值得大规模推广。实验调查法工作程序1、根据市场调查课题，提出研究假设2、进行实验设计，确定实验方法3、选择实验对象4、进行实验5、整理、分析资料，做实验检测，得出实验结论

81实验调查方法第4章　市场调查方法1实验前后无控制对比实验通过记录观察对象在实验前后的结果，了解实验变化的效果。观察对象只有一个实验单位，实验因素也只有一个。产品零售价格（元）销售额（万元）实验前实验后实验前实验后变动值A801002519-6B909015205C909010166例如，某企业生产A、B、C三种产品，企业打算提高A产品价格，以刺激B、C两种产品的市场需求。在特定的商场实验一个月，数据统计如下

82实验调查方法第4章　市场调查方法2实验前后有控制对比实验设置控制组和实验组，控制组和实验组的条件应大体相同，控制组在实验前后均经销原产品，实验组在实验前后均经销新产品，然后对实验前后的观察数据进行处理，得出实验结果。例如，某食品公司欲测定改进巧克力包装的市场效果，选A、B、C三家超市作为实验组，经销新包装巧克力，D、E、F为控制组，经销旧包装巧克力，实验期为1个月。实验前后一个月的销售量统计如表2。组别实验前一个月销量实验后一个月销量变动量实验组（A、B、C）X=1000X′=1600600控制组（D、E、F）Y=1000Y′=1200200单位：盒

83实验调查方法第4章　市场调查方法实验调查法的优点：①客观性；②可控性；③可探索不明确的市场关系；④结论具有较强的说服力；实验调查法的缺点：①时间长、费用大；②具有一定的局限性；

84第3节网络调查法第4章　市场调查方法

85主要特点如下：（1）经济性（2）范围广（3）周期短（4）互动性（5）客观性（6）可靠性网络调查法按照采用的技术方法不同可分为:电子邮件法;随机IP法;视讯会议法;在线访谈法;搜索引擎等网络调查法网络调查又称网上调查或网络调研，是指企业利用互联网搜集和掌握市场信息的一种调查方法。第4章　市场调查方法

86（一）医院自主采购程序：医院临床科室医院药剂科主管院长药事委员会药品采购部门药库、药房临床用药医院自主采购程序图商业购买者—医院第4章　消费者市场及其购买行为分析

87市场调查方式第五章

88本章主要介绍全面市场调查、典型市场调查、重点市场调查、抽样市场调查等市场调查方式的基本理论和基本方法，其核心是如何利用调查方式有效地收集市场信息。第5章　市场调查方式市场调查方法

89第1节全面市场调查方式第5章　市场调查方式

90全面市场调查：是指为了搜集一定时空范围的调查对象的全面系统的资料，对调查对象的全部个体单位所进行的一次性全面调查。分为:(1)宏观全面市场调查。全国范围内的全面市场调查。(2)中观全面市场调查。一定地区或一定行业范围内的全面市场调查。(3)微观全面市场调查。企业组织的有关全面市场调查等。5.1全面市场调查方式第5章　市场调查方式

911．普查员直接登记式由聘请和培训过的调查员依据调查表或问卷，深入调查单位进行观察、询问和登记。2．被调查者自填式将调查表或问卷下放到企业、事业等基层单位，各基层单位根据原始记录和现成资料进行填报。要注意降低设计误差和被调查者的填报误差。5.1全面市场调查方式第5章　市场调查方式

92第2节非全面市场调查方式第5章　市场调查方式

93是指从调查对象（总体）中有意识地选择一部分有代表性的单位组成样本而进行的专门调查。其特点如下：(1)专门性为特定的调研目的而专门组织的调查。(2)非全面性只对调查对象中的少数典型单位进行调查(3)选择性典型单位是有意识有目的地挑选出来的。(4)代表性强调调查单位应具有代表性，样本能代表总体。5.2非全面市场调查方式第5章　市场调查方式典型市场调查方式

94是指调查者为了特定的调研目的从调查对象中选择一部分重点单位组成样本而进行的一种非全面调查。重点单位是指其标志总量占总体标志总量绝大比重的那些单位。这些重点单位构成的样本，称为“重点样本”。5.2非全面市场调查方式第5章　市场调查方式重点市场调查方式

95第3节抽样市场调查方式第5章　市场调查方式

96总体与样本总体是所要调查研究的现象的全体，它是由具有同质性和差异性的许多个别事物的集合体。总体单位数通常用N表示。样本是按随机原则从总体中抽出来的一部分单位的综合体，样本中包含的单位个数称为样本量，用n表示，n/N称为抽样比。5.3抽样市场调查方式第5章　市场调查方式抽样市场调查方式的含义

97抽样框与抽样单位抽样框是一个包括全部总体单位的框架，用来代表总体，以便从中抽取样本的一个框架。抽样框可以是一览表（名单或名录），一本名册，一幅地图，一段时间等。抽样单位是指样本抽取过程中的单位形式，亦即从抽样框中直接抽取的单位称为抽样单位，它可能是总体中的基本单位，也可能是总体中的基本单位的集合。例如，调查某市大学的教学用品需求，则全市大学的集合为总体，抽样框是全市的大学名单。总体单位是每一个大学，抽样单位可以是总体中的每一个大学，也可以是大学分类中的每一个大学。5.3抽样市场调查方式第5章　市场调查方式抽样市场调查方式的含义

98抽样调查的优点（1）科学性（2）经济性（3）及时性（4）准确性5.3抽样市场调查方式抽样市场调查的概念：是指从研究对象的总体中，按照随机性原则抽取一部分作为样本进行调查，并且用其样本调查的结果来推断总体的非全面市场调查方法。第5章　市场调查方式

995.3抽样市场调查方式第5章　市场调查方式抽样调查的一般程序定义并确定调查总体确定必要的样本容量选择抽样方法数据处理实施调查概率抽样非概率抽样

1005.3抽样市场调查方式抽样调查方式可分为：随机抽样调查方式和非随机抽样调查方式特点：1.随机抽样是按随机原则进行抽样的；2.从样本数量上认识总体；3.抽样估计的精确度及可靠程度可以测定并控制。第5章　市场调查方式随机抽样包括：简单随机抽样、分层随机抽样、分群随机抽样、等距随机抽样、多阶段随机抽样非随机抽样包括：任意非随机抽样、判断非随机抽样、配额非随机抽样

101随机抽样方式第5章　市场调查方式简单随机抽样(simplerandomsampling)又称纯随机抽样是最基本的概率抽样方法。就是对总体单位不经任何分组、排队，排除任何有目的选择，完全按随机原则抽取调查单位。该抽样方法保证每一抽样单位都有相同的非零抽中概率。若总体为N，样本量为n，则每一抽样单位的抽中概率：p=n/N1.抽签法2.直接抽取法3.随机数字表法(课本P120）

102第5章　市场调查方式等距随机抽样：等距随机抽样是将总体各单位按一定顺序排列，然后每隔N/n个总体单位抽取一个样本单位组成样本进行调查。等距抽样能使样本十分均匀地分布在总体中，从而能增加样本的代表性，减少抽样误差，提高抽样效率。（课本P121）随机抽样方式

103第5章　市场调查方式分层随机抽样：又叫类型随机抽样法。它是先将总体按一定标志分成各种类型（或称层）；然后，根据各类单位数占总体单位数的比重，确定从各类型中抽取样本单位的数量；最后，按随机原则从各类型中抽取样本的各单位，最终组成调查总体的样本。（课本P124）随机抽样方式

104第5章　市场调查方式分群随机抽样：将市场调查的总体按一定的标准分为若干群，然后再在其中随机抽取部分群体单位进行调查的方式。随机抽样方式分层随机抽样要求各层之间有差异性，分层内部的分子具有相同性；分群随机抽样恰恰相反，要求各群体之间具有相同性，每一群体内部的分子具有差异性。

