手机app广告的精准化传播研究毕业论文

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毕业论文论文题目：手机APP广告的精准化传播研究AStudyofthePrecisionCommunicationofMobileApplicationsBuilt-inAdvertisement 声明我谨在此郑重声明：本人所写的毕业论文《手机APP广告的精准化传播研究》均系本人独立完成，没有抄袭行为，凡涉及其他作者的观点和材料，均作了注释，若有不实，后果由本人承担。承诺人（签名）：年月日 浙江传媒学院本科毕业论文手机APP广告的精准化传播研究手机APP广告的精准化传播研究摘要：手机APP广告能够被内置在成千上万数量的手机APP应用程序中，并根据人群（用户使用行为数据库）、APP应用程序内容类型、手机品牌机型、操作系统平台、手机价位、地域、投放时间、电信运营商等多重定向维度，将目标受众可能感兴趣的广告或者与目标受众感兴趣的APP应用程序内容匹配度高的广告推送到用户的手机屏幕面前，实现对手机用户受众的精准化广告传播。以国内多个在实际市场运营中表现卓越的优秀手机APP广告平台为目标案例，本文试图较为深刻地探讨分析品牌广告或效果营销广告被内置在手机APP应用程序这一新兴广告平台上的传播精准性，并以此来帮助和劝导企业广告主开阔广告投放媒介的选择思路，使得投放出的广告在最小化成本的前提上实现最大化的传播到达效果。关键词：手机APP；广告；精准化；传播AStudyofthePrecisionCommunicationofMobileApplicationsBuilt-inAdvertisementAbstract：AdvertisementscanbebuiltintensofthousandsofnumberofmobileAPP.Andaccordingtosomedirectionaldimensionslikethecrowd(thedatabaseofusers'behaviors),thetypeofAPPcontent,thebrandandmodelofmobilephone,theplatformofoperatingsystem,theprice,thedistrict,thetimeandthetelecomoperators,andsoon,itcandeliveradvertisements,whichtargetaudiencemightbeinterestedinorextremelymatchtheAPPcontentthattargetaudienceinterestedin,ontothescreenofusers'mobilephones.Last,alloftheseisdoneforrealizingtheprecisioncommunicationofadvertisingwithtargetaudience.WithtargetcasesthatmanygooddomesticadvertisingplatformofmobileAPPintheactualmarket,thispapertriestodeeplyanalyzetheprecision 浙江传媒学院本科毕业论文手机APP广告的精准化传播研究communicationofthebrandadvertisingorthemarketingeffectadvertisingthatisbuilt-inmobileAPP.Anditisforhelpingandadvisingenterpriseadvertiserstoopenthethoughtofchoicesoftheadvertisingmedia,toachievethemaximumeffectofadvertisinginthepremiseofminimumcosts.Keywords：mobileAPP；advertisements；precision；communication 浙江传媒学院本科毕业论文手机APP广告的精准化传播研究目录绪论………………………………………………………………………………………1一、手机APP广告的概述……………………………………………………………2（一）手机APP广告的定义……………………………………………………21．手机广告的定义…………………………………………………………22．手机APP应用程序的定义………………………………………………23．手机APP广告的定义……………………………………………………24．手机APP广告平台的定义………………………………………………2（二）手机APP广告的种类………………………………………………………31．按广告的表现形式划分…………………………………………………32．按广告主的属性划分……………………………………………………4（三）手机APP广告的特征………………………………………………………51．到达率高…………………………………………………………………52．随身性……………………………………………………………………53．分众性……………………………………………………………………54．反馈速度快，互动性强…………………………………………………55．表现形式丰富……………………………………………………………5二、国外手机APP广告发展概况……………………………………………………5（一）典型案例：谷歌AdMob……………………………………………………5（二）典型案例：苹果iAd………………………………………………………6三、国内手机APP广告发展概况……………………………………………………6（一）国内手机APP广告平台的分类……………………………………………61．手机APP应用商店内置平台……………………………………………62．第三方平台………………………………………………………………6（二）国内手机APP广告平台的营收规模………………………………………7四、精准化广告传播的相关理论研究………………………………………………7（一）目标受众的确定……………………………………………………………8（二）传播内容的管理……………………………………………………………8 浙江传媒学院本科毕业论文手机APP广告的精准化传播研究（三）传播媒介的选择……………………………………………………………8五、手机APP广告的精准化传播价值分析…………………………………………9（一）手机APP广告在APP应用程序中的嵌入原理…………………………9（二）手机APP广告实现精准化传播的工作原理与价值分析………………101．