“非典”时期，“非典”对外传播的思考-第1

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1、“非典”时期，“非典”对外传播的思考

2、第1...　【内容摘要】：突发事件――非典型肺炎（SARS）不仅给中国人在内的人类带来死亡的威胁与生命的恐慌，而且给不景气的全球经济又蒙上了一层阴影，同时掀起了政治文化各个方面的波澜，有关SARS的报道一时成为全球关注的热点。鉴于中国是SARS病例的首发国家，非典型肺炎患者人数最多的国家，对抗SARS不仅是医学问题，更是涉及到国情民生的重大政治问题。中国的新闻界如何在这一突发事件的对外报道中承当更好的角色，打好这场“防治非典肺炎的攻坚战”呢？本文旨在通过“奥斯古德的调和理论”，从传播者和传播效果的角度，从国家形象和对外

3、传播的关系中，探讨有关SARS在对外传播中应该注意的问题和可能性的影响，并做出有关的预测和相应的对策。【关键词】：信息、信息客体、信宿、奥斯古德的“调和理论”、海德的“一致理论”，“舆论先导”，“事后宣传”C·奥斯古德和P·坦涅朋提出了一种对信息的和客体两种态度相一致的理论（这个理论只有当信息和信息客体在人的意识中是互相联系时才产生）。按照这种理论的基本原理，态度总是同信息所由传出的和信息所谈到的客体相一致的。当信息的态度和对信息客体的态度具有相同一种评价记号（肯定或否定）时，就会出现相一致的状态。这一理论具体运用到国内SARS的对外报道中如下：信息为中国

4、的对外传播媒体，信息客体是有关SARS的疫情动态，信宿是国外的受众。如果一个国外的受众对中国对外媒体和有关中国报道的SARS的内容持信赖的态度，那么，这三者（信息的，信息客体和信宿）相一致的状态就会表现出来。因为，这个人信任中国对外媒体，他会认为中国对外媒体报道的有关SARS的内容是可信的。一、据理论做预测――国家形象受损，媒体信誉降低当对信息和信息客体的两种态度的评价记号有差别时，（即对信息持肯定态度，而对信息客体持否定态度，或者相反）；或当对信息和信息客体的两种态度的稳定性有差别时，（即对信息持的态度很稳定，而对信息客体的态度不太稳定，或者相反）就会出

5、现不一致的情况和与之相伴的心理紧张状态。如果中国对外媒体有关SARS的报道与该受众通过其它渠道了解到的SARS的情况有异，那么，对于这个人来说，信息和信息客体的两种态度的一致性就遭到破坏了。这种不一致就会产生一种心理效应――否定的情绪和心里的紧张。海德的“一致理论”指出：不平衡状态产生紧张，并产生恢复平衡的力量。这种恢复一致的意向在实际上表现为：对信息态度的改变；或者，对信息客体的态度的改变。如果信息受到人们的很高评价，那末，改变就只涉及对信息客体的态度了。据此推测，如果该国外的信息接受者信任中国的对外媒体，那么他就会对中国对外媒体有关SARS的报道持肯定

6、态度，从而验证改变或有选择性地改变自己原先了解到的有关SARS的情况；如果这个国外的信息接受者对中国的对外媒体评价不高，而他却对自己所知道的SARS疫情深信不疑，那么他就会改变对信息的态度，即对中国对外媒体产生不信任的态度。这样，不一致的情况和与之相伴的否定的心理体验也就消除了。这里重点讨论的问题是：如果这个国外的信息接受者对中国的对外媒体评价一般或者不高，而他对自己通过其它渠道了解到的SARS情况却确信不疑，据“奥斯古德的调和理论”推测，他就会改变对信息的态度，即对中国对外媒体产生不信任的态度。若国外受众中有相当一部分持有这种态度，那么，作为传播者的中国

7、对外媒体，其信誉将大打折扣，中国对外媒体的传播效力也大受影响；而一国或他国新闻媒介播放的新闻和言论报道所展现的形象是国家形象形成的主要因素，据此，中国的国际形象也将大受打击！并在政治经济上产生一系列不堪设想的后果！二、国外受众了解疫情的其它主要渠道、其传播影响和我国对策为了有效地防止以上情形的出现，做出防范措施，我们必须清楚国外信息接受者了解SARS疫情的其它渠道。其中，“舆论先导”至关重要。“多部流传”理论认为，人们在感兴趣的各个领域里，都有一些人懂得比别人多一些，早一些，传播学者称这些人为“舆论先导”（或“舆论领袖”）。“舆论先导”把自己的看法传给“较

8、小的舆论先导”，后者再传给其他人，故称“多步流传”。“舆论先导”在人口中占少数，但他们却能左右大多数人对问题的看法。在中国SARS疫情的对外传播中，来华外国人起着或大或小的“舆论先导”作用。这些人在中国境内耳闻目睹关于SARS发生前后的市井民情，政府的施政措施，他们的传播效果往往较好，他们向本国人民介绍的中国国内SARS的情况和做出的判断较受信任。因为人们一般都认为“耳听为虚，眼见为实”，也因为他们熟悉本国公众关心什么，并且能用本国公众喜闻乐见的方式表达出来，他们在塑造我国国家形象上同样发挥着不同的作用。