105第5章　市场调查方式非随机抽样方式非随机抽样的含义的应用范围(一)非随机抽样的含义它是在不确定总体中，按照非随机原则选取样本，并用这部分样本指标的调查结果，来判断总体指标的一种抽样类型。(二)非随机抽样的范围当对调查的总体不够清楚，或者太复杂，不适于采取随机抽样时，那么，就需要用非随机抽样来抽出样本；

106第5章　市场调查方式非随机抽样方式抽样方法作用抽样原则误差判断应用优缺点非随机抽样研究总体的局部现象非随机抽出样本，主观性强不能计算和判断抽样误差可随时随地采用不够科学规范，但省钱、省事、灵活方便随机抽样以部分推断总体随机抽出样本，客观性强能计算和判断抽样误差只能条件允许下采用科学规范，但费时、费钱、不够灵活方便

107第5章　市场调查方式非随机抽样方式含义：是指完全按调查者的意愿选取样本的一种方法；优点：方便、灵活，简便易行，及时取得所需资料，节约时间和费用成本低缺点：因为个体差异性，抽样误差很大，结果不够可靠，应用价值较低理论依据：被调查的母体中的每一个个体都是相同的注意：适用于非正式的探测性调查或调查前的准备工作1任意非随机抽样

108第5章　市场调查方式非随机抽样方式1.含义：又称立意抽样法，它是指调查者根据调查的目的和自己的主观判断选择调查样本的一种方法。2.适用范围：总体的构成单位差异较大而样本数又很小的情况3.优缺点：优点：因为是按照调查人员的需要来选定样本，所以较好地满足了特殊的调查需要。缺点：如果调查人员在选取样本时主观判断出现偏差，则判断抽样极易发生较大的抽样误差。2判断非随机抽样

109第5章　市场调查方式非随机抽样方式1、含义：又称定额抽样。是根据一定标志对总体分层或分类后，从各层或各类中主观选取一定比例调查单位的方法。2、适用范围：通常适用于小型的市场调查独立控制配额抽样、相互控制配额抽样3配额非随机抽样

110（1）独立控制配额抽样：是对调查对象只规定具有一种控制特征的样本抽取数目并规定配额。应用方法：按被调查对象抽取数目并规定配额.例：对某乡居民按年收入水平分类抽取样本400户，其各类比重和样本单位单位在各类的分配如下：按人均年收入分类500元及以下500-1000元1000元以上合计总体各类户数比重10%75%15%100%各类中样本单位数4030060400非随机抽样方式第5章　市场调查方式

111第5章　市场调查方式抽样误差抽样误差：是指用样本指标推断总体特征所产生的误差。抽样误差调查误差代表性误差系统性误差偶然误差实际误差平均误差

112市场调查表设计技术第六章

113了解调查问卷的基本功能了解设计问卷的过程和典型问卷的组织结构了解问卷设计中的注意事项学习问卷设计的方法和技巧，封闭式问卷和开放式问卷设计的方法本章学习重点与难点第6章　市场调查表设计技术

114飞利浦电子有限公司服务部准备对其特约维修站的顾客做一次调查，下面是该公司设计的一张调查问卷（简略）。亲爱的顾客：感谢您于近期光临飞利浦特约维修站！为了不断提高我们对于客户的服务水平，请您花费宝贵的几分钟提出一些想法和建议。谢谢！1、您对故障的解决是否满意：是否2、您对下列各项的满意程度：很不满意不满意可以接受满意很满意您的等待时间12345维修所花费的时间12345引导案例—顾客满意度调查问卷第6章　市场调查表设计技术

115维修的质量12345服务的态度12345服务人员的专业技能12345技术能力12345故障原因及修复的解释123453、您最近一次光顾的特约维修站名称是：、、、、、、、、、12、如果产品再次发生故障，您还会光临该特约维修站吗？A.肯定不会B.可能不会C.可能会D.肯定会13、其他建议：再次感谢您的合作！引导案例—顾客满意度调查问卷第6章　市场调查表设计技术

116第1节市场调查表的结构第6章　市场调查表设计技术

117市场调查表的概念市场调查表—调查者根据调查目的与要求，设计出由一系列问题、备选答案及说明组成的向被调查者搜集资料的一种工具。市场调查表设计的重要性调查表设计是控制调查表质量的主要手段调查表设计的质量与调查的其他环节密切相关调查表设计的内容是调查的目的所在第6章　市场调查表设计技术

1181、眉头部分一般由问卷名称、问卷编号、调查组织名称、城市编号、访问员、问卷复核人等信息组成。如：2008年中国手机市场品牌认知程度的调研问卷编号——访问时间——访问地点———访问员————市场调查表的基本结构起始部分第6章　市场调查表设计技术

1192、问候语/开场白开场白/问候语是由访问员读出的在问卷上的调研情况的说明部分（介绍），一般包括问候语、调研主题、调研组织、访问者身份、调研用途、访问请求以及其他信息（如承诺对调研的保密性）。如上午好/、、、/您好我是某某大学的学生我们正在进行一项关于手机通信质量方面的市场调研您的回答将有助于厂家进一步改善产品品质和服务质量您的资料仅供研究参考，决不公开现在，我能麻烦您抽出5分钟时间回答问题吗？/非常感谢您能抽出一点时间参与访问吗？市场调查表的基本结构第6章　市场调查表设计技术

120Q1.请问您或您的家人有没有在下列行业工作的？（1）电信部门（2）电信的下属部门……第6章　市场调查表设计技术市场调查表的基本结构过滤部分通过过滤一方面筛选掉与调查项目有直接关系的人，以达到避嫌的目标；另一方面也可以确定哪些人是适合的被调查者。

121市场调查表的基本结构主体部分该部分是市场调查的核心内容，它包括了所要调查的全部问题，主要由问题和答案组成。第6章　市场调查表设计技术

122一般包括受访者的性别、年龄、婚姻状况、家庭人数、家庭/个人收入、职业、教育程度等信息。市场调查表的基本结构背景部分Q1.请问您的职业是什么？（1）行政人员（2）学校教师（3）部队军人（4）在校学生（5）企业职工……第6章　市场调查表设计技术

123第2节市场调查表的设计方法第6章　市场调查表设计技术

124市场调查表设计的理论基础理论假设指市场调查表的设计需要依据一定的市场营销学理论或市场现象，对于有关本次市场调查主题的因素或概念之间的关系的推测性判断。第6章　市场调查表设计技术1、条件性假设。格式为：如果A则B2、差异性假设。格式为：不同的A则B不同3、函数式假设。格式为：B是A的函数

125市场调查表设计的理论基础操作定义对假设中所涉及的基本概念或因素的准确含义进行界定，并提出相应的测量指标。第6章　市场调查表设计技术测量尺度级别定类测量尺度、定序测量尺度、定距测量尺度、定比测量尺度。

126市场调查表设计的基本要求四易原则易于回答易于整理统计易于记录易于辨别回答第6章　市场调查表设计技术

127遵循完整性和一致性原则。遵循准确性原则。如夸大个人教育程度、收入等，尽量向办法克服或修正这些偏差，即用家庭拥有的家用电器来修正收入。原则上一题多问，尽量避免一题多问。【例】客户对某产品的价格和服务质量感兴趣，询问消费者“您对它的价格和服务满意还是不满意？”市场调查表设计原则第6章　市场调查表设计技术

128（3）检查各问题内容的可行性与可靠性。例如:被调查者不愿在某些方面示弱，可能会对自己不知道、没有理解或没有思考过的问题表述意见，或对事实进行隐瞒或夸张。被调查者愿意回答问题的原因主要有：慷慨帮助别人；喜欢谈论自己或自己的观点；问题对自己无害等。提高问题回答率的方法主要有：取得有名望的组织单位的支持；采用隐藏性问卷；使被调查者消除戒备；市场调查表设计原则第6章　市场调查表设计技术

129（4）确定题量时一定要把握好“度”，致以效率原则。冗长的问卷；问卷结构不清，致使信息重复询问；市场调查表设计原则第6章　市场调查表设计技术

130态度测量表是测定被调查者的态度、意见的一种测量技术态度测量表的类型1、类别量表：根据被调查对象的性质分类2、顺序量表：表示各种类别之间的顺序关系3、差距量表：表示各类别之间的顺序之间的差距4、等比量表：态度测量表的设计方法第6章　市场调查表设计技术