手机品牌机型……………………………………………………………102．操作系统平台……………………………………………………………133．手机价位…………………………………………………………………154．地域………………………………………………………………………165．投放时间…………………………………………………………………186．电信运营商………………………………………………………………197．手机APP内容类型………………………………………………………208．人群（用户使用行为数据库）……………………………………………22六、结论………………………………………………………………………………22致谢……………………………………………………………………………………24参考文献………………………………………………………………………………25 浙江传媒学院本科毕业论文手机APP广告的精准化传播研究图目录图1Banner广告……………………………………………………………………3图2富媒体广告………………………………………………………………………3图3APP应用程序推广墙广告………………………………………………………3图4POI广告…………………………………………………………………………4图5谷歌AdMob……………………………………………………………………5图6苹果iAd………………………………………………………………………6图72010-2014年中国移动应用广告平台营收规模……………………………7图8（开发者）手机APP广告发布流程………………………………………………9图9APP中嵌入广告的原理图示…………………………………………………9图10多重精准化传播定向维度……………………………………………………10图11不同品牌手机APP广告用户受众数占比（有米，11年上半年，下同）…11图12不同品牌手机移动终端上APP广告展示数占比（艾瑞&果合）……………11图13不同品牌机型手机APP广告用户受众数占比（有米）………………………12图14不同操作系统平台手机APP广告用户受众数占比（有米）……………………13图15不同操作系统平台手机APP广告展示数占比（艾瑞&果合）…………………14图16不同品牌机型手机的价位………………………………………………………15图17不同省份（直辖市）手机APP广告用户受众数占比（有米）…………………16图18不同城市手机APP广告用户受众数占比（有米）………………………………16图19不同省市手机APP（移动应用）广告展示数占比（艾瑞&果合）……………16图20不同时间手机APP广告用户受众数、展示数及点击数占比（有米）…………18图21不同时间手机APP（移动应用）广告点击率（艾瑞&果合）…………………18图22不同电信运营商手机APP用户受众数占比（有米）……………………………19图23不同内容类型APP用户数占比（有米）………………………………………… 浙江传媒学院本科毕业论文手机APP广告的精准化传播研究20图24不同类型APP中的广告点击率…………………………………………………21 浙江传媒学院本科毕业论文手机APP广告的精准化传播研究绪论现如今，我们每一个都市消费者作为传播的受众皆处于形形色色的传播媒介和广告所编制成的“包围圈”中。站在受众的角度看，接触到的媒介、信息及广告繁杂过多，相互干扰，反而最终捕获到有价值信息甚少；站在广告主的角度看，传播效果不一的多种媒介平台，一方面耗费了大量企业预算，另一方面并没有能够将企业产品及品牌的广告诉求有效地传达给目标消费者。所以，本文的研究背景正是基于目前企业广告主对精准化、有效化广告传播平台存在较大需求的现实状况。2011年以来，手机APPAPP，即英文单词application的缩写，是指应用程序（手机及其它移动终端使用）的意思。广告市场迅速趋热，参与广告平台竞争的企业迅速增多，目前总数已超过30家。随着智能手机终端的不断普及和海量手机APP应用APP应用、APP、应用程序和APP应用程序，在本文指的是同一个意思。的出现，手机APP广告不但成为国内免费APP应用的主要盈利方式，也为广告主的移动营销提供了新的选择。以国内多个在实际市场运营中表现卓越的优秀手机APP广告平台为目标案例，本文试图较为深刻地探讨分析品牌广告或效果营销广告被内置在手机APP应用程序这一新兴广告平台上的传播精准性，并以此来帮助和劝导企业广告主开阔广告投放媒介的选择思路，使得投放出的广告在最小化成本的前提上实现最大化的传播到达效果。本文的研究目的及意义分为两方面。一方面，在理论上，毕竟手机APP广告是全新的一种广告表现形式，且行业整体市场营收规模尚小，目前在学术界，特别是国内学术界，将手机APP广告单独作为研究对象，进行深入、细致又专业的学术研究，从而出产的大篇幅学术文章比较少，即使有，通常也只是短篇的期刊评论文章，所以，本文的出现适得其时，既能够充实这个领域的理论研究，又能够给后来者提供借鉴。作者：石明智第27页共25页 浙江传媒学院本科毕业论文手机APP广告的精准化传播研究另一方面，在实务上，本文重点研究APP移动广告平台如何在手机APP应用程序中内置广告，并根据人群（用户使用行为数据库）、手机品牌机型、系统平台、手机价位、地域、投放时段、电信运营商等定向维度，将目标受众可能感兴趣的广告或者与目标受众感兴趣的APP应用程序内容匹配度高的广告推送到用户的手机屏幕面前，实现对手机用户受众的精准化广告传播，所以，本文既能够指导行业企业实体更好地开展工作，又能够让更多的广告主认识和理解手机APP广告的精准化传播价值。一、手机APP广告的概述（一）手机APP广告的定义1．手机广告的定义手机广告就是以手机这一移动通信终端为媒介进行广告传播的一种广告形式朱时雨.手机广告的四个视角[J].广告导报，2006，9：134-136.，与垃圾短信、诈骗短信以及骚扰短信不同，手机广告是被受众所主动接受的，并且遵循国家的法律法规、不侵犯消费者利益的一项广告业务，是广告适应科技和当前社会环境的一个产物。