北京借鉴山东寿光蔬菜产业发展经验

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1、借鉴山东省寿光市蔬菜产业发展经验，支持发展北京品牌农业摘要：北京市发展都市型现代农业，必须打造农产品品牌才能提高市场竞争力。品牌信用度能够对产品需求产生深刻的影响，农产品品牌也不例外。山东寿光市品牌农业的发展为北京市提供了很好的经验。在北京市解决“三农”问题的过程中，政府感到农民增收和市场安全的双重压力，影响这些压力的因素见图1。图1中市民既感到了商品的丰富，也日益关注食品安全问题。农民正在从传统的农业生产方式向市场经济生产方式转化。北京市的农副产品市场是一个正在发育中的竞争性市场，面对北京大市场，本地生产的农产品竞争力

2、弱，农民在市场竞争中处于劣势。对于如何确保持续增收也心存疑虑。大型商业企业与个体小商贩、大型食品加工企业与小作坊、诚信企业与假冒伪劣、投机取巧者等都从事着农产品流通业，共同分享着一个市场本市现有不同规模的农产品配送企业260多家，年总配送价值超过10亿元人民币，但尚不足当年全市农业总收入的5%；相当于全市市场消费规模的1.7％。产业优化发展的空间是非常巨大而现实的（北京市农村工作委员会，2004）。。因此，产业主体既不能对食品安全负责，也不能有效带动农民致富，因此，缺乏一批既有规模效应又有社会责任的骨干主体。面对众多的经

3、营主体和无序的市场秩序，本市先进的农业科研部门和市场监管机构的感受到“支农重点无从入手，监管无从下手”。北京市委、市政府对“三农”问题极为关注，但如何发挥政府职能，加强政府对市场的监管，同时实现农产品安全和农民增收两个目标，是一项长期的任务。市民担心农产品安全北京市场（市场总量600亿。）京郊农民零售商商业企业加工企业批发市场集贸市场国内供应者国外供应者个体小商贩面对复杂的供求关系和供应主体，行政监管和技术监管感到无从下手，农产品安全难以得到体制性保障。农民担心持续增收农民担心持续增收政府感受到农民增收和市场安全的双重压

4、力图1影响我市“三农”问题的双重压力分析为了解决上面提到的北京市“三农”工作中遇到的问题，对于打造北京市农产品的品牌提出了要求。具有法律效力的农产品品牌不但可以保证我市广大消费者对于农副产品的消费安全，而且可以通过品牌的市场效应增加农民收入，使得农民从中得到实惠。本文围绕如何支持打造我市农产品品牌进行讨论。首先论述市场经济条件下品牌的作用以及对于产品需求的影响；然后在此基础上，介绍山东省寿光市打造农产品品牌的经验；最后在分析我市支持打造农产品品牌已经具备的条件基础上，提出相应的政策建议。一、市场经济与品牌的作用我国社会主

5、义市场经济的基本框架已经逐步建立起来了。之所以采用市场经济作为社会经济资源配置的基础，是因为以市场经济确定的价格，作为资源配置的协调机制是充分有效的。改革开放以后，我国之所以采用了市场经济作为改革的主要方向，实际上是从根本上承认了社会资源的稀缺性。具有稀缺性的资源用于哪个方面以及使用的方式如何选择，无不取决于市场上反映出来的价格信号。从这个意义上看，所有的经济问题都是选择问题。消费者在市场上选择购买哪一种（类或者个）商品，除了最终实际支付的商品价格外，他从众多可供选择的品牌中选择一个进行购买的过程，也要花费选择成本。因此

6、消费者在市场上发生的购买行为，其付出的“代价”包括两部分：支付的商品价格和选择成本。正是由于消费者选择成本的存在，在一定程度上降低了消费者的选择效率。品牌作为商品的代表，受到法律的保护，可以有效地降低消费者的选择成本。从生产者角度看，具有得到法律保护的产品品牌，可以更好的在市场竞争中维护自己的利益，并且可以提高产品的市场竞争力。二、品牌信用度与需求曲线的变化所谓选择成本，是指通过交易费用，目标顾客获取一组品牌信息之后，从中选择一个品牌所花费的成本。品牌是与目标顾客达成长期利益均衡，从而降低其选择成本的排他性品类的符号。品

7、牌信用度是通过品牌这个排他性的符号，向目标顾客做出并做到某种品类承诺的程度。为了更好地理解这些定义，可以通过把不同的品牌看作其能代表的利益点——品类的集合，那么每个品牌所包含的品类数是不一样的，比较这些品类是否能够满足自己的利益点就需要花费时间、精力等等，这些就是选择成本。一般情况下，商品的需求曲线是与价格变化的曲线反向的，即如果商品价格下降，商品的需求量增加；反之，如果商品的价格上升，则商品的需求量减少。如图2中的需求曲线D1、D2所示，其中P轴表示商品的价格，Q轴表示商品的数量。随着品牌信用度的提高，商品的竞争力增强

8、，代表的品类数量的减少，使得该品牌的替代品减少，进而使得该品牌商品的价格需求弹性变小（商品需求量变化的比率与商品价格变化的比率之间的比值，反映了商品需求量对于价格变化反应的敏感程度），移动后的需求曲线的斜率比原来的需求曲线的斜率要大，移动后的需求曲线将更为陡峭，这就是市场上商品的品牌效应。图2中，需求曲线D2的价格需