1311.类别量表类别量表的主要目的是根据被调查对象某一性质上的不同表现而做出的分类，它只是一个标记，只是提出了某种特指的类别。类别量表的每类答案的代表数字只作为分类使用，这些代表数字谨代表了某种名义或特性，真正的目的在于对受访者做出一定的分类。态度测量表的设计方法第6章　市场调查表设计技术Ⅰ.类别量表1、请指出您的性别：a男b女2、指出所有您可能购买的品牌：a联想b方正cIBMd惠普3、你是否同意：“网络教学是一种发展趋势？”a同意b反对

1322.顺序量表顺序量表准许调研人员列出受访者或答案的范围。顺序量表表示了特指对象间规模的差异，它具有比较的特性，可以比较出各项答案之间的高低次序。态度测量表的设计方法第6章　市场调查表设计技术Ⅱ.顺序量表1、请根据你的喜好排列以下品牌，你的首选请标“1”，依次类推。长虹康佳海信创维索尼三星松下2、你认为2010年中国的GDP增长速度会：a高于2009年b与2009年相当c比2009年低

1333.差距量表差距量表是指标明了每个量表间的差别的等级。通过差距量表不单能够表示顺序关系，还能够测量各顺序位置间的距离。态度测量表的设计方法第6章　市场调查表设计技术

134Ⅲ.差距量表1、请根据你的整体偏好划分以下品牌的级别。品牌排列非常差非常好农夫山泉12345678910康师傅12345678910统一123456789102、用圈划出你对以下几句话的同意程度：陈述非常不同意非常同意a我总是期望放假12345b我喜欢体育比赛节目12345c我喜欢旅游123453、请划出你对上海大众汽车公司的帕萨特汽车的评价。式样新颖————————式样保守耗油量大————————耗油量小良好设计————————不好设计价格太贵————————便宜价格舒适————————不舒适安全性低————————安全性高第6章　市场调查表设计技术

135Ⅳ.等比量表1、请填写您的年龄是。2、上个月你在联华超市购物金额超过50元的次数？01233次以上3、你认为现在工作一个月的合理收为。第6章　市场调查表设计技术态度测量表的设计方法4.等比量表等比量表是指存在一个真正的零起点的等级，也就是说等比量表有真零这一特征。比如，一定时期的购买数量、人的身高的尺度、孩子的数量、受教育的年龄等就可以通过等比量表来描述。不过，在态度测量方面，运用等比量表就非常困难。态度测量本质上是一种顺序概念，不太适宜用等比量表或等距量表测量。

136态度测量表技术评比量表态度测量表的设计方法固定总数量表对以下各品牌的商品打出一定的分数，总分数为100分品牌甲：60品牌乙：30品牌丙：10第6章　市场调查表设计技术由调查对象在固定数值范围内，对所测的项目依次分配一定的数值，作为不同评价的一种态度测量表。

137态度测量表技术语意差别量表如：好—不好美—不美方便—不方便态度测量表的设计方法第6章　市场调查表设计技术要求被调查者运用极端的形容词来表达态度的一种量表

1381、开放题和封闭题的比较开放题是由被调查者用自己的话自己回答，自己决定回答的角度、形式、长度和细节，而非在固定选项中选择。【例】您对污染怎样看，您认为有必要增加反污染法规吗？【分析提示】优点有：①充分表达自己的意见和看法；②调动积极性；③防止诱导；④从回答中可以检查被调查者是否误解了问题。缺点有：①标准化低，调查结果不易处理，无法深入定量分析；②要求被调查者有一定的文字表达能力；③回答率比较低；④回答占用较多的时间。询问的设计方法第6章　市场调查表设计技术

139封闭题给出固定选项，要求被调查者从中选择或由调查员根据被调查者的回答选择。主要形式有两分选择题、多选择题、排序题以及量表等。【例】您认为中国需要增加还是减少反污染法规吗？A.需要增加B.需要减少C.既不增加也不减少D.无所谓【分析提示】优点有：①标准化高，调查结果易处理，便于定量分析；②对文化程度较低的被调查者也可使用；③回答率较高；④节省调查时间。缺点有：①被调查者的选项可能不能准确表达自己的意见和看法；②产生诱导；③答案难以辨别。询问的设计方法第6章　市场调查表设计技术

140第3节市场调查表设计中应注意的问题第6章　市场调查表设计技术

1411、词不达意，问题的措辞没有准确反映问题的内容。造成这类问题的原因一般有：措辞错误，无法表达原意；模棱两可，令人产生歧义；缺少重要句子成分等。2、被调查者无法正确理解问题其原因主要有：①缺少必要的定义说明。调查对象是非专业人员时，可能不理解某些专业词语的含义。【例】某VCD光盘生产厂就市场潜力派员访问调查，请问您是否使用过VCD2.0版本技术？A.使用过B.没有使用过C.不知道【分析提示】对于专业术语或日常用语，不同人的理解也可能不同。第6章　市场调查表设计技术应注意的问题

142②用词生僻或过于专业。一般调查中，调查对象文化程度分布广泛，生僻、专业的词语会阻碍被调查者对问题的理解。【例】某保险公司调查顾客对本公司业务的印象，请问您对本公司的理赔时效是否满意？请问您对本公司的展业方式是否满意？【分析提示】“理赔时效”、“展业方式”③词语过于复杂，也容易使被调查者理解错误。第6章　市场调查表设计技术应注意的问题

1433、使被调查者不能准确回答。主要原因有：①问题、答案选项的措辞诱导被调查者的思维。【例】您并不认为应该增加反污染法规吧？【分析提示】这种否定句提问对被调查者的回答有诱导作用。②问题给出的答案选项含义模糊或相互交叉，使被调查者无法准确表达自己的意见和看法。例如：询问被调查者对某品牌商品的购买时间，选项中有“最近三个月内购买”和“最近一年内购买”，如果消费者是上周购买的，则选这两个选项都对。第6章　市场调查表设计技术应注意的问题

144③问题要求被调查者回忆、估计，而回忆是造成计量误差的主要原因。如：某次汤料市场调查询问被调查者每次做几碗汤，尽管说明了碗的大致容量，但这种估计明显会有很大的计量误差。④问题含有假定性，使被调查者无法准确回答。【题9】您辞去日前的职位后是否会立即找其他工作？【分析提示】被调查者可能因为假设不成立（不打算辞职）而说不，也可能因为辞职后不会立即找其他工作而说不。第6章　市场调查表设计技术应注意的问题

1454、缺少必要说明，问题或选项较抽象，都会使被调查者回答的口径不一，引起计量误差，甚至使数据无效。例如，有些问题含有“偶尔”、“许多”、“大致”等含义模糊的词语，不同被调查者的理解显然也是不同的。第6章　市场调查表设计技术应注意的问题

1465、问题的措辞可能会影响回答率，使被调查者不原意回答或不愿意真实回答。例如，直接询问一些敏感性问题总会使被调查者产生反感而拒答。又如被调查者可能不愿示弱或怕被看不起而说谎。所以在决定措辞时要注意研究被调查者的心理。第6章　市场调查表设计技术应注意的问题

1476、问题中出现褒义词、贬义词或否定问题都会影响被调查者的回答。【题10】1941年罗格（RUGG）进行的试验：A：您是否认为美国应该禁止反对民主的公开言论？B：您是否认为美国应该准许反对民主的公开言论？第6章　市场调查表设计技术应注意的问题[分析提示]结果问题A中54％的调查者回答“是”，问题B中75％的被调查者回答“否”，显然是过于严格的措辞“禁止”导致这两题结果的显著差异。