手机广告是借助手机媒体进行广告信息传递的，是传统媒体广告的延伸。iResearch艾瑞互联网行业调研咨询公司（从下文起，简称艾瑞）对手机广告的定义是，指通过移动互联网传播，并在手机终端呈现的，以文本（短信和彩信）、网页、客户端（APP应用程序）等媒体形式发布的产品或服务的促销或品牌宣传信息。iResearch艾瑞互联网行业调研咨询公司对手机广告的定义，来源为《iResearch艾瑞2010年中国手机广告行业发展报告》。2．手机APP应用程序的定义手机APP应用程序，是指基于特定软件设计规范开发出来的，在手机这一移动终端操作系统平台中运行的APP应用程序。手机APP应用程序内容类型较多，包括游戏类（如愤怒的小鸟、水果忍者）、购物类（如淘宝、凡客诚品）、旅游类（如携程、途牛）、生活类（如天气早知道）、教育类（如英语900句）、摄影类、娱乐类（如激动视频）、阅读类（如书旗小说）、工具类、新闻类（如网易新闻）和社交类等。3．手机APP广告的定义手机APP广告，是指将广告主的促销或品牌宣传信息投放到手机移动终端APP应用程序上的广告方式。从其业务及运营模式来看，手机APP广告不包含在手机浏览器等功能型应用中投放的广告。4．手机APP广告平台的定义作者：石明智第27页共25页 浙江传媒学院本科毕业论文手机APP广告的精准化传播研究手机APP广告平台，是指基于手机APP移动应用程序的广告服务平台。该平台通过直接整合APP应用程序开发者和广告主，将广告信息嵌入到手机APP应用程序中，实现APP应用程序广告在各个智能手机操作系统的平台化管理及分发。（一）手机APP广告的种类1．按广告的表现形式划分手机APP广告，按广告的表现形式划分，现阶段，主要以Banner广告和富媒体广告为主体，辅之以APP推广墙广告和POI广告（PointofInterest广告）等。①　Banner广告图2Banner广告Banner广告又细分为纯文字广告、图片广告和图文广告。得益于最新鲜又先进的HTML5网页技术的推广化应用，Banner广告在不需要手机用户点击的情况下，也能够实现精彩纷呈的动画广告。②　富媒体广告图3富媒体广告富媒体广告（即具备声音、图像、文字等多媒体组合形式的广告），按出现的位置顺序，可以分为APP应用程序载入等待时的富媒体广告和Banner广告点击后出现的富媒体广告。③　APP应用程序推广墙广告比较适合开发者针对新开发的APP应用程序进行推广，以此来获得更高知名度和更多的下载装机量。图3APP应用程序推广墙广告作者：石明智第27页共25页 浙江传媒学院本科毕业论文手机APP广告的精准化传播研究①　POI广告PointofInterest广告，即兴趣点广告，它是和LBS地理位置信息服务技术紧密结合的一种全新的广告表现形式。用户在打开某个导航类APP应用程序后，点击商家图标即可展示广告，点击广告进入商家活动页面。图4POI广告1．按广告主的属性划分依据广告主的属性不同，手机APP广告可分为效果营销广告和品牌广告。①　效果营销广告是指以流量购买、产品销售等实际业务推动为目的的广告。效果营销广告主多为互联网及移动互联网企业，随着国内开发者收入状况逐渐好转，部分开发者也将应用收入转为广告投入，带动应用的用户量和下载量增长。②　品牌广告是指以品牌营销和推广为目的的广告。目前手机APP广告中，主流的品牌广告包含汽车类、地产类、证券类、快消类等广告内容。作者：石明智第27页共25页 浙江传媒学院本科毕业论文手机APP广告的精准化传播研究（一）手机APP广告的特征1．到达率高手机APP广告依附于每一个受众手里的智能手机移动终端，因此，其具有与生俱来的高传播到达率。2．随身性除了高传播到达率，手机APP广告伴随着智能手机终端被每一个受众随身携带，从而拥有鲜明的随身性。3．分众性广告的分众性反映出了广告传播的精准性。手机APP广告能够根据人群（用户使用行为数据库）、手机品牌机型、系统平台、手机价位、地域、投放时间、电信运营商等多重定向维度，将目标受众可能感兴趣的广告或者与目标受众感兴趣的APP应用程序内容匹配度高的广告推送到用户的手机屏幕面前，实现对手机用户受众的精准化广告传播，也清晰地体现出手机APP广告所具备的分众性。4．反馈速度快，互动性强手机APP广告的受众看到感兴趣的广告，可以直接通过手机进行上网浏览、电话咨询、短信预定、程序下载或者网上购买等行为。所以，比起传统媒体广告，手机APP广告的反馈速度快，互动性强。5．表现形式丰富手机APP广告的表现形式丰富，除了以文字、图片、图文、视频为主的表现形式，还有结合最新潮的HTML5动态网页和LBS（地理位置信息服务）的多样化表现形式。一、国外手机APP广告发展概况从全球手机APP广告市场来看，谷歌AdMob及苹果iAd是两大领导者，在广告展示量及广告主签约质量上，均高于其他独立平台，这很大程度上与其广告直接整合至官方应用商店中有关。（一）典型案例：谷歌AdMob图5谷歌AdMob作者：石明智第27页共25页 浙江传媒学院本科毕业论文手机APP广告的精准化传播研究2006年，AdMob创建于美国。通过AdMob的手机广告网络，AdMob每月在手机网络上提供数以亿计针对性强、富有个性的广告。AdMob拥有世界上最大的广告网络，覆盖成千上万的手机网站。通过AdMob的网络，发布者可以轻松将其手机广告流量转变为收益，广告商可以面向和接触手机网络上遍布160多个国家/地区的客户。（一）典型案例：苹果iAd图6苹果iAd美国苹果公司于2010年4月推出了iAd广告平台，为手机APP广告增加了更多互动性。苹果iAd平台允许APP开发商在iOSAPP应用程序软件中嵌入其广告位，由苹果来推送个性化广告，收入的60%付给软件开发商，以鼓励他们“开发更多免费和低价格软件”。和其它APP应用程序软件内嵌广告相比，iAd的优势在于点击广告后不需要离开APP应用程序软件启动浏览器，即可显示动画、音视频等互动内容。另外，苹果会根据用户下载软件的历史记录等资料，更有针对性地推送广告，这也是其他广告商无法比拟的优势。一、国内手机APP广告发展概况（一）国内手机APP广告平台的分类手机APP广告平台按类型可以划分成三类，分别是手机APP应用商店内置平台、第三方平台和广告优化平台。