汽车销售企业营销竞争力评价研究——以泉州市场为例

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1、汽车销售企业营销竞争力评价研究——以泉州市场为例----销售管理论文-->第1章绪论1.1选题背景和意义自从改革开放以来，中国的社会、经济、文化等层面都发生了巨大的变化，这其中就包括中国汽车经济的发展。社科院发布的汽车社会蓝皮书《中国汽车社会发展报告·2011》显示，1978年中国的汽车拥有量是135.84万辆，而且绝大多数是载货车辆。到了2000年增加到了1608.91万辆，而在2012年上半年，中国的汽车拥有量已经达到了1.14亿辆。其中私人汽车所占比例逐年提高，从2001年占保有量的42.79%增加到2010年的83.81%，而这些增长主要又是由家用轿车贡献的，2003年家用轿车

2、只占总保有量的18.14%，而到了2010年则占到了44.13%[1]。另据国家统计局2011年底的统计数据显示，我国城镇居民家庭每百户的家用汽车拥有量达到18辆，而在一些较发达地区，每百户的家用汽车拥有量达到20到30辆不等。中国汽车社会蓝皮书的相关专家指出，中国从数量上已经进入了汽车社会行列[2]。进入汽车社会，人们对于汽车的依赖程度显著增强，一般是强调小轿车大规模进入家庭后对于社会的影响和改变，使得这个时期出现了以汽车为特色的独特的社会形态。中国汽车产业的发展也随着国民经济的发展而迅速壮大，作为国民经济支柱产业之一，显示出越来越强劲的发展势头。中国的汽车工业在改革开放至今几十年的

3、发展中，已经从当时落后的生产技术和设备的状况，变成在2009年替代美国成为全球最大的汽车生产国和消费国。期间最引人瞩目的是在中国加入orton等（2011）从汽车销售企业的角度分析了影响讨价还价的因素，其中包括消费者搜集信息的成本、对汽车价格信息的了解程度以及讨价还价无效性都会对最终的结果产生很大的影响[7]。对于汽车销售企业的销售和服务能否对汽车的品牌粘性带来贡献的问题，Verhoef等（2007）指出，不同的品牌档次的客户对于汽车品牌的联结程度不同，那些销售大众汽车品牌的汽车销售企业能够提高品牌对客户的粘性，但是销售经济型品牌和豪华品牌的的汽车销售企业对于汽车品牌黏性的贡献为零[8

4、]。总体来说，对于汽车销售企业服务营销层面的文献大部分是对具体问题的研究，大部分学者选取的是某一个比较细的角度来考虑汽车销售企业的服务营销问题，如何从一个整体的系统的层面来提高汽车销售企业的服务营销能力，这种文献比较少。对汽车销售企业和汽车厂家相互作用的研究中，FrankVerbo-->ven（2007）分析了欧洲汽车厂家和汽车销售企业订立的汽车专卖机制，并认为该机制会降低汽车市场的竞争，从而阻碍汽车市场的发展[9]。通过经济分析提出，经济政策可以使汽车销售渠道系统得到更长远的进步，首先在汽车厂家，汽车销售企业，客户之间的关系和政策可以更加透明，其次还应当有更深入的分析来了解垂直约束对

5、于汽车多渠道的影响，最后还应当有更为严格的通用条款约束以及细致的条款约束，共同来规范汽车销售渠道，这样才可能提高汽车销售渠道的效率。经销商和汽车厂家如何才能达到一种满意的关系呢？马来西亚的NorAzilaMohdNor等（2011）通过对马来西亚107家汽车销售企业的调查，认为汽车销售企业和汽车厂家建立满意关系的最主要因素是相互之间的感知公平[10]。PhilipGBrabazon，BartMacCarthy（2012）则利用长尾理论分析了传统的汽车销售企业，他们的结论对于汽车厂家和汽车销售企业带来很多启示。2.2国内的研究综述2.2.1国内对于汽车销售企业营销相关研究综述国内研究的成

6、果大致可分为两类：第一类是对汽车销售企业现状的分析及评价，包括汽车销售企业服务体系研究、服务质量评价、客户满意度评价，竞争力评价。第二类是对汽车销售企业发展模式和发展方向的探讨。第一类：对汽车销售企业现状的分析及评价。我国汽车销售企业的经营风险不断增加，例如胡玮炜（2012）在援引《2012德勤中国汽车经销商风险状况调研报告》时指出，中国汽车经销商所面临的风险越来越大，2012年6月份的资产负债率已经接近警戒水平，近半的受访经销商库存周转天数超过了行业的标准，中国汽车经销商亟待转型[38]。柯建峰等（2011）在对我国汽车4S店现存问题的分析基础上，引入服务质量差距模型和汽车行业服务价

7、值链，分析汽车4S店服务特点和服务质量的内涵，构建了包括两个层次、三个方面、十二项指标的汽车4S店服务质量测评指标体系[39]；成韵（2010）根据汽车4S店的特点建立了服务质量评价模型，将汽车4S店服务质量分为技术质量、功能质量、形象质量，并用层次分析法和模糊层次分析法进行构建[40]；严岿（2011）通过探索性因子分析也提出汽车4S店的销售服务质量指标，但主要是以汽车服务流程来建立评价指标[41]；胡斌祥等（2011）以SERVQUAL模型