148针对以上问题提出预防和控制的措施有：1、遵守准确性原则，总措辞表达意思要准确并完整，不要模棱两可。一个问题只询问一个问题，不要随意为被调查者做假设。答案选项要准确详尽，避免互相交叉或包容。例如：经常询问的收入问题，应对收入的内容进行界定，是税后收入还是税前收入，是否包括第二职业收入、投资收益、转移收入等。2、问题不要带有倾向性，避免诱导性和暗示性。例如，褒义词、贬义词、否定问题都应尽量避免。第6章　市场调查表设计技术应注意的问题

1493、遵循可靠性原则，避免使用过于生僻、专业的词语。必须使用时，应进行定义和说明。措辞要标准、规范、具体，防止不同被调查者对同一问题的理解不同，同时还有可比性。【例】询问被调查者看电视的习惯，设计选项时可以用（Ⅰ），也可以用（Ⅱ）。（Ⅰ）（Ⅱ）1.从不看2.偶尔看3.经常看4.几乎天天看1.从不看2.平均每周1---2天3.平均每周3---5天4.平均每周6---7天第6章　市场调查表设计技术应注意的问题

150【分析提示】被调查者对“偶尔看”、“经常看”和“几乎天天看”之间的分界线是不同的，（Ⅱ）比（Ⅰ）更准确。第6章　市场调查表设计技术应注意的问题

1514、注意措辞尽量婉转，可以用第三人称提问。5、注意效率原则，措辞尽量用最简单的词语表达最确切的含义。（简单≠短）实践证明，问题越长，得到的回答越多、越准确。【例】某调查曾分别用短句（A）和长句（B）对不同样本进行过试验：A：你的咽喉痛过吗？B：这个问题是关于咽喉疼痛的，我们正在寻找这方面的信息，请问你的咽喉曾经痛过吗？【分析提示】根据被调查者的医生提供的信息，检查调查所得数据的质量，结果表明长句（B）得到的回答更真实。6、注意可维护性原则，语句标准，口径统一。第6章　市场调查表设计技术应注意的问题

152问题排列顺序和结构的不同可能引起回答上的差异，主要导致以下问题：1、引起被调查者的反感和厌烦。2、造成调查员提问和被调查者回答错误。3、问题排列顺序不当可能产生诱导。第6章　市场调查表设计技术安排问题的顺序

1531、为满足问卷设计功能性原则的准确要求，按问题所能提供的信息及被调查者能够感觉到的逻辑性对问题分组。从被调查者感兴趣的方面入手，由熟悉到生疏，由易到难，由浅到深，由表及里，层层深入、细化，尽量减少由调查员和被调查者引起的计量误差。2、先一般后特殊，避免诱导。将敏感问题放在最后，由于调查后期气氛比较融洽，被调查者的警惕性比较低，有助于提高回答率。第6章　市场调查表设计技术应注意的问题

1543、问题或选项排列顺序不同，可能会影响被调查者的回答。实践证明，面对多个问题或选项，被调查者对前面的问题或选项比较认真。第6章　市场调查表设计技术应注意的问题

155【例】［A卷Q2］从高中教育目的出发，您认为应该注重对学生进行哪些能力的培养，请按重要程度选出三项：最重要（）其次（）再次（）①抽象思维能力②形象思维能力③表达能力④分析综合能力⑤记忆能力⑥理解能力⑦应用能力⑧自学能力⑨实验能力⑩社会适应能力⑾其他（请在横线上注明何种能力）［B卷Q2］从高中教育目的出发，您认为应该注重对学生进行哪些能力的培养，请按重要程度选出三项：最重要（）其次（）再次（）①社会适应能力②实验能力③自学能力④应用能力⑤理解能力⑥记忆能力⑦分析综合能力⑧表达能力⑨形象思维能力⑩抽象思维能力⑾其他（请在横线上注明何种能力）第6章　市场调查表设计技术应注意的问题

156【分析提示】以上两种问卷，问题相同但选项排列顺序相反，得出的结论必然不尽相同。第6章　市场调查表设计技术应注意的问题

1574、满足可维护性原则，问卷应该结构清晰，最好考虑采用模块化设计方法，即把问卷分为若干个功能块，每个功能块由若干道题组成。各功能块内部具有较强的联系，而功能块之间应保持相对独立。第6章　市场调查表设计技术应注意的问题

158【分析提示】①用过滤性问题识别合格应答者；如：“最近您购买过洗发水吗？”②得到肯定的答复后，再问一般性问题；如：“您购买洗发水的频率、品牌？”③需要思考的问题放在中间；如：“您认为某某牌的洗发水质量如何？”④最后是人口统计问题；如“您的年龄、职业、住址？”第6章　市场调查表设计技术应注意的问题

159医药市场现在1990-2009年期间,我国医药行业销售收入的年复合增长率为18.8%,利润年复合增长率为21.7%。在2009年宏观经济不景气的大环境下,医药行业仍有明确的成长性但增速下降

160医药市场现状根据《中共中央、国务院关于深化医药卫生体制改革的意见》,到2011年,中国基本医疗保障制度将全面覆盖城乡居民,这项计划无疑为制药企业带来了巨大的发展机遇。今后5年里,中国医药市场预计每年将以大约22%的速度增长。由于世界上其它市场处于停滞状态,跨国公司会考虑在中国持续投资。

161医药市场现状医院市场医院用药购入金额上升医院用药被称为药品使用第一终端,其变化直接影响医药市场。由于客观原因,从统计数据分析可以看出,2009年上半年度药品购入金额同比增长有所回落,年度推算增长幅度虽小于上年,却还是呈现20%以上的增长速度　　*资料来源:中国药学会

162医药市场现状医药流通市场中国医药商业协会的有关资料披露,2008年度入围的500家医药商业企业年销售总额达到4024亿元),占全国销售总额的85.64%。医药流通百强企业销售总额达3162亿元,占同期全国医药销售总额的67.29%。前20强医药商业企业销售总额达到2025亿元,占同期全国医药销售总额的43%。最大的3家医药商业企业销售额达到943.75亿元,占同期医药商业市场销售总额的20.09%,比2007年提高0.86个百分点。

163医药市场现状医药零售市场中国医药商业协会的有关资料显示,2008年医药零售市场保持了稳健的发展势头,销售规模达842亿元,增幅稳定在18%左右。据中国医药商业协会连锁药店分会统计,2008年,全国药品零售连锁销售前100强企业的销售总额为521亿元,较上年增长15.85%。从规模来看,前20强企业销售合计为303亿元,较上年增长13.48%,占销售百强企业的58.16%。

164市场调查资料分析第七章

165市场调查资料整理市场调查资料整理是对市场调查获得的信息进行初加工，为分析研究准备数据。本章主要阐述市场调查资料加工整理的基本知识和基本方法,主要包括审核、分类、编码、汇总、列表、图示等资料整理的技术性知识。第七章第7章　市场调查资料整理

166第1节市场调查资料整理第7章　市场调查资料整理

167市场信息资料整理的含义含义市场信息资料整理：是根据市场调查的目的，对市场调查所得到的原始资料进行科学的分类、分组、汇总和再加工，从而形成能反映现象总体特征的条理化、系统化资料的工作过程。原因市场调查所收集到的资料是分散的、不集中的；是零碎的、不系统的；是反映个体的、不是反映总体的。根据这样的资料，难以对总体进行分析，更无法对总体作出判断和结论。市场信息资料的整理能为分析研究资料准备集中的、系统的、反映总体的资料。市场调查资料整理第7章　市场调查资料整理

168市场调查资料整理的内容1.数据确认：是指对原始数据或二手资料进行审核，查找问题、采取补救措施、确保数据质量。2.数据处理：是指对问卷或调查表提供的原始数据进行分类和汇总，或者对二手数据进行再分类和调整。3.数据陈示：是指对加工整理后的数据用统计表、统计图、数据库、数据报告等形式表现出来。市场调查资料整理第7章　市场调查资料整理