其中，广告优化平台是单一面向APP应用程序开发者使用的，所以，其不在本文的研究范围之内。1．手机APP应用商店内置平台手机APP应用商店内置平台这一类中包括全球手机APP广告的“开山鼻祖”——AdMob、强势的苹果iAD，还有中国电信推出的“天翼空间”手机广告平台。这类应用商店内置平台，凭借其应用商店的无可比拟品牌优势和渠道优势，轻易地聚集起大量优质的APP应用程序，并形成广泛的用户基础和庞大的APP广告受众基数，从而理所当然地在手机APP广告的市场竞争格局中处于有利地位。2．第三方平台作者：石明智第27页共25页 浙江传媒学院本科毕业论文手机APP广告的精准化传播研究手机APP广告是近年来出现新的广告形式和产业，所以，绝大数加入到这一产业中的第三方平台都是初创不久的，目前直接获得大量净利润的几乎没有，只能维持收支平衡，或者依靠VC风险投资。其中，诸如易传媒移动互联网广告平台、亿动智道、有米广告、架势无线、哇棒、Vpon、mobiSage、Adwo安沃传媒为获得更多一手的高价值研究资料，本文作者曾利用邮件的方式与其中的有米广告、Vpon、Adwo安沃传媒、架势无线和亿动智道联系过，并得到了他们热情的帮助。、domob多盟、AdTouch安瑞索思这一类手机APP广告平台在中国大陆市场的手机APP广告经营还是很有起色的。（一）国内手机APP广告平台的营收规模图72010-2014年中国移动应用广告平台营收规模如图7所示，根据艾瑞的统计研究,，2010年中国手机APP（移动应用）广告平台营收为0.7亿元。2011年以来，随着市场参与者迅速增加，行业总体营收迅速增长，艾瑞预计2011年各平台营收规模将达3.1亿元，同比增长342.9%。一、精准化广告传播的相关理论研究研究精准化广告传播的相关理论，可以发现传播学和广告学这两大学科的学者大都将研究的重点聚焦于目标受众的确定、传播内容的管理和传播媒介的选择张隆栋.大众传播学总论[M].北京：中国人民大学出版社，1993.上。作者：石明智第27页共25页 浙江传媒学院本科毕业论文手机APP广告的精准化传播研究（一）目标受众的确定广告主在进行任何形式的广告投放活动前，目标受众的确定永远是第一步，同时，也是实现精准化广告传播的第一步。通常情况下，广告主的产品或服务都有着特定的目标消费者群体，该群体为广告主贡献出最大份额的市场营收，并且能够对广告主的发展前景构成决定性的影响，显而见之，该群体正是广告主所要投放广告的目标受众群体。确定目标受众群体之后，更为重要的是分析目标受众群体的兴趣、偏好和媒介接触习惯等心理行为特征宫承波.新媒体的多维审视[M].北京：中国广播电视出版社，2008.，以便为下面的传播内容管理和传播媒介选择提供有价值的参考标准。比如广告主是德国宝马BMW，其意欲为X6在浙江全省进行全新一期广告投放活动，那么，在实际广告投放前的第一步，需要分析确定X6的主力购买人群。X6系宝马的高端国际化SUV车型，具备安全性高、舒适性好、操纵感佳、驱动力强等鲜明特点，深受高端商务人士的青睐。因此，全浙江省的高端商务人士正是X6广告的目标受众。该群体终日身处高端商圈，对金融证券类、房产类、高档汽车类、高端奢侈品类、古董拍卖类、高尔夫休闲类等资讯偏爱有加。在媒介接触习惯上，该群体一般较多地接触到商业报刊（如《每日商报》、《浙商》）、写字楼媒体（如分众传媒）、机场媒体（如航美传媒）、高尔夫球场及其它高档会所存在的媒体。（二）传播内容的管理品牌及产品定位决定广告定位，广告定位决定广告主题，广告主题又最终决定广告内容，溯源而上可知，广告传播的内容跟品牌及产品的定位相关，跟广告主产品的目标消费群体相关。既确定目标受众，则在广告传播内容上迎合目标受众的兴趣、偏好，这样才能达成事半功倍的广告传播效果。如前所述，高端商务人士群体原本就比较关注高档汽车类信息，那么X6作为宝马的高端国际化SUV车型，正合该群体的需求。只要广告在内容（视频及平面形式）中凸显出X6诸如安全性高、舒适性好、操纵感佳、驱动力强这些核心卖点，相信X6的广告会成功捕获高端商务人士群体的眼球注意力。作者：石明智第27页共25页 浙江传媒学院本科毕业论文手机APP广告的精准化传播研究（一）传播媒介的选择传播媒介的选择及组合策略应根据目标受众的媒介接触习惯来科学化地制定，这样才能将广告主所要投放广告的诉求尽可能地传达到每一个目标受众，实现精准化的广告传播。另一方面，通常来说，单一媒体所覆盖的人群数量较为有限，不能完全影响到广告主广告的整个目标受众群。所以，每一次广告投放时，会需要同时选择多家媒体，这些媒体可能是同类型的，也可能是不同类型的。在这种情况下，就务必需要制定出正确、有效、到位的组合策略，以来最大程度上发挥出每一家媒体的传播价值，并形成广告传播影响合力，覆盖影响目标受众群体。如第一块“目标受众的确定”中论述到的，浙江全省的高端商务人士，一般较多地接触到商业报刊（如《每日商报》、《浙商》）、写字楼媒体（如分众传媒）、机场媒体（如航美传媒）、高尔夫球场及其它高档会所存在的媒体。因此，在为宝马X6制定传播媒介的选择及组合策略时，应将这些高端商务人士较为频繁接触到的媒体纳入比较和选择范围内，为实现精准化广告投放完成最后同样重要的一步。一、手机APP广告的精准化传播价值分析（一）手机APP广告在APP应用程序中的嵌入原理第一步，手机APP应用程序的开发者在完成APP应用程序的开发后，根据该APP应用程序的操作系统运行环境从开发者认可的广告平台上选择并下载对应操作系统运行环境的广告SDKSDK（SoftwareDevelopmentKit,即软件开发工具包）一般是一些被软件工程师用于为特定的软件包、软件框架、硬件平台、操作系统等建立应用软件的开发工具的集合。；图8（开发者）手机APP广告发布流程作者：石明智第27页共25页 浙江传媒学院本科毕业论文手机APP广告的精准化传播研究图9APP中嵌入广告的原理图示第二步，将下载的广告SDK嵌入到APP应用程序中；第三步，将已嵌入广告SDK的APP应用程序上传至先前的广告平台上；第四步，在审核通过后，各类广告将自动滚动投放在开发者的APP应用程序中。（一）手机APP广告实现精准化传播的工作原理与价值分析手机APP广告平台能够根据APP应用程序内容类型、人群（用户使用行为数据库）、手机品牌机型、操作系统平台、手机价位、地域、投放时间、电信运营商APP内容类型、人群（用户使用行为数据库）、手机品牌机型、操作系统平台、手机价位、地域、投放时间、电信运营商这八大定向维度，是按照现时国内主流手机APP广告运营商（如有米广告、亿动广告）的实际技术操作规范来选取的。