好健康牙膏销售渠道拓展策略5

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1、好健康牙膏销售渠道拓展策略5好健康牙膏销售渠道拓展策略第二章康易公司渠道拓展的动机及机会分析2.1国内牙膏渠道现状及发展趋势2.1.1国内牙膏市场的渠道现状及特征伴随着国内渠道的快速拓展的我们的消费者也越来越专业。消费者不但对所购买的产品由要求之外，对购物的方式和环境也有了更多要求，消费者不但希望产品质优价廉，同时希望有个舒适的购物环境和方便购物场所。现在国内消费者从最早期的日杂店、批发档去购买家庭所用的日用品，发展为到从一些小型超市或者化妆品店去购买全家的日用品及其它消费品，最后演变为更愿意去大卖场大商超进行一站式购物，他们希望在一个地点就能购买全家所需的所有生活用品。这自选式的一站

2、式购物以后基本不会再去日杂店去消费日常用品了，消费品购物习惯转变更加加剧了现代渠道的兴盛。消费者的生活观念抓便后随着人活水平越来越高，消费者开始追求更为健康的生活方式，世界牙医学会认为牙齿健康及口腔健康是个人健康的重要体现，于是牙齿护理成为了人们每天必做的事情，同时市场为满足消费者口腔护理需求生产和案发了各类功能的功效牙膏、漱口水等护理用品，其中牙膏成为是最为大众化选择，于是牙膏成为快速消费品日化用品的重要一员。2012年整个口腔护理市场达到211.6亿人民币，主要品类构成为牙膏:76%,漱口水1.24%,牙刷27%,牙线:1.4%。目前国内牙膏市场份额大体归为四大类。一类是高露洁、佳

3、洁士为代表的外资、合资品牌，二是像两面针、蓝天六必治这样的民族品牌，三是一些中小企业出产的地方性品牌，四是一部分假冒伪劣产品。四大外资品牌市场占有率高达56.8%严重影响到国内品牌的生存。但是国产品牌有国产牙膏独有优势，国产牙膏的价格、功效和品牌仍是影响消费者购买产品的三大主要因素。国产牙膏具有品牌亲和力和国内的历史沉淀，具备有成本优势，同时国内牙膏避开四大外资美白及口气清新两大领域深入到儿童、孕妇、止血、去除牙渍、去除牙结石、抗敏等的极其细分的市场重新开辟战场。2.1.2现代渠道同传统渠道的差异及优势分析传统渠道指杂货店、农贸市场、国营百货商场、摊群市场、批发市场、街边夫妻店个体店铺

4、等售点。现代渠道指大卖场、超市、便利店、购物中心、仓储会员店等。通过营销产品组合、陈列、定价、促销政策几个方面说明现代渠道同传统渠道的差异及优势。首先产品组合传统渠道较单一，这个是由两方面造成。一是场所二是业务模式。杂货店、农贸市场、国营百货商场、摊群市场、街边夫妻店个体店铺有个共同特点销售场所狭小无法陈列更多的消费品，于是店家只会选择部分日常畅销的单品进行销售。二是渠道，传统渠道业务模式中有一种坐商他们不面对消费者二是面对各种平行的批发商及部分下游零售商。他们只销售几种或者几个系列的产品，通过电话联系及客情关系利用相对闭塞市场环境中的信息优势赚取差价。所以他们的经营场所只有很少的单品

5、销售基本不适合家庭为采购单位的消费者。现代渠道倡导的是一站式的购物体验，让消费者进入超市即能满足所有生活所需。以超市为例在商品分类上主要分为食品类:饮料烟酒，冲剂，日配类，粮油，生鲜果蔬类等。非食品类:洗涤，家居，文体，儿童，针织等。百货类:家用电器，服装，综合等。同时超市会考虑商品同消费关系等因素在大分类前提下增加其它的分类标准去满足消费者的需求。比如设定专门的婴幼儿产品区，设立夏季防晒区，夏季防蚊专区等季节性品类。消费者从产品组合上获得的满足是传统渠道无法比拟的，所以消费者对现代渠道会越来越依赖，对应传统渠道会逐步萎缩。陈列方面现代渠道占有绝对优势。传统商店基本是柜台展示消费者自主

6、权。现代渠道采用是自选销售，所有产品通过货架展示消费者自主选择和购买，这是一种全新的购物体验。超市为例，超市唯一的资源是货架空间，超市将货架空间销售给供应商用于陈列供应商的产品，产品销售后超市即能获得利润。超市的陈列空间也是多样的分为固定货架正常陈列和促销位特殊陈列。固定货架的正常陈列最为核心是厂家必争的主战场，以家乐福牙膏陈列区为例一般门店有五组1.2米款的5层货架，佳洁士、高露洁、云南白药、黑妹等品牌均陈列在货架上。家乐福会根据各个品牌的市场占有率，当地消费者的品牌偏好及各个品牌在超市的销售表现进行陈列布局。理想状态公平货架原则是10%销售占比的产品拥有10%的货架陈列面积占比。同

7、时超市还有包柱，端架，堆头等活动陈列资源，各个供应商投入相应的资源获得一定的促销位置去陈列自己的产品去刺激消费者冲动性购买。2012年云南白药在超市终端的异性陈列堆头大获成功，云南白药在钓鱼岛事件期间将牙膏盒堆积成坦克大炮的样式陈列活动消费者积极追捧。因为现代渠道的陈列多样化生动化使消费者的购物体验更为有趣，使购物成为一种享受。价格方面传统渠道中生产商给出零售商建议零售价，如果零售商不执行，生产商可以采取停止供货或者断货等方式进行约束，但是现代