169原始资料加工开发市场调查资料整理第7章　市场调查资料整理

170原始资料的审核市场调查资料整理第7章　市场调查资料整理审核的内容（1）齐备性。检查收回的问卷的份数是否齐全，是否达到了样本量的要求。（2）完整性。检查问卷填答的项目是否完整。并作出处理。大量问项无回答应作废卷处理。个别问项个别无回答，归入“暂未决定”或“其他答案”中。个别问项大量无回答，可作删除此项提问。（3）准确性。检查问卷或调查表中的项目是否存在填答错误。逻辑性错误答案，用电话核实或按“不详值”对待；答非所问的答案，用电话询问或按“不详值”对待；乏兴回答答案，若个别问卷则抛弃，若同一问题有不少问卷乏兴回答可作子样本看待。

171原始资料的审核市场调查资料整理第7章　市场调查资料整理审核的内容（4）时效性。检查调查访问时间和数据的时效性。若延迟访问对调查结果无影响，则问卷有效；若延迟访有影响，则废弃此问卷（5）真伪性。检验问卷或调查表的真实性。抽样复检访问员是否到访，若访问员伪造问卷应作废弃处理，并重新派员重访。

172审核的作业方式实行一卷或一表从头审到尾，有利于贯彻审核的一致性原则和明确审核员的责任，而分段作业和分段审核，容易产生责任不清的问题。审核的办法（1）逻辑审核。利用逻辑和经验判断的方法，检查问卷或调查表中的填答项目是否合理，项目之间有无相互矛盾的地方，有无不应有的空白，有没有不合理的填答，有没有乏兴填答、答非所问或部分项目不回答等。（2）计算审核。计算审核主要是对数据进行计算性的检查，如分量相加是否等于小计，小计相加是否等于合计，数据之间该平衡的是否平衡，各项数据在计算方法、计算口径、计量单位、时间属性等方面是否有误等。市场调查资料整理第7章　市场调查资料整理市场调查资料整理

173简单分组处理是指对总体各单位或样本各单位只按一个标志或标准进行分组处理。分组的标志或标准一般可以区分为品质属性、数量属性、时间属性、空间属性四类。例如：某市组织了一次样本量为2000户的居民家庭空调满意度和购买行为的市场调查，设计的问项是36个，其中基本项目9项，主体项目27项。第7章　市场调查资料整理市场调查资料整理原始资料分组处理

1741)品质属性分布数列是以被调查者的职业、所属行业、性别、文化程度、职业等品质属性作为分组标志而形成的简单品质数列。如表7-1表7-1某市居民家庭空调拥有量品牌分布2）数量属性分布数列是以被调查者的年龄、收入、消费支出、家庭人口、就业人口等数量属性作为分组标志形成的变量数列。有如下两种形式：（1）单项式变量数列。适应于离散型变量（如家庭人口、就业人口、耐用品拥有量、需求量等）的分组处理，即直接以变量的不同取值作组别而编制的变量数列。如表7-2。第7章　市场调查资料整理市场调查资料整理原始资料分组处理

175（2）组距式变量数列。适应于连续变量（如年龄、收入、消费支出等）的分组处理，即以变量的不同取值区间作为分组的组别而编制的变量数列，如表6-3

1763）时间属性分布数列是以调查问卷中的一些时间属性的调查项目（如购买时间、需求时间）作为分组标志，对被调查者的时间选项进行分组而形成的时间数列。如表6-44）空间属性分布数列是以调查问卷中的某些具有空间属性的调查项目（如被调查者的居住区域、购买产品的场所等）作为分组标志而形成的空间数列。如表6-5。

177第7章　市场调查资料整理市场调查资料整理原始资料分组处理学号性别统计学营销学形式逻辑市场调查001男8578修过81002男8987修过84003女8091未修过81编码方案是一组将原始资料转化为容易为计算机判读的数字规则，即何种数字代表何种回答或资料。学号---按原数码形式；性别---男以1表示，女以2表示；课程按原分数表示；是否学过形式逻辑---学过以1表示，没学过以0表示

178第7章　市场调查资料整理市场调查资料整理原始资料分组处理学号性别统计学营销学形式逻辑市场调查001185781810021898718400328091081学号---按原数码形式；性别---男以1表示，女以2表示；课程按原分数表示；是否学过形式逻辑---学过以1表示，没学过以0表示001185781810021898718400328091081……001185781810021898718400328091081……

179第7章　市场调查资料整理市场调查资料整理原始资料分组处理编码明细单：是一份说明调查表中各个问题（变量）及其答案与资料文件中的字段、数码位数及数值之间意义对应关系的文件。在编制编码明细表是，需要注意以下几个问题：1、所有的资料都必须转换成数值，不允许使用字母或其他字符；2、每一个数值码占据一列，要为每个变量留出足够的列数；3、对无信息的答案赋予标准代码；4、对一条记录所占据的第一行第一个字段都要安排被调查人序号码；

180第2节市场调查资料分析第7章　市场调查资料整理

181市场调查资料分析的意义市场调查资料分析是指根据市场调研的目的，运用多种分析方法对市场调查收集整理的各种资料进行对比研究，通过综合、提炼、归纳、概括得出调研结论，进行对策研究，撰写市场调研报告的过程。本质：数据深加工，从数据导向结论，从结论导向对策。市场调查资料分析第7章　市场调查资料整理

182市场调查资料分析的内容1．背景分析：了解问题的来由和背景，把握分析研究的目的和方向。2．状态分析：描述和评价现象的各方面的数量表现,概括现象的各种特征。3．因果分析：找出影响事物变化的内因和外因，揭示的问题与原因，4．对策研究：针对调查结论和启示、问题与原因，提出解决问题的对策。市场调查资料分析第7章　市场调查资料整理

183市场调查资料分析的方法1定性分析方法是从事物的质的方面入手，利用经验判断、辨证思维、逻辑思维、创造性思维等思维方法对事物质的规定性进行判断和推理。定性分析主要是界定事物的大小、变化的方向、发展的快慢、事物的优劣、态度的好坏、问题的性质。市场调查资料分析第7章　市场调查资料整理

1842定量分析方法是从事物的数量方面入手，运用一定的统计分析方法进行对比研究，从而挖掘事物的本质特征和规律性。即从数据对比中得出分析结论和启示。(1)按研究的目的不同，分为描述性分析和推论性分析。描述性分析：着重于描述和评价现象的规模、水平、结构、比率、速度、离散程度等基本数量特征。推论性分析：着重于推断总体、解释数量关系、检验理论、挖掘数据中隐含的本质和规律性(2)按涉及变量多少不同，分为单变量数据分析、双变量数据分析和多变量数据分析。单变量数据分析：一个统计指标或变量的对比研究。双变量数据分析：两个变量之间数量关系的分析研究。市场调查资料分析第7章　市场调查资料整理

185第3节市场调查资料的使用第7章　市场调查资料整理

186单向频次表1：单向频次表——只反映某一个变量变化频次的表格。使用单向频次表时需要解决的一个问题是百分比的基数关于百分比的基数——选择的途径A：可以将全部被调查者的人数作为基数B：可以将需要回答具体问题的人数作为基数C：可以将做出回答的人数作为基数市场调查资料的使用第7章　市场调查资料整理

187交叉列表分析技术含义交叉列表分析：是同时将两个或两个以上具有有限类目数和确定值的变量，按照一定顺序对应排列在一张表中，从中分析变量之间的相互关系，得出科学结论的技术。变量之间的分项必须交叉对应，从而使交叉表中每个结点的值反映不同变量的某一特征。市场调查资料的使用第7章　市场调查资料整理

188双变量交叉列表分析技术居住时间与对百货公司熟悉程度关系表注：通常，把双变量交叉列表中各项绝对数的表示转换成百分数，能更清楚地显示相关关系。熟悉度居住时间行总计小于13年13-30年30年以上不熟悉453455134熟悉525327132样本数量（人）978782266市场调查资料的使用第7章　市场调查资料整理