等多重定向维度，将目标受众可能感兴趣的广告或者与目标受众感兴趣的APP应用程序内容匹配度高的广告推送到用户的手机屏幕面前，从而实现对手机用户受众的精准化广告传播。图10多重精准化传播定向维度作者：石明智第27页共25页 浙江传媒学院本科毕业论文手机APP广告的精准化传播研究1．手机品牌机型①　定向维度分析如图11，根据有米广告平台2011年上半年的运营数据，可以看出，HTC、三星、摩托罗拉这三个手机品牌在APP广告用户（受众）数上的占有率较高，共同占据了52.26%的市场份额；Nokia市场占有率由2010年的34.6%下降到目前的3.7%，降幅最大。又如图12，根据艾瑞与专业APP广告优化平台果合广告合作的数据来看，2011年上半年，苹果终端凭借庞大的手机终端数量，占比远高于其它品牌手机终端；HTC在国内大受欢迎，其在APP移动广告市场上的表现也领先于其它安卓操作系统手机终端品牌。图11不同品牌手机APP广告用户（受众）数占比（有米广告，2011年上半年）图12不同品牌手机（移动）终端上APP广告展示数占比（艾瑞&果合广告，2011年上半年）作者：石明智第27页共25页 浙江传媒学院本科毕业论文手机APP广告的精准化传播研究对比图11和图12，同样是对2011年上半年的数据进行统计，有米广告的数据显示苹果品牌的市场占有率为11.2%，而艾瑞&果合广告的数据对于苹果品牌的数据是58.0%。两家手机APP广告平台，在对苹果这一品牌的市场占有率统计上出现这么大差别的原因在于，有米广告的手机APP广告运营战略以“安卓Android系”手机品牌为重点，苹果品牌处于辅助性的地位，而果合广告作为专业APP广告优化平台所服务的APP广告平台更多地将苹果品牌放在战略性的地位，所以，在果合广告的数据库中，苹果品牌的市场份额占比最大。手机APP广告用户（受众）数与手机APP广告展示数在一定程度上成正相关关系。但除了苹果这一品牌，其它四个排名前列的品牌在图11和图12中的位次顺序是一致的，三大安卓Android系统手机品牌HTC、三星和摩托罗拉MOTO按市场份额递减顺序排列，国产智能手机品牌代表华为作为安卓Android系统阵营的一员，在市场占有率上处于前三大品牌之后。如图13，根据有米广告2011年上半年的运营数据，苹果iPhone（以iPhone4为主）高居单款手机市场占有率榜首，HTC六款机型排名前20；iPhone、HTC-Desire、华为C8500、MOTO-MB525合占30.02%的市场份额；三星GT-i9000占3.4%的市场份额，是三星手机品牌中占比最高的机型。图13不同品牌机型手机APP广告用户（受众）数占比（有米广告，2011年上半年）作者：石明智第27页共25页 浙江传媒学院本科毕业论文手机APP广告的精准化传播研究综合对比图11、图12和图13，可以看出，在手机品牌市场份额中占比在前五名的苹果、三星、HTC、华为和摩托罗拉MOTO与在手机（品牌）机型市场份额中占比在前五名的苹果iPhone（以iPhone4为主）、HTC-Desire、华为C8500、摩托罗拉MOTO-MB525和三星GT-i9000完全吻合。不同手机品牌机型对应着不同层次、属性的用户群体。苹果iPhone（以iPhone4为主）和三星GT-i9000为高端机型，配置高、性能好、使用体验佳，深受商务人士和年轻时尚消费者的青睐，这两个用户群体具备极强的购买力；HTC-Desire为中端机型，配置和性能处于中高等水平的位置，其用户群多为追求配置、性能和使用体验，同时又对价格稍敏感的人群，这一用户群的购买力较强；华为C8500和MOTO-MB525属于低端机型，配置和性能一般，使用体验也一般，比较容易被大学生群体和职场新人群体接受，这一用户群的购买力一般。①　传播价值分析投放手机APP广告，第一，在手机品牌的选择上，要选择市场占有率高、用户基数大的手机品牌，如苹果、HTC、三星、摩托罗拉和华为，这一类手机品牌将给手机APP广告带来更为宽广的用户覆盖范围和广告受众数；第二，在手机（品牌）机型的选择上，需要根据手机APP广告目标受众群体的层次、属性来确定，只有这样，才能确保在手机品牌机型这一定向维度上的精准化选择。作者：石明智第27页共25页 浙江传媒学院本科毕业论文手机APP广告的精准化传播研究比如法国高端奢侈品大亨香奈儿CHANEL要投放手机APP广告，那么起先就可以确定该手机APP广告的目标受众是购买力极强的高端人群，而这一高端人群直接对应着以上所罗列出的高端手机品牌机型苹果iPhone（以iPhone4为主）和三星GT-i9000。1．操作系统平台①　定向维度分析图14不同操作系统平台手机APP广告用户（受众）数占比（有米广告，2011年上半年）如图14，根据有米广告2011年上半年的运营数据，安卓Android市场份额较大，占62.4%，苹果iOS位居第二，占据31.23%的市场份额；APP移动广告市场逐渐放弃诺基亚Symbian系统，转向安卓Android等热门操作系统。如图15，根据艾瑞&果合广告2011年上半年的数据，苹果iOS的广告展示数占比高出安卓Android16个百分点；iOS拥有全球规模最大的移动应用商店，且iOS上的APP移动应用质量较高，更容易吸引广告投放；随着Android免费应用的快速增长，此格局极有可能会发生变化。图15不同操作系统平台手机APP广告展示数占比（艾瑞&果合广告，2011年上半年）作者：石明智第27页共25页 浙江传媒学院本科毕业论文手机APP广告的精准化传播研究对比图14和图15，可以看出，由于有米广告将安卓系统作为经营的战略重点，而果合广告所纳入监测范围的广告平台大多将苹果iOS作为操作系统的首选，所以，两者的数据会出现差别。但是，两者的数据能够共同反映出的一点是，苹果iOS和安卓Android是最主流的两大操作系统平台，这两大平台覆盖了绝大多数手机APP广告受众。苹果iOS操作系统是封闭式的，唯一运行这一操作系统的手机品牌是苹果（iPhone），而安卓Android操作系统是开放式的，运行这一操作系统的手机品牌比较多，其中市场份额占比较大的包括HTC、三星、摩托罗拉和国产品牌华为。