客户忠诚与客户关系生命周期

《客户忠诚与客户关系生命周期》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、管理工程学报V.1.17.NatJournalofIndustrialEngineering/EngineeringManagement2003年第2期客户忠诚与客户关系生命周期陈明亮(浙江大学管理学院。浙江杭州310027)摘要:客户忠诚是公司客户保持战略追求的塞本目标，客户忠诚的研究引起了学术界和企业界的广泛兴趣。目前的研究识别出了客户忠诚的三个主要决定因素:客户价值、客户满慈和客户信任，但这些因素胆动客户忠诚建立的机理并不清楚。本文应用生命周期理论研究客户忠诚的建立机理，提出了一个基于客户关系生命周魏的客户忠诚动态模型，该模型描述了客户忠诚

2、的三因素是知何胆动客户忠诚不断发展，并在客户关系生命周期不同阶段建立不同层次客户忠诚的，揭示了三因索与客户忠诚和客户关系生命周期之间的相互关系。关钮词:客户忠诚;客户保待;生命周期;动态模型中圈分类号:E274文献标识79.A文童编号:1004-6062(2f103)02-0090-(14题。目前的研究只识别出了客户忠诚的主要决定因素，至于0引言这些因素驱动客户忠诚建立的机理并不清楚客户保持对公司的利润有着惊人的影响，客户保持率一本文认为，客户忠诚的培育需要经历一个从低级向高级个小的提高都能导致利润可观的改善(Reichheld8iSs-不断发展

3、的过程，这一过程具有明显的生命周期特征。为1990).Reichheld和Sass-(1990)对美国9个行业的调查数据此，笔者将生命周期理论引人到客户忠诚的研究中，在客户表明，客户保持率增加5%,行业平均利润增加幅度在25%关系生命周期框架下，提出了一个客户忠诚的动态模型，该一85%之间。客户保持已成为公司成功最至关重要的目标模型很好地揭示了客户忠诚的建立机理(Jones&Sasser,1995)过去很长一段时间，客户满意被作为客户保持的一个最1客户忠诚的定义基本月标，产品或服务提供商以最大化客户满意制定营销战Oliver(1999)将客户忠诚

4、定义为“高度承诺在未来一贯地略(Oliver,1999),并投人大量资源追踪和度量客户满意，但不重复购买偏好的产品或服务，并因此产生对同一品牌或同一少公司的实践和学者的实证研究发现，在许多行业存在严重品牌系列产品或服务的重复购买行为，而且不会因为(市场)的高客户满意度，低客户保持率的现象宣称满意或很满意态势的变化和(竞争性产品)营销努力的吸引而产生转移行的客户大量流失，这比例在65%-85%,汽车行业甚至高为。”达85%一95%(Jones&Sass-1995;Reichheld,2000)。这一现本文同意Oliver关于客户忠诚的定义;同时认为

5、客户忠象说明，如果我们仅仅把注意力放在管理客户满意的话.将诚是一个多维结构，可以从行为和认知两个维度定义。从行无法有效地控制客户流失为维度看表现为以重复购买为主要特征的行为忠诚;从认知最近的一些研究表明，客户忠诚才是实现客户不断重复维度看表现为满意、信任、梢神忠诚(mentalloyalty)等形式购买的保征，进一步的研究还表明，忠诚客户是公司取得竟行为忠诚是认知忠诚的结果，但认知忠诚不是行为忠诚的唯争优势的源泉，因为忠诚客户趋向于购买公司更多的产品、一原因。如高的转移成本也可产生行为忠诚。基于高水平双对价格更不敏感，而且忠诚客户主动为公司传递好

6、的“日底伙伴关系的可持续忠诚是客户忠诚的最强形式，是行为忠碑”、推荐新的客户。因此，拥有长期忠诚客户的公司比拥有诚与精神忠诚的和谐统一。精神忠诚、可持续忠诚是忠诚的低单位成本、高市场份额但客户流失率高的对手更有竟争优高级形式，满意、信任是忠诚的低级形式，满意、信任C、行为势忠诚、精神忠诚和可持续忠诚、代表了不同的客户忠诚水平，随着对客户忠诚重要性理解的不断加深，客户忠诚已替它们通常接一定的时序出现在客户关系生命周期的不同阶代客户满意而成为许多公司客户保持战略迫求的一个基本段，与客户关系水平有一定的对应关系目标，客户忠诚的研究也因此引起了学术界和企

7、业界广泛的客户忠诚的行为表现有三种:重复购买、交叉购买和客兴趣。但到底如何建立客户忠诚，是一个没有很好解决的问户推荐(为公司推荐新的客户〕，重复购买是各种形式忠诚的收稿日期:2001-07-16修回日期:2002-03-12作者简介:陈明亮(196〕一〕，男，江苏常州人浙江大学管理科学与工程博士后流动站研究人员，讲师研究方向客户生命周期，客户关系，电子商务，网L营销等①本文将满意和信任翁作是忠诚的一种低级形式是对忠诚概念的拓展不是通常意义的忠诚。万方数据V.Ll7,Nn.2管理工程学报2003年第2期基本行为表现交叉购买和客户推荐是高级形式忠诚才

8、有的增加，由此双方交易不断增加行为表现，反映了客户对公司的积极态度稳定期关系发展的最高阶段。在这一阶段，双方或含蓄或明确地对持续长期关系