189双变量交叉列表分析技术按居住时间（列）计算对百货公司的熟悉程度结论：在同一地区中，那些居住期最长的居民对购物环境反而不太熟悉。居住时间自变量，对百货公司的熟悉程度因变量熟悉度居住时间行总计小于13年13-30年30年以上不熟悉46.4%39.1%67.1%熟悉53.6%60.9%32.9%列总计100%100%100%市场调查资料的使用第7章　市场调查资料整理市场调查资料的使用

1903、双变量交叉列表分析技术按居住时间（行）计算对百货公司的熟悉程度结论：居民由于对百货公司不熟悉而影响了居民在该地区居住了很长时间－－这显然违背逻辑。居住时间因变量，对百货公司的熟悉程度自变量基本原则：以自变量为基准来计算百分数。熟悉度居住时间行总计小于13年13-30年30年以上不熟悉33.6%25.4%41.0%100%熟悉39.4%40.2%20.4%100%列总计市场调查资料的使用第7章　市场调查资料整理市场调查资料的使用

191交叉列表分析中变量的选择和确定表7-9交通事故调查表市场调查资料的使用第7章　市场调查资料整理市场调查资料的使用百分比从未在驾驶中出过事故62%在驾驶中至少出过一次事故38%列总计100%被调查总数(人）14030

192交叉列表分析中变量的选择和确定表7-10交通事故与性别关系调查表市场调查资料的使用第7章　市场调查资料整理市场调查资料的使用男性（%）女性（%）从未在驾驶中出过事故56%62%在驾驶中至少出过一次事故44%38%列总计100%100%被调查总数(人）70806950

193交叉列表分析中变量的选择和确定表7-11事故发生率与驾驶里程数关系表市场调查资料的使用第7章　市场调查资料整理市场调查资料的使用男性驾驶公里数女性驾驶公里数大于15000小于15000大于15000小于15000至少出过一次事故52%25%52%25%被调查总数（人）5010207019155035

194三变量交叉列表分析法加入第三个变量，使原有的二变量交叉列表分析的结果可能出现四种情况：(1)更精确地反映原有两个变量之间的联系；(2)可以说明原有两个变量之间不相关；(3)显示被隐含的关系;(4)可能显示原有的联系没有改变市场调查资料的使用第7章　市场调查资料整理市场调查资料的使用

195更精确地反映原有两个变量之间的联系婚姻状况与时装购买状况的关系时装购买现状婚姻状况行总计已婚未婚高31%52%低69%48%列总计100%100%样本数量700300市场调查资料的使用第7章　市场调查资料整理市场调查资料的使用

196更精确地反映原有两个变量之间的联系性别、婚姻状况与时装购买状况的关系时装购买现状男性女性行总计已婚未婚已婚未婚高35%40%25%60%低65%60%75%40%列总计100%100%100%100%样本数量400120300180市场调查资料的使用第7章　市场调查资料整理市场调查资料的使用

197可以说明原有两个变量之间不相关教育程度与拥有小汽车的关系拥有昂贵小汽车教育程度行总计大学及以上大学以下有32%21%否68%79%列总计100%100%样本数量250750市场调查资料的使用第7章　市场调查资料整理市场调查资料的使用

198可以说明原有两个变量之间不相关教育程度、收入水平与拥有小汽车的关系拥有昂贵小汽车低收入高收入大学及以上大学以下大学及以上大学以下有20%20%40%40%否80%80%60%60%列总计100%100%100%100%样本数量10070015050市场调查资料的使用第7章　市场调查资料整理市场调查资料的使用

199显示被隐含的关系平均年龄与出国旅游愿望之间的关系出国旅游愿望年龄行总计小于45岁45岁及以上有50%50%否50%50%列总计100%100%样本数量500500市场调查资料的使用第7章　市场调查资料整理市场调查资料的使用

200显示被隐含的关系平均年龄、性别与出国旅游愿望之间的关系出国旅游愿望男性女性小于45岁45岁及以上小于45岁45岁及以上有60%40%35%65%否40%60%65%35%列总计100%100%100%100%样本数量300300200200市场调查资料的使用第7章　市场调查资料整理市场调查资料的使用

201可能显示原有的联系没有改变家庭规模与经常外出吃快餐之间的关系经常外出吃快餐家庭规模行总计小大是65%65%否35%35%列总计100%100%样本数量500500市场调查资料的使用第7章　市场调查资料整理市场调查资料的使用

202可能显示原有的联系没有改变家庭规模、收入与经常外出吃快餐之间的关系经常外出吃快餐低收入高收入小大小大是65%65%65%65%否35%35%35%35%列总计100%100%100%100%样本数量250250250250市场调查资料的使用第7章　市场调查资料整理市场调查资料的使用

203统计图统计图是以圆点的多少、直线长短、曲线起伏、条形长短、柱状高低、圆饼面积、体积大小、实物形象大小或多少、地图分布等图形来陈示调研数据。用统计图陈示调研数据具有“一图抵千字”的表达效果，因为图形能给人以深刻而明确的印象，能揭示现象发展变化的结构、趋势、相互关系和变化规律、便利表达、宣传、讲演、广告和辅助统计分析。但统计图能包含的统计项目较少，且只能显示出调查数据的概数，故统计图常配合统计表、调研报告使用。市场调查资料的使用第7章　市场调查资料整理市场调查资料的使用

204统计图的结构图题图号纵标目横标目尺度数尺度线尺度单位折线指导线资料来源:《中国统计摘要》(2000),中国统计出版社图注：资料来源

205线图市场调查资料的使用第7章　市场调查资料整理统计图

206直方图市场调查资料的使用第7章　市场调查资料整理统计图

207直方图市场调查资料的使用第7章　市场调查资料整理统计图

208柱状图市场调查资料的使用第7章　市场调查资料整理统计图

209条形图市场调查资料的使用第7章　市场调查资料整理统计图

210柱状图市场调查资料的使用第7章　市场调查资料整理统计图

211柱状图市场调查资料的使用第7章　市场调查资料整理统计图

212散点图市场调查资料的使用第7章　市场调查资料整理统计图

213折线图市场调查资料的使用第7章　市场调查资料整理统计图

214圆饼图市场调查资料的使用第7章　市场调查资料整理统计图

215圆面图市场调查资料的使用第7章　市场调查资料整理统计图

216圆面图市场调查资料的使用第7章　市场调查资料整理统计图

217圆环图市场调查资料的使用第7章　市场调查资料整理统计图

218调研结果的表述图形购买场所VS性别市场调查资料的使用第7章　市场调查资料整理统计图

219调研结果的表述图形市场调查资料的使用第7章　市场调查资料整理统计图

220调研结果的表述图形市场调查资料的使用第7章　市场调查资料整理统计图

221调研结果的表述图形市场调查资料的使用第7章　市场调查资料整理统计图

222调研结果的表述图形非常满意满意比较满意介于满意与不满意之间比较不满意不满意非常不满意平均值市场调查资料的使用第7章　市场调查资料整理统计图

223调研结果的表述图形市场调查资料的使用第7章　市场调查资料整理统计图

224调研结果的表述图形市场调查资料的使用第7章　市场调查资料整理统计图

225【例】下表是某地调查的1200名农村消费者对彩电售后服务的满意状态的评价。从表中可看出，对彩电售后服务的满意率（很满意、较满意、一般）为44.3%，不满意率为55.7%。从分布类型来看，农村城镇消费者的满意状态呈左偏分布（左边大，右小）。第7章　市场调查资料整理市场调查资料的使用单变量数据分析其深层次的原因是厂商比较注重城市彩电市场营销，农村因消费者居住分散，交通不便，售后服务存在较大的难度。

226【例】下表表是某市1000户居民住房面积分布，在80m2以下的占10.4%，在120m2以下的占57.9%，在120m2以上的占42.1%家庭现有住房面积的分布。可看出1000户居民家庭的住房面积在60m2以下的占3.1%（累计频率分析）。样本户现有住房面积的频率分布是近似于正态分布的。由于随着居民收入的提高，居民对住房面积和居房条件的改善是日益增长的，假定120m2以下的居民户的住房面积都提高到120m2及以上，则全市现有57.9%的居民家庭低于这一水平，因此，该市房地产投资和开发仍有较大的市场潜力。。图7-3样本房现有住房面积分布