①　传播价值分析苹果iOS操作系统直接代表苹果iPhone和购买力极强的高端人群。而安卓Android操作系统代表更多层次、阶级和属性的用户群体，可以说安卓Android操作系统更为大众化，另一方面，也可以说单从安卓Android操作系统本身来划分用户群体，得到的结果将是不准确的，这样的方式毫无疑问也是不正确的，正确的方式是去结合其它多重定向维度来找出目标用户群体。继续前文举的事例，香奈儿CHANEL要投放手机APP广告，在确定将苹果iPhone（以iPhone4为主）和三星GT-i9000这两大高端手机品牌机型作为投放广告的手机品牌机型后，面临操作系统平台这一定向维度的选择，苹果iOS操作系统代表高端化，安卓Android操作系统代表大众化，但是这大众化中依然包含着一定量的高端人群（三星GT-i9000是安卓Android操作系统的），所以，选择苹果iOS操作系统没错，但安卓Android操作系统也要同时选择。作者：石明智第27页共25页 浙江传媒学院本科毕业论文手机APP广告的精准化传播研究1．手机价位①　定向维度分析手机价位跟手机的品牌、机型、配置、性能参数以及上市日期等因素直接相关，通过对特定时间段手机价位的区分，可以大致区分出每一段价位背后对应着的不同用户群体。由于本文在对定向维度这一部分的论述中所采用的都是2011年上半年的数据图，所以，文中所提及到的所有品牌型号手机，其价位都按照2011年上半年的实际市场售价来计算。图16不同品牌机型手机的价位如图16所示，2011年上半年，若以人民币2000元和3500元为两个临界值，将2000元以下的价位定义为低端价位，2000～3500元的价位定义为中端价位，3500元以上的价位定义为高端价位，则价值4888元的苹果iPhone（以iPhone4为主）和价值4100元的三星GT-i9000都处于高端价位，价值2850元的HTC-Desire处于中端价位，价值850元的华为C8500和价值1300元的MOTO-MB525处于低端价位。同前文对手机品牌机型的论述一样，高端价位对应着购买力极强的用户群体，如商务人士；中端价位对应着购买力较强，但对价格稍有敏感度的用户群，如小商业个体户主；低端价位则对应着购买力一般的用户群，如大学生群体和职场新人群体。②　传播价值分析作者：石明智第27页共25页 浙江传媒学院本科毕业论文手机APP广告的精准化传播研究广告主在对手机价位这一定向维度做出选择时，应要分析自身品牌和产品的价格定位对应着的人群，当广告主选择的手机价位与自身品牌和产品的价格定位相吻合时，才能够充分地发挥出手机价位这一定向维度的精准化传播价值。继续香奈儿CHANEL的事例，确定了手机品牌机型、操作系统平台，现在需要确定手机价位。香奈儿CHANEL是全球高端奢侈品的典型代表，旗下产品价格不菲，主要面向高端人群，因此，其需要在手机价位这一栏中选上高端价位，从而对应上高端价位代表着的，同时也是香奈儿CHANEL手机APP广告目标受众的强购买力人群。1．地域①　定向维度分析图17不同省份（直辖市）手机APP广告用户（受众）数占比（有米广告，2011年上半年）图18不同城市手机APP广告用户（受众）数占比（有米广告，2011年上半年）作者：石明智第27页共25页 浙江传媒学院本科毕业论文手机APP广告的精准化传播研究如图17，根据有米广告2011年上半年的运营数据，手机APP广告受众主要分布在沿海地区，逐渐向中部地区扩散；广东、江苏、浙江、上海、北京等六个省市占比超过50%，其它地区的用户受众数有所上升。如图18，根据有米广告2011年上半年的运营数据，广州、上海、北京、南京、杭州等城市的手机APP广告受众数排在全国前列，约10个城市占据全国超过50%的份额。综合图17和图18可知，手机APP广告的受众数量在不同地域上的分布跟不同地域的经济发展水平直接相关，广东、江苏、浙江三省以及北京、上海两（直辖）市拥有最大的受众群体；细分到城市这一级，三省的省会城市广州、南京、杭州和上海、北京坐拥最大的受众群体。图19不同省市手机APP（移动应用）广告展示数占比（艾瑞&果合广告，2011年上半年）如图19，根据艾瑞&果合广告2011年上半年的数据，手机APP广告展示数地域分布集中度明显，54%来自京沪广；发达地区的移动终端普及度高，用户对App的使用也较为频繁；近几年仍将保持这样的分布特点，但占比差距会有所减小。综合图17和图19可以看出，广东、江苏、浙江三省以及北京、上海两（直辖）市不仅拥有最大的受众群体，在手机APP广告的实际展示数量上也位居全国前五，尽管有米广告和果合广告的统计对象不同，但是基本能够印证手机APP广告的实际展示数量与手机APP广告受众数（手机APP用户数）成正相关的合理关系。广东、江苏、浙江三省以及北京、上海两（直辖）市代表着中国规模总量最大的商品市场，代表着中国市场最旺盛的需求和最强大的购买力。无论是国内品牌企业，还是跨国企业，在布局中国市场时，粤苏浙三省和京沪两市都是经营战略中的重中之重，抓住了这三省两市，就基本能够在中国扎下长久发展的根脉。作者：石明智第27页共25页 浙江传媒学院本科毕业论文手机APP广告的精准化传播研究①　传播价值分析广告主在对投放地域做出选择时，需要反观自身的地域市场战略，包括自身产品的现实重点销售区域和产品潜在目标消费群体所处的地理区域，只有当广告的投放地域与产品的实际销售地域大比例重合时，投放的广告才能算得上精准化。事例对象香奈儿CHANEL现在需要确认手机APP广告要投放的地域陈俊良.广告媒体研究[M].北京：中国物价出版社，1997.，显然，香奈儿这样的高价奢侈品需要找到适合自身品牌的，有足够购买力的市场，所以，广东、江苏、浙江三省以及北京、上海两（直辖）市将会是香奈儿CHANEL的不二之选。1．投放时间①　定向维度分析图20不同时间手机APP广告用户（受众）数、展示数及点击数占比（有米，11年上半年）图21不同时间手机APP（移动应用）广告点击率（艾瑞&果合广告，2011年上半年）作者：石明智第27页共25页 浙江传媒学院本科毕业论文手机APP广告的精准化传播研究如图20，用户在下午和晚上使用手机APP应用程序较多，手机APP广告展示数高峰出现在23:00，用户点击数高峰出现在22：00。如图21，一天内的手机APP广告的点击率在1.5%和3.0%之间变动。