基于消费价值模型的文化产品消费行为研究设计

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1、基于消费价值模型的文化产品消费行为研究设计文化产品消费行为消费价值　　当前，各级政府都把文化产业发展作为调整经济结构、推动下一轮经济发展的驱动力，文化产业的研究成为热点。然而，目前的研究主要关注文化产品的生产，却对文化产业的终端—文化产品的消费的研究关注甚少。而只有深入理解文化产品消费者的内在需求，满足消费者多层次的价值需求，文化产业才能得到持续发展。　　一、文化产品消费行为研究现状述评　　1、一般消费行为研究理论相对成熟，但缺少对文化产品消费的针对性研究　　有关的消费者行为的系统研究大约是从20世纪五、六十年代开始的。如Nicosia(1966)、Hoan以消费者处理信息的过程

2、为基础，提出了贝特曼消费者选择信息加工模式。Sheth、Nean和Gross(1991)以消费者价值观为基础，提出了sheth-Nean-Gross模式。　　以上消费者行为研究理论都针对一般的消费行为，但是缺少对文化产品的消费行为专门性、系统性的研究。　　2、文化产品消费行为具有特殊性，需要给予关注和专门性研究　　PauRausellKoster和SalvadorCarrascoArroyo（1992）认为，相比一般的产品，文化产品消费行为更多是由消费偏好所决定的，并将文化产品消费偏好分为声望偏好和生存偏好。KritsadaratWattanasuwan（2005）提出一般的消费

3、行为是由于产品的效用导致购买行为发生，而文化产品的购买行为则主要由于文化产品固有的符号能强化他们的形象和社会地位。Holbrook（1996）创造性地运用消费价值理论将文化产品消费价值分为内在价值、导向价值、被动性价值三个维度。Holbrook（1999）又根据这三个维度总结了八类文化消费价值：效率、娱乐、出色、审美、地位、道德、尊敬、心灵等。　　Holbrook的工作使人们开始关注将消费价值理论应用到文化产品消费行为的研究，开辟了文化产品消费行为研究的新视角。　　3、消费价值理论引起研究者关注，但我国消费者文化产品的消费行为需要作针对性研究　　消费价值理论在文化产品消费行为领域

4、的研究受到关注，如中国传媒大学市场信息研究所（2001）认为我国居民文化产品消费行为显著受到品牌价值、理性价值和健康价值等3个消费价值维度的影响。　　中国社科院文化研究中心的每年度发布的《中国文化产业发展报告—文化发展蓝皮书》都曾指出我国的居民文化产品消费行为受到经济发展水平和人们价值观的影响，具有鲜明的“中国特色”。贾传亮(2004)、徐萍(2006)、朱毅蓉(2003)、王铁桩和王涛(2005)等人都曾指出我国居民的文化产品消费行为具有显著的地域特点，学者们通过对各地文化产品消费行为的研究，提出了一些文化产业发展的对策及建议，但是对文化产品消费行为的系统研究几近空白，因此我国

5、居民的文化产品的消费行为都需要作专门性研究。　　二、研究的主要观点和创新之处　　1、主要观点　　（1）文化产品消费对于文化产业的可持续发展至关重要，文化产业的发展需要关注文化产品消费者内在的消费价值需求。　　（2）文化产品消费行为具有一般性和特殊性。文化产品消费行为研究可以借鉴一般的消费行为研究的思路与方法，但应主要考虑文化产品的特殊性来开展研究。　　（3）应用消费价值理论来研究文化产品消费行为在理论上和实证上都是可行的，这将为开展文化产品消费行为研究开辟新视角。　　（4）基于消费价值理论的文化产品消费行为模型构建不仅需要考虑文化产品消费价值维度，而且需要充分纳入文化产品消费行为

6、的各关键影响因素。　　2、创新之处　　（1）研究视角创新。运用消费价值理论的消费价值维度来构建居民文化消费行为模型，为文化产品消费行为研究提供一个新的视角。　　（2）研究理论创新。本课题利用消费价值理论构建一个包括功能性价值、社会性价值、情感性价值和认知性价值这四个维度的文化产品消费概念框架模型，研究和解释居民文化产品消费行为。　　（3）研究方法创新。本课题将利用现有消费价值的操作化研究基础，针对功能性价值、社会性价值、情感性价值和认知性价值设计开发相应的测度量表，综合应用多种实证研究方法，探索居民的文化产品消费行为模型。　　三、基于消费价值模型的文化产品消费行为研究的主要内容　

7、　1、文化产品消费行为特点分析　　这部分将在文献回顾的基础上，对文化产品消费行为的特点作出概括，并与一般的消费行为作比较，提取文化产品消费行为的特质。　　2、文化产品消费行为影响因素分析　　在文化产品消费行为特点的基础上，结合国内外学者从各自角度对文化产品消费行为影响因素所作的分析，从消费价值理论的角度概括出文化产品消费行为的因素。　　3、一般消费价值理论及其适应性问题分析　　消费价值理论认为市场选择是由功能性价值、社会性价值、情感性价值、认知性价值，以及情境性价值等5个维度所决