京东面临的两大挑战:体验与物流

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1、资料来源:中国教育在线http://www.eol.cn/    根据2014年二季度财报,京东交易总额、营收、活跃用户数、完成订单数等关键数据都呈现强劲增长,但营业亏损亦扩大到5.825亿(计算与腾讯合作产生的无形资产摊销,二季度亏损70.46亿)。京东的强劲增长,在很大程度上源于从自营向“混营”的转型。转型已产生良好效益,但面临两大挑战。  为何转型?  多数电商都有两种收入模式:一是自采自销赚取差价的自营模式,二是为第三方提供销售服务取佣金的开方平台模式(Marketplace)。自营模式起家的京东,正转向两种模式的混合。2

2、014年二季度,第三方卖家在京东的销售额在630亿总交易金额(GMV)中占比37.8%,而去年同期是22.6%。考虑到庞大的体量,京东的转型极为迅捷。  如里将GMV按电器与非电品划分,可以看京东的主业十分突出而且强增长。2014年二季度,电器交易金额达348亿,占比37.8%。2013年二季度电器交易占比为35%。      京东为何要转型?  首先,转型是做大规模的必由之路。刘强东非常在意京东在规模上赶上并超过阿里。单凭一已之力,京东无法实现这个宏伟目标,必需依赖第三方的贡献。2014年第二季度,京东630亿GMV中第三方的贡

3、献已达238亿。  其次,转型是流量变现的有效方式。2014年二季度,京东活跃用户数达3810万,自营商品不能完全满足他们的购物需求。第三方商家即填补了空白又给京东带来可观的收入。今年二季度,京东从第三方卖家取得近16亿元收入,同比增加186%。资料来源:中国教育在线http://www.eol.cn/资料来源:中国教育在线http://www.eol.cn/  不过,京东向第三方卖家收取佣金的费率呈现下降趋势。2014年二季度为6.7%(去年同期为8.1%)。  京东转向的“混合模式”与亚马逊不谋而合。目前,亚马逊Marketp

4、lace上的第三方卖家超过200万户。它们可以通过FulfillmentbyAmazon在世界各地享受亚马逊在的物流服务。分析称第三方商家在亚马逊交易额中的比重将在未来几年内超过50%。  转型初见成效  尽管第三方卖家对GMV的贡献已接近四成,但在营收中占比极小。2014年第二季度为5.6%,去年同期为3.2%。  实际上,第三方卖家的贡献远不止这些。  自营模式下,出售商品的总价被计为营收,采购价被计为成本,差价扣除平台运营费用就是毛利润。以4000元的价格销售一台进价3600元的电视机,再摊50元直接运营成本(系统运营、维护

5、,带宽及直接人工等),则营收、毛利润分别为4000元和350元,毛利润率为8.75%。如果第三方卖家在京东平台销售一台4000元的电视机,京东按7%费率收取280元佣金,再摊50元直接运营成本,毛利润230元,毛利润率为82.1%。  假设毛利润率为70%。2014年二季度,京东第三方业务毛利润超过11亿元,占季度毛利润总额的35%。2014年二季度,京东毛利润率达到11%(去年同期为8.9%)。毛利润率提高,部分原因是对供应商的进一步“压榨”,但第三方卖家的贡献更大、更有想象空间也更可持续。  根据2012年Q1以来的数据,京东

6、营运费用的控制能力十分出色。特别是物流费用维持在很低的水平。  剔除股权激励,估值调等因素,京东主营业务本已运行在盈亏平衡附近,第三方卖家功不可没。  既然转型效果不错,为何2014年二季度又滑向巨亏?物流费用、市场费用占比均有上升。2013年,京东市场费用占营收的比例最低只有1.9%(Q3),高不过2.6%(Q4)。2014年Q4,接入伟大的微信一级入口,市场费用占营收的比例却升到3.7%。去年Q2市场费用占营收的2.4%,今年二季度占比达到3.7%,仅此一项京东就多支出近40亿元!  总之,向“自营+第三方”转型是“名利双收”

7、的好事,“名”是提高GMV,“利”是赚取高额利润。刘强东放言“赚取千亿净润”的底气就在此处。资料来源:中国教育在线http://www.eol.cn/资料来源:中国教育在线http://www.eol.cn/  转型面临的两大挑战  第一是保证商品质量及良好购物体验。刘强东与乔布斯一样有极强的控制欲。乔布斯打造了软件、硬件、服务一体化的、封闭的生态系统。刘强东则力图将与购物体验相关的环节全部纳入掌中。自营,商品的质量、价格及配送都做的可圈可点,成为京东向天猫等其它电商叫板的王牌。  第三方卖家大量涌入,保障用户享受与京东自营同样的

8、购物体验是极大的挑战。刘强东的决心毋庸置疑,但打假是个系统工程,信誉体系建设、管理经验积累一个都不能少,光有“零容量”的狠劲儿是不够的。2014年二季度末,京东有3.8万卖家,而阿里的三个平台(天猫、淘宝、聚划算)共有800万卖家。京东与几万卖家斗

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