下午和晚上的点击率较高，与用户行为较为活跃有关；晚上7点-9点仍为小“高峰期”。综合图20和图21可知，在一天24小时之中，下午和晚上（12:00~23:00）这11个小时中，手机APP的用户数（APP广告的受众数）、手机APP广告的展示数和点击率都是一天当中最高的时间段。①　传播价值分析广告主需要让自身品牌和产品的手机APP广告在最佳的投放时间段赢得最多的展示数和点击率，从而获得最优质的广告传播效果，而不是在其它“垃圾”时间段白费了广告投放预算。所以，香奈儿CHANEL应该将广告投放时间定在一天当中的12:00~23:00这一时间段。1．电信运营商①　定向维度分析如图22，中国移动占据52.41%的市场份额，中国联通市场份额略高于中国电信市场份额。中国联通用户的点击数较低，中国移动和中国电信用户的广告点击比中国联通用户活跃。图22不同电信运营商手机APP用户（受众）数占比（有米广告，2011年上半年）作者：石明智第27页共25页 浙江传媒学院本科毕业论文手机APP广告的精准化传播研究中国移动长期以来凭借无可比拟的品牌优势和优质的通信网络服务质量，拥有最多的手机APP用户（受众）群体，而中国联通和中国电信借势3G智能手机时代的到来，赢得了越来越多用户群体的认可，但目前在总体用户基数上仍难以与中国移动抗衡。尽管中国联通24.38%的用户数占比和中国电信22.49%的用户数占比相加也不及中国移动的52.41%，但在中国投放手机APP广告，这三家最大的电信运营商是一家都不能抛离的，必须全部选择，因为每一家运营商的背后都是上亿的用户基数。事实上，电信运营商也对自身进行了服务上的子品牌细分，如中国移动有“全球通”、“神州行”和“动感地带”这三个子品牌，其中，“全球通”作为商务人士通信服务子品牌代表着高购买力人群。①　传播价值分析由于没有细分通信服务子品牌的缘故，广告主在电信运营商的选择上，目前只能够三家全选，从而将最广泛的人群全部覆盖在内李建秋.新媒体传播与娱乐新形式[J].新闻界，2008，2：65-68.。香奈儿CHANEL投放手机APP广告需要全选中国移动、中国联通和中国电信三家电信运营商，以尽量被传播推送到达每一位目标受众的手机屏幕上。1．手机APP内容类型①　定向维度分析如图23，在所有手机APP中，实用软件占38.5%，休闲趣味类游戏占13.2%，多媒体软件占12.5%，三者在所有App中占64.2%的份额。图23不同内容类型APP用户数占比（有米广告，2011年上半年）作者：石明智第27页共25页 浙江传媒学院本科毕业论文手机APP广告的精准化传播研究如图24所示，手机APP应用程序类型较多，包括游戏类（如愤怒的小鸟、水果忍者）、购物类（如淘宝、凡客诚品）、旅游类（如携程、途牛）、生活类（如天气早知道）、教育类（如英语900句）、摄影类、娱乐类（如激动视频）、阅读类（如书旗小说）、工具类、新闻类（如网易新闻）和社交类。从该图中还可以看出，2011年1-6月份中国不同类型的手机APP应用程序产生的广告点击率不一，游戏类APP应用程序的广告点击率最高，为5.7%，主要因为游戏的受众最广，而且占用的是人们的空闲时间；功能性APP应用程序（购物类、旅游类、教育类、生活导航类、摄影类）的广告点击率较高，此类APP应用程序广告中的内容与APP应用程序本身的内容存在较大的相关性；社交类APP应用程序广告的点击率最低，仅为0.3%。图24不同类型APP中的广告点击率（2011年上半年）综合图23和图24，果合广告定义的功能性APP，也就是有米广告定义的实用性APP，在所有类型的APP中，占有较大的份额比例，并且由于此类APP广告中的内容与APP本身的内容存在较大的相关性，其附带的广告被点击率较高，而游戏类APP因为游戏对大众的普适性，始终占有高份额比。①　传播价值分析作者：石明智第27页共25页 浙江传媒学院本科毕业论文手机APP广告的精准化传播研究广告主在选择APP的内容类型时，需要分析自身的品牌和产品更符合或者更接近的APP内容类型，只有这样，才能有效提高受众对广告的兴趣程度陈崇山.受众本位论[M].北京：社会科学文献出版社，2008.和点击率，从而强有力地促进产品的实际销售。对于APP内容类型的选择，香奈儿CHANEL的产品无疑跟购物类APP的吻合度最高，尤其是高端奢侈品购买类APP，该类APP不仅提供最新最潮流的全球奢侈品时尚资讯，还有支持品牌奢侈品的手机购买和支付。另外，在旅游类、摄影类、新闻类和游戏娱乐类APP上，香奈儿CHANEL也需要适量地投入，因为这四类APP的背后会有相当数量的高购买力人群。1．人群（用户使用行为数据库）①　定向维度分析诸如有米广告这样的手机APP广告平台能够运用相关技术在后台记录下用户使用的APP内容类型、使用APP的时长、接收到的APP广告内容、点击过的APP广告、接收APP广告的时间以及点击APP广告的时间等使用行为数据，在此基础上，加上对用户手机IMEI码（每一支许可入网手机拥有的唯一编码）的分析，平台数据库系统可以大致分析出该用户受众的行为特征，包括用户在各个时间段内对APP内容类型的使用偏好和对APP广告内容类型的点击偏好。②　传播价值分析用户群使用行为数据库纪录了庞大基数的用户对APP内容类型的使用偏好和APP广告内容类型的点击偏好，广告主在投放手机APP广告时，合理地使用这一数据库，以数据库为参考，对前述一系列多重投放定向维度的选择做出适当调整，使得自身的APP广告尽量往迎合目标受众点击偏好的方向发展马谋超.广告心理学基础[M].北京：北京师范大学出版社，1992.，最终将带来事半功倍的传播价值回报。如香奈儿CHANEL，在确定了投放的手机品牌机型、操作系统平台、手机价位、地域、投放时间、电信运营商、APP内容类型之后，可以将用户群使用行为数据库为参考，再做出适当的优化，最后，为香奈儿CHANEL手机APP广告所定制的精准化传播解决方案就此完工，另外，在实际的广告投放过程中，还需要根据用户的接收和点击反馈来不断调整。作者：石明智第27页共25页 浙江传媒学院本科毕业论文手机APP广告的精准化传播研究一、结论本文研究论述的主轴线是，分析手机APP广告平台如何在手机APP应用程序中内置广告，并根据多重定向维度，将目标受众可能感兴趣的广告或者与目标受众感兴趣的APP应用程序内容匹配度高的广告推送到用户的手机屏幕面前，实现对手机用户受众的精准化广告传播。