227第7章　市场调查资料整理市场调查资料的使用数据分析集中度分析集中度分析又称集中程度或集中趋势分析，其目的在于通过测定变量值的一般水平，来评价数据分布的中心值或一般水平，衡量事物变动的集中趋势。变量数列集中度测定：平均数、中位数和众数。众数：总体中各个单位在某一标志上出现次数最多的变量值。中位数：总体中各单位按其在某一标志上数值的大小顺序排列时，居于中间位置的变量值。平均数：总体中各单位数值的和除以标志值项数得到的数值。

228差异性分析差异性分析又称离散程度分析，其目的在于测定变量值之间的离散程度或差异程度，评价平均数代表性的大小，衡量事物变动的均衡性或稳定性。变量数列离散程度测定：全距、标准差、标准差系数或集中程度。第7章　市场调查资料整理市场调查资料的使用数据分析全距：所有标志值中最大值与最小值之差。全距＝最大标志值－最小标志值平均差：即平均离差，它是将离差数值的总和除以离差的项数的结果。平均差＝其中，X－E（X）代表离差，即每一个标志值与平均值之间的差数，n为离差的项数。

229平均差系数：表示平均差；E（X）表示平均指标。其中，为标准差，X－E（X）为离差，n为离差项数。标准差：标准差是各个离差平方的算术平均数的平方根。平均差系数第7章　市场调查资料整理市场调查资料的使用数据分析

230市场调查资料的使用数据分析第7章　市场调查资料整理【例】下表是对甲、乙两市居民家用空调拥有量的调查分组资料。从表中的频率分布来看，两个样本均呈偏态分布，大部分家庭的空调拥有量为1-2台。为了更好地说明问题，可计算得到表7-4的分析指标。

231市场调查资料的使用数据分析第7章　市场调查资料整理【例】下表是对甲、乙两市居民家用空调拥有量的调查分组资料。从表中的频率分布来看，两个样本均呈偏态分布，大部分家庭的空调拥有量为1-2台。为了更好地说明问题，可计算得到下表的分析指标。33

232①空调普及率乙市比甲市高；②样本平均数乙市略高于甲市.③甲市样本的全距、标准差、标准差系数均比乙市大，说明甲市空调拥有量分布的离散程度比乙市要大。④甲市空调市场的潜力比乙市要大（普及率、户均拥有量均比乙市低）。第7章　市场调查资料整理33

233增长性分析增长性分析是分析现象在一定时期内增长变化的程度和快慢，主要分析指标有增长量和平均增长量、发展速度和增长速度,平均发展速度和平均增长速度。应注重增长过程和阶段性分析。【例】下表是某市2000-2007年城镇居民人均消费支出的动态分析。可看出，近几年，人均消费支出的逐期增长量和环比增长率均呈加速增长的趋势，人均消费支出的平均增长量316.86元，平均增长率为7.04%。市场调查资料的使用数据分析第7章　市场调查资料整理

234假设检验分析是指以样本统计量来验证假设的总体参数是否成立，借以决定采取适当行动的统计方法。假设是指对总体参数作出的假设，这种假设可能正确，也可能是错误的，假设检验就是要对假设的正确与否作出判断。在市场调查中，许多问题往往需要经过检验，才能得出正确的结论。市场调查资料的使用数据分析第7章　市场调查资料整理

235显著性分析市场调查资料的使用数据分析第7章　市场调查资料整理【例】某商场上半年测量的每天的顾客流量为4200人，9月份从16天构成的随机样本测量的顾客流量为4284人，标准差为210人，设α=0.05，假定顾客流量服从正态分布，能否认为顾客流量比上半年要高一些？？（H0：μ≤μ0；H1：μ>μ1）解：查t分布表，α=0.05，n=16时，得临界值为2.120，t值比查表得临界值大。因此，接受HO假设，亦即差异不显著，不能认为顾客流量比上半年要高一些。1.5492

236市场预测原理第九章

237市场调查资料的使用本章重点第9章　市场预测原理本章主要阐述市场预测的意义与分类、基本原理、基本步骤、预测内容、预测方法等基本理论和基本知识。为市场预测提供一些理论性的基础知识。

238“标王”的衰败从1996年秦池集团以6666.6万元的天价获得中央电视台黄金档位“标王”称号后，中央电视台黄金时段就成为国内众多知名企业穷追不舍，不惜一掷千金的争夺目标，并以此提升自己产品的知名度，达到轰动效应，以至于在1997年秦池集团要用3.2亿元的“天文数字”第二次获得CCTV黄金时段“标王”称号，一时引起舆论哗然。然而一年后，当秦池集团经营陷入困境的报道公之于各大媒体时，业内人士开始冷思考，并对包括原秦池集团在内的众多企业这种行为进行了分析和检讨，认为秦池集团在没有完全正确预测分析国内白酒行业宏观环境、产品特点、消费者行为和不可控的意外因素影响下，孤注一掷地拿出企业自身很难承受的3.2亿元拼CCTV“标王”称号，不仅使企业背上了沉重的资金负担，经营陷入困境，而且造成社会舆论偏离了秦池人的初衷。真可谓代价是惨重的。（资料来源：郁广健著：《市场调查与预测110方法和实例》，中国国际广播出版社1999）市场调查资料的使用引导案例

239第1节市场预测概述第9章　市场预测原理

240市场调查资料的使用市场预测概述第9章　市场预测原理“测”就是能“预见”预期中的行动，预先指出重大的趋势。依据过去的业绩效果和可以预见的变化指出今后一年、三年、五年或十年的可能结果，以及决定战略决策的最有效的领域。-----迪克·卡尔森

241市场调查资料的使用市场预测概述第9章　市场预测原理市场预测---指在市场调查的基础上，运用预测原理与方法，对决策者关心的变量变化趋势和未来可能的水平作出估计与测算，为决策提供依据的过程。何为市场预测？

242市场调查资料的使用市场预测概述第9章　市场预测原理市场预测的服务性市场预测的描述性市场预测的局限性市场预测的属性

243市场调查资料的使用市场预测概述第9章　市场预测原理市场预测的作用①有利于更好地满足消费要求；②有利于发挥市场的调节作用；③有利于提高企业竞争能力；④有利于改善经营管理，提高企业素质；

244公司董事长川多扒博从日本政府的人口普查资料中发现，日本每年都要出生250万名左右的婴儿。这个数字给了他很大的启示，若每个婴儿每年即使只用两块尿布，那么就是500万条。所以尼西齐公司转产去专门生产尿布，现在日本婴儿使用的尿布每三条中就有一条是他们产的。不仅这样，公司产品还远销世界70多个国家和地区，被日本政府评为“出口有功企业”，并被誉为“尿布大王”。（资料来源：李哲夫著：《社会调查与统计分析》【分析提示】尼西齐公司之所以能够成功，主要在他们合理利用调查资料，进行合理预测。市场调查资料的使用市场预测概述第9章　市场预测原理

245市场调查资料的使用市场预测概述第9章　市场预测原理市场预测的种类按预测主体分类按时间长短分类按预测要求分类市场预测地域不同按预测结果分类宏观市场预测微观市场预测中、长期预测短期预测定性预测定量预测国际市场预测国内市场预测条件预测无条件预测

246市场调查资料的使用市场预测概述第9章　市场预测原理宏观市场预测--是把整个行业发展的总体情况作为研究对象，研究企业生产经营过程中相关宏观环境因素。政治技术法律经济文化宏观市场预测内容

247市场调查资料的使用市场预测概述第9章　市场预测原理微观市场预测是从单个企业角度出发，研究预测市场各个要素的变化趋势。产品市场占有率市场竞争者地位企业市场销售量

248市场调查资料的使用市场预测概述第9章　市场预测原理长期预测一般是指对5年以上的市场发展远景进行预测，如通货膨胀趋势、原料和能源供应的变化对企业及所处经营环境的影响。中期预测一般指1年到5年期间的市场发展变化的预测，介于长期预测与短期预测之间。短期预测一般在1年以下，如季度、月份或者几天内的变化情况。

