双边市场角度的商业网络团购研究

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1、双边市场角度的商业网络团购研究　［摘要］本文基于双边市场理论，构建了商业网络团购的双边市场模型。通过分析得出该双边市场模型中消费者、团购平台和商家是如何根据自身利益以及市场规律进行价格决策的，揭示了商业网络团购价格背后所蕴含的市场经济学原理及适合参与商业网络的商品的类型。　　［关键词］双边市场团购价格机制交易成本　　　　在市场交易中，买卖双方间信息不对称以及中间商的介入所引起的交易成本的提高，使得买方在交易中处于不利地位。网络团购使得原本分散在各地、有着相同需求的消费者能在短时间内迅速聚集，集体采购某种类型的产品，并通过集体议价等方式提高消费者在

2、交易中的地位。　　一、商业网络团购的定义及特点　　1.网络团购。网络团购，指通过网络平台，将具有相同需求和购买意愿的消费者组织起来，形成较大数量的购买订单，集体购买，享受集体采购价，共同维护消费者权益的一种全新的消费形式。它是一种C2B的电子商务模式，主要包括自发团购模式、商业网络团购模式和商家组织团购模式三种类型，其中商业网络团购是团购活动中最常见的组织模式。　　2.商业网络团购。商业团购模式，指由商业网站提供第三方服务，针对某类商品通过议价吸引消费者加入。商业团购模式具有对团购商品或服务的专业性和操作流程的规范性，服务商根据网站业务现状和目标

3、市场的需求安排团购的主题，并通过会员制吸收参与团购的消费者，同时利用大订单的优势与生产厂商商定产品价格，最终形成规范的团购流程。　　二、双边市场及其定价理论　　1.双边市场的定义和类型。Rochet和Tirole(2004)从平台定价结构的角度给出了双边市场的定义：考虑一个平台，对买者和卖者的每个交互作用分别收取aB和as。如果在平台上实现的交易量v仅仅取决于总价格水平a=aB+as，即对总价格在买者和卖者之间的分配是不敏感的，则双方之间的交互作用的市场是单边的。对比而言如果V随着aB而变化，而a保持不变，则说这个市场是双边的]。这个定义理解起来

4、比较简单，即在总价格保持不变时，平台的交易量随着买者的变化而变化，该市场就是双边市场。　　商业网络团购中，团购平台收取一定中介费用时，买者的数量是交易量的主要决定因素，商业网络团购双边市场结构与双边市场基本结构的区别便在于买方的数量。商业网络团购中，买方是一个群体，买方数量的多少将影响买卖双方在平台中的议价能力，将在一定程度上提高消费者的地位，保证消费者效用的最大化。　　Evans（2003）的功能将双边市场分为三类:市场制造型、受众制造型、需求协调型。商业网络团购属于市场制造型，其特点是通过交易平台提高搜寻交易对象的效率和交易双方匹配成功的可能

5、性，从而降低市场各方寻找交易对象的交易成本，促使双方之间的相互需求得到实现。　　2.双边市场的定价理论。网络外部性理论是双边市场定价理论是建立在的基础上。网络外部性是指连接到一个网络的价值，取决于已经连接到该网络的其他人的数量。通俗的说就是每个用户从使用某产品中得到的效用，与用户的总数量有关。用户人数越多，每个用户得到的效用就越高。　　商业网络团购属于典型的双边市场，具有明显的网络外部性。它通过网络快速传递交易信息，将具有相同消费需求的消费者在短时间内汇集起来，利用集体的优势，降低消费者的交易成本。同时，商家利用规模经济的优势降低成本，使得商品的

6、价格下降，由此带来消费者效用的增加，引起消费者数量增加，如此循环，直至利益平衡状态。　　三、商业网络团购价格机制及其决定的商品类型　　1.商业网络团购价格机制。商业网络团购是电子商务和规模经济优势的结合。对于消费者来说，提高了消费者效用，降低了交易成本。通过商业网络团购，可以降低消费者的信息搜集成本、议价成本、决策成本、监督交易进行的成本和违约成本等，从而提高消费者的总的效用。对于商家来说，由于网上销售没有库存压力、经营成本低、经营规模不受场地限制等，同时可以通过互联网对市场信息的及时反馈适时调整经营战略，以此提高企业的竞争力和经济效益。对于整个

7、市场经济来说，这种新型的购物模式可在更大的范围内、更多的层面上以更高的效率实现资源配置。如图2。　　2.适合参与商业网络团购的商品类型。商业网络团购的价格机制在一定程度上决定了能够参与网络团购的商品的特点。双边市场的网络外部性以及规模经济是网络团购价格机制的重要决定因素，所以适合团购的商品均具有和网络外部性和规模生产相关的特征。概括来说，适合网络团购的商品主要包括以下三种：（1）边际成本很低，固定成本较高的商品。商品的边际成本低时，在一定范围内，增加一个客户对商家来说增加的成本不高，有些商品的边际成本甚至接近于零。大部分制造型产品属于这类商品。（

8、2）具有网络效用的商品。网络效用指商品的使用者越多，商品的效用越高。如旅游产品，KTV等集体玩乐的服务型商品适合网络团购。（3）具有社区