通过对人群（用户使用行为数据库）、手机品牌机型、系统平台、手机价位、地域、投放时间、APP内容类型及电信运营商这八大定向维度的工作原理及精准化传播价值进行大篇幅的，论据翔实的，正确而又到位的分析，已经让前述主轴线的脉络清晰化，同时，也基本达成了本文的写作目的。在一次同手机APP广告运营商亿动广告产品经理的线上交流中，本文作者斗胆提出“手机APP广告将会是有史以来最为精准的广告表现形式”这一观点，虽然对方作为实际市场运作的一线人员对此未置可否，但本文作者至今依然坚守和保留。手机可以用于信息的被动接受和主动传播，学者们因此将之定义为互动性媒体匡文波.手机媒体概论[M].北京：中国人民大学出版社，2006.，是继报刊、广播、影视及互联网之后的“第五媒体”胡忠青.浅析“媒体”及“第五媒体”的概念与特征[J].东南传播，2006，10：3-10.，而本文作者认为这些定义都是浅层面的，并没有阐释清楚手机媒体最为核心的传播价值。手机不同于电脑，也不同于收音机和电视，更不同于报刊和书籍，手机是到目前为止唯一真正地能够被一人独占的媒介冉聃.从“媒介补偿论”探析手机媒体[J].消费导刊，2008，3：32-38.，而正是因为一部手机通常情况下只被单个用户使用，所以，在一定程度上可以说，一部手机直接代表着一个用户，代表着一个受众，并且这个用户受众的兴趣、偏好和需求可以从其订购的各种手机业务的实际使用情况（包括对手机APP的使用情况）和长期积累的互动反馈中分析出来。掌握一个用户受众的兴趣、偏好和需求，就基本能够还原出该用户的年龄、性别、受教育程度、职业和收入等人口学属性数据，更重要的是，从一部手机中得到所有数据只对应着单个用户，因此，手机媒体最核心的传播价值在于其能够精准到单个受众，而不是群体。而手机APP广告作为手机媒体广告家族中最新兴的一员，在传承手机媒体广告与生俱来的随身性、到达率高、分众性和互动性强保罗·莱文森.手机：挡不住的呼唤[M].北京：中国人民大学出版社，2004.作者：石明智第27页共25页 浙江传媒学院本科毕业论文手机APP广告的精准化传播研究这些优点的同时，也体现出了最值得强调的精准化核心传播价值。末了，手机APP广告的未来很美好，但行业内企业当下的现实要务是，打好基本功，管理控制好APP内容质量，做好APP广告的投放和管理，让越来越多的APP用户成为APP广告的受众，并加大力度向广告主宣传教育APP广告的精准化传播价值，使手机APP广告市场整体营收规模得以大幅度提升，在手机APP广告逐渐主流化的道路上不断前进。作者：石明智第27页共25页 浙江传媒学院本科毕业论文手机APP广告的精准化传播研究致谢经过半年的努力，我终于完成了《手机APP广告的精准化传播研究》这篇本科毕业论文。应该说，这篇论文是我这四年广告学专业学习成果比较好的一个展示。手机APP广告是一项极具潜力的产业，其前景光明，这也正是许多人醉心于相关研究中的原因。本篇论文的写作是一个艰辛的过程，我寻找了许多与手机APP广告有关的材料，从起初走马观花式的阅读到最后缜密的研究思考，我对手机APP广告在精准化传播方面的理解也越来越深入。写论文的过程也是一个认识自己的过程，既要了解自己的能力与长处，也要面对自己的局限。从开题到最后成稿，其间经历了很多次的修改，可说是几经波折。形成一个写作思路不容易，把头脑中的想法运用合适到位的文字表述出来也不容易，找到相关论据来论证自己的观点更不容易。不过，在老师、同学、朋友的鼓励、帮助和支持下，最后，我还是按时完成了这篇论文。我要感谢我的指导老师孙黎，孙黎老师从论文选题到开题答辩，再从中期检查到最终答辩前的修稿，在这篇论文的整个诞生流程中，始终给予我热情备至的关怀和指导。我还要感谢有米广告、Vpon、Adwo安沃传媒、架势无线、亿动智道以及指智APP广告这几家国内排名前列的手机APP广告运营商，感谢他们的相关人员能够将行业内的第一手高价值研究资料通过邮件的方式发给我，并对我的论文写作提出建议。还有我的同学、朋友和家人，他们都很关心我的论文写作，在这里一并向他们致谢！作者：石明智第27页共25页 浙江传媒学院本科毕业论文手机APP广告的精准化传播研究参考文献[1]宫承波.新媒体的多维审视[M].北京：中国广播电视出版社，2008.[2]景东，苏宝华.新媒体定义新论[J].新闻界，2008，3：40-46.[3]匡文波.手机媒体概论[M].北京：中国人民大学出版社，2006.[4]保罗·莱文森.手机：挡不住的呼唤[M].北京：中国人民大学出版社，2004.[5]冉聃.从“媒介补偿论”探析手机媒体[J].消费导刊，2008，3：32-38.[6]胡忠青.浅析“媒体”及“第五媒体”的概念与特征[J].东南传播，2006，10：3-10.[7]李建秋.新媒体传播与娱乐新形式[J].新闻界，2008，2：65-68.[8]冯斌，周建中，汤春燕.品牌创意广告[M].沈阳：辽宁科学技术出版社，2002.[9]马谋超.广告心理学基础[M].北京：北京师范大学出版社，1992.[10]张隆栋.大众传播学总论[M].北京：中国人民大学出版社，1993.[11]陈崇山.受众本位论[M].北京：社会科学文献出版社，2008.[12]陈俊良.广告媒体研究[M].北京：中国物价出版社，1997.[13]杰克·西瑟斯，罗杰·巴隆著，闾佳，邓瑞锁译.广告媒体策划[M].北京：中国人民大学出版社，2006.[14]朱时雨.手机广告的四个视角[J].广告导报，2006，9：134-136.[15]TaezoonPark、RashmiShenoy、GavrielSalvendy.Effectiveadvertisingonmobilephones:aliteraturereviewandpresentationofresultsfrom53casestudies[J].InformationTechnology，2008，5：41-46.[16]EvelyneBeatrixCleff.Effectiveapproachestoregulatemobileadvertising:Movingtowardsacoordinatedlegal,self-regulatoryandtechnicalresponse[J].Computersecurityreport，2010，2：20-24.作者：石明智第27页共25页