249市场调查资料的使用市场预测概述第9章　市场预测原理定性预测分析是对预测对象的性质，运用相关技术进行的分析预测。定量预测主要是根据市场调查阶段所收集的相关数据信息资料，通过建立适当的数学模型分析过去和现在市场变化情况，并预测未来市场变化趋势。

250市场调查资料的使用市场预测概述第9章　市场预测原理国际市场预测是指以世界范围内国际市场的发展趋势为对象的市场预测。全国性市场预测是以全国范围的市场状况为预测对象的市场预测。

251市场调查资料的使用市场预测概述第9章　市场预测原理受外来因素干扰的程度对客观事物的认识能力市场商品不同的供需形态合适的科学预测方法影响市场预测的因素市场预测

252市场调查资料的使用市场商品供需形态第9章　市场预测原理稳定形态在预测的区域范围内商品基本处于供需之间的平衡状态趋势形态季节形态随机形态各个时段的需求量或供应量呈直线上升或下降趋势供应量或需求量的变化随时间的推移、季节的不同而呈现出周期性的变化某些商品在某些时候的需求量呈现不规则的变化，没有一定的规律性可循

253第9章　市场预测原理市场预测的内容1．市场需求变化预测2．购买力预测3．商品供给预测4．销售预测5．消费者购买行为预测6．商品生命周期预测7．技术发展前景预测8．营销发展趋势预测9．经济效益预测10．其他预测

254市场需求变化预测是在市场需求调研的基础上，运用定性与定量分析相结合的方法，对需求变动因素进行分析预测。市场需求预测人口收入储蓄投资信贷价格政策经济增长消费品需求预测生产资料需求预测市场调查资料的使用市场需求变化预测第9章　市场预测原理

255市场调查资料的使用市场预测概述第9章　市场预测原理购买力倾向预测（需求结构预测）商品购买力在各类商品之间的分配比例销售预测在市场需求总量预测中有关企业自身产品的销售量，以及花色、品种、规格、款式的一种单项商品预测。

256市场调查资料的使用市场预测概述第9章　市场预测原理市场供给预测市场供给预测是指对一定时期和一定范围的市场供应量、供应结构、供应变动因素等进行分析预测。市场供给预测内容市场供应量供应结构供应变动因素

257市场调查资料的使用市场预测概述第9章　市场预测原理销售额和利润额销售额利润额导入期成长期衰退期成熟期时间产品生命周期预测

258市场调查资料的使用市场预测程序第9章　市场预测原理明确预测的目的和要求――确定预测目标；做好基础性工作――收集、整理资料；选择预测的方法――建立模型；进行分析评价――计算、修正预测模型；预测工作总结――确定决策方案。

259市场预测方法第十章

260第一节定性预测方法第10章　市场预测方法

261市场调查资料的使用定性预测方法第10章　市场预测方法定性预测-主要依靠预测者个人的专门知识、经验和直观材料，对市场做出分析判断来确定未来市场发展的方向。由于这种预测主要依靠预测者的直观判断力，难免存在片面性，因此也称判断预测法定性预测常用方法1、经验估计法；2、德尔菲预测法；3、生命周期预测法；4、顾客意见法；

262市场调查资料的使用定性预测方法第10章　市场预测方法现代定性预测方法与过去的个人判断法方法相比，更完善，更科学，更有适用价值，主要表现在以下几方面：第一，现代定性预测不依靠个人，而是依靠一个掌握现代经济理论、科学技术和先进预测方法的群体。第二，现代定性预测方法具有明显的数理统计特征，在定性分析中大量使用数学知识进行计算，将定性分析和定量分析有机结合起来，使预测行为更科学、准确。第三，现代定性预测已形成一套科学的预测方法，如生命周期预测法、德尔菲法、推断预测法等。个人判断法

263市场调查资料的使用定性预测方法第10章　市场预测方法集体判断法1、三点估计法；P2872、相对重要度法；3、主观概率法；

264市场调查资料的使用定性预测方法第10章　市场预测方法德尔菲预测法德尔菲法是按一定的程序，采用背对背的反复函询的方式，征询专家小组成员的意见，经过几轮的征询与反馈，使各种不同的意见渐趋一致，经汇总和用数理统计方法进行收敛，得出一个比较合理的预测结果供决策者参考。这种方法是由美国兰德公司在1946年首创和使用的，最先用于科技预测，后来在市场预测中也得到广泛应用。

265市场调查资料的使用定性预测方法第10章　市场预测方法生命周期预测法阶段销售量销售增长率普及率市场竞争者引入期低0.1－10%；低0-15%少成长期高＞10%；高15-50%增多成熟期高0.1－10%；低>50%很多衰退期低＜0基本满足减少

266市场调查资料的使用定性预测方法第10章　市场预测方法顾客意见法企业为预测顾客的需求变化，对直接使用本企业产品的顾客的购买意向、购买意见进行调查，从而预测顾客的需求变化趋势。

267第二节定量预测方法—时间序列预测法第10章　市场预测方法

268市场调查资料的使用定量预测方法第10章　市场预测方法时间序列法是通过编制和分析时间序列,根据时间序列所反映的发展过程、方向和趋势，加以外推或延伸来预测未来需求发展的一种方法。

269市场调查资料的使用定量预测方法第10章　市场预测方法（一）长期趋势（二）循环变动（三）季节变动（四）不规则变动时间序列的因素分解战争、政变、地震、水灾

270市场调查资料的使用定量预测方法第10章　市场预测方法简单平均数法简单平均数法：是利用简单算术平均数在时间序列上形成的平均动态数列，以说明某种经济现象在时间上的发展趋势。适合于：趋势比较稳定的商品需求、生产预测。不能充分反映趋势的季节性。计算公式：例题讲解：某超市2009年1－6月份的销售额分别为30、34、32、29、26、28万元，利用简单平均法预测下个月的销售额。预测值x＝（30＋34＋32＋29＋26＋28）/6=29.83

271市场调查资料的使用定量预测方法第10章　市场预测方法加权平均数法加权平均数法：是指通过对不同的按其重要性乘以不同的权数，以这些乘数相加之和除以权数总和，得到加权平均数，以此来预测趋势值。运用加权平均数法进行预测的关键是权数的确定，但是，权数的确定通常要凭借预测者经验判断来主观确定。一般应体现出影响力大的观测值其权数亦大这一原则。当历史资料呈现明显的倾向变化时，采用加权平均数法仍会出现滞后偏差，造成较大的误差。计算公式：（i=1，2，3……,n）

272市场调查资料的使用定量预测方法第10章　市场预测方法几何平均法当预测对象逐期发展速度（环比速度）大致接近时，可采用几何平均法进行预测。一般用于观察期有显著长期变动趋势的预测。几何平均数法的预测模型是：

273市场调查资料的使用定量预测方法第10章　市场预测方法一次移动平均法是依次取时间序列的n个观察值进行平均，并依次移动，得出一个平均序列，并且以最近n个观察值的平均数作为预测值的预测方法。适用于具有明显线性趋势的时间序列数据的预测。一次移动平均法只能用来对下一期进行预测，不能用于长期预测。它分为简单移动平均法和加权移动平均法

274市场调查资料的使用定量预测方法第10章　市场预测方法简单移动平均法

275市场调查资料的使用定量预测方法第10章　市场预测方法加权移动平均法是在简单移动平均法的基础上，根据最近几期观察值对预测值的影响大小给予不同的权数，而以加权后的平均值作为下一期预测值的预测方法。

276成：万戈＝勤奋＋正确方式功：工力＝用对力什么是成功？

277[人生目标与成功]1%把目标写下来，不懈追求！10%认真想过，人生某十年中曾为努力!62%曾经思考过，但未为之长期努力！27%一生中从未想过！什么是成功？

278勇气——去改变可改变的事平静的心——接受不可变的事智慧——来分辩变与不变之事请给我