广告翻译中的语用失误现象探析

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1、广告翻译中的语用失误现象探析王江渭兰州财经大学陇桥学院广告语言作为一种实用文体，其主要目的是为了吸引读者的注意力，达到促销的0的。因此，广告翻译是一种特殊文体的翻译。由于中、英文化形态、风俗习惯等方面的差异，会出现语用失误这一现象。通过广告实例具体分析语用语言失误和社会语用失误在广告翻译中的表现;结合广告实例指出如何通过翻译来尽量避免语用失误现象的出现。关键词：广告翻译;语用失误;语用语言失误;社会语用失误;.引言近年来，中外不少学者有关广告文体的研宄以及广告翻译的研宄逐渐增多。廖七一从广告与翻译方面探讨了书面广告的文体特征和广告英译的原则。利奇，戴尔凯克等国外学者大都从语音，

2、词汇等方面探讨了书面英文广告的异同。凯克运用语用学理论对广告语言进行了研究。本文试图结合语用学中语用失误这一现象，来具体分析其在广告翻译屮的表现以及如何在广告翻译屮尽量避免语用失误现象的出现。二、广告翻译中的语用失误随着社会经济的发展，广告己深入到社会各个角落，成为人们的日常生活中不可缺少的一部分，秦秀白曾指出：“广告必须具有注意价值和可读性。”廖七一进一步指出：“广告的目的在于传播信息，诱导消费者去购买其所宣传的产品，广告文字只是为达到这一目的服务的一种手段。”一般语用失误被认为是语用者违反了人际规范，忽略了社会文化背景和交际的具体场合等得体原则所产生的后果。何自然提出在言语

3、交际中，因没有达到完满的交际效果所出现的差错，称为语用失误，同时对言语行为中的语用失误和社交文化的语用失误进行丫深入研究。同时成昭伟指出：“语言的使用总是需要结合某一特定的社交语境的。广告作为一种特殊形式的社交语境，是原文读者和译文读者的客观共处环境，而翻译则是对这种交际双方心理上不同认知环境的一种沟通。”根据以上文献，笔者将广告翻译中的语用失误分为语用语言失误和社会语用失误，语用语言失误是由于译者对对方的语言知识掌握不够，常表现为误用A的语等;社会语用失误是指译者因不Y解或忽视原文和译文读者双方的社会文化背景差异，从而影响语言表达形式的选择等。三、广告翻译中的语用语言失误（一

4、〉语用规则的负迁移语用规则的负迁移具体指的是语言使用者忽略了原语与目标语的在词法、句法及篇章等方面的使用规则，直接把原语的习惯用法套用到目标语屮，从而造成丫信息接受者理解上的偏差。例如随处可见的广告语中常使用“使用安全”、“操作简便”、“高效便捷”等“四字格”词组来加强对产品性能的叙述。通过分析可知，原文中“使用”、“操作”等为达到行文对称而添加的词语可以在翻译时适时删除，而“简便”与“便捷”语义重叠，在翻译时为避免显得英文广告语累赘，可做出调整;用简洁的英文来突出产品的特点，可译为“Safe,easy,efficient”o（二）语用意义的负迁移词语的语用意义是指词汇在实际运

5、用过程中的含义，与其所处的社会文化和交际过程中的语境有密切的关联。如果译者在翻译过程中只是从字面角度进行翻译就很容易引发读者的不同理解。在英汉广告语言里，有不少例子涉及各自的语言特点和语言习惯或文化习俗，由于它们的语言形式和文化背景不为译文读者所熟悉。因此在翻译的过程中，切不可照字面意思直译。如常见的商店广告语：“百年老店，领先二十年”，此广告语中数字“百年”与“二十年”在中文的暗喻认知模式里，暗含该店历史悠久，广受消费者喜爱。而在英语广告中，数字却没有这样的语用意义，如果照搬翻译，译成：“Thishouseisahundredyearsoldbutstill20yearsol

6、d.”则会造成语用失误，可挖掘此类广告的想要表达的内在含义转译为：“Thishouseenjoysgreatpopularity.”（三）泛化语言语用规则任何语言都有其特定的使用规则。泛化语言语用规则是指不恰当地套用不冋语言的句法或语篇结构，从而造成语义和用法上的理解差异。如果译者过多的受原广告语写作手法的干扰，考虑原广告的语言因素，所译的广告在一定程度上会让译文读者感到难以接受。在广告翻译中的泛化语言语用规则常表现为套用源语结构的表达方式，如大多数地区经常可见的用来宣传交通安全的广告标语“高高兴兴上班去，平平安安冋家来。”其0的是为了提醒汽车出租司机小心驾驶，安全冋家。隐含反

7、映出中国文化屮相互关心的人际关系。若套用汉语结构形式，按字面简单译为“Gotoworkhappily,andcomebacksafely.’’这是不符合英语的表达方式的。按照语用学的观点，可改译为“Drivecarefully•”或“SafetyfirstinDriving.”这样便可恰当地表现出此广告标语的语用情境。Ui（一）语义联想差异由于不同民族有各自的历史文化传统、心理特征、价值观念等，在一种文化中能引起联想的语言形式在另一种文化中可能没有什么特殊意义，甚至可能产生和反的联想。不同文