论析广告符号与消费的二元结构

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1、论析广告符号与消费的二元结构由于包括传播行为在内的人类行为都离不开“符号”的创造、传播与消费，所以随着传播研究的不断探化，符号的意义及其理解等间题就必然地凸现出来。正如符号学的研究已经成为我们破译人类文化及其传播的重要工具一样，广告符号学也将是我们破译广告现象及其传播规律的有效工具。正是基于这种思考，我们才一方面强调广告的传播学性质，提出“广告学实质上是广告传播学”，同时又希望从广告符号学的角度找到广告传播研究最切实有效的突破口，从广告符号的层面寻找广告效果的内在传播机制。为了使广告符号学真正成为广告传播研究的有效突破口，有两个基本概念必须首先得以橙清:一个是

2、“消费气一个是“符号，。无论从逻辑还是从历史发生的兔度讲，“消费”与“符号”都远比“广告如更为基本.没有消费，就不会有引导和促成消费的商业广告;没有符号，任何广告也只能是无法完成的空中楼阁。因此，俏费与符号不仅是广告传播得以成立的前提。也是广告现象构成的基础.只有对梢费和符号进行过认真清理之后，我们才能够在此墓础上建立广告符号学的大厦。　　一、消费的二元结构　　什么是“消费”?照一般的解释.消费就是对物质财富的消耗。而且，“消费”的标准辞典意义就是“为了生产和生活的需要而梢耗物质财富”。可见，一般人对“消费”的理解，总是预先就把消费现象设定为一个单面体，从单一

3、的物质层面来认识人的消费行为。这就难怪人们总要自觉或不自觉地、顽固地把引导消费的商业广告当成一种街头叫卖了。但只要我们不囿于上述成见，对现实和历史上无数消费现象稍加观察，就会发现，人的消费从来就不是一种单纯的“物质俏耗”行为，在全部人类文明的范围内，几乎所有的物质消费中，都已经包含了“意义”的消费。某些古老的部落在分吃一只羊的时候，往往有把羊头分给部落首领的习规。中国传统中也有把鱼头敬献给老人吃一类的习俗。在“吃”这种最古老的“消费”中，明显地体现出了它的超越物质层面:除了“对物质财富的消耗”而外，“吃”也是对特定意义符号的占有。也就是说，讲究食物的“意义”，

4、并不是现代人的专利，从远古开始，食物就既是待消耗的物质。又是待占有的符号;既是体能的补充者，又是意义的生成者。“梢费的二元结构”所描述的，正是消费行为本身具有的物质消耗与符号占有、生理功能与意义功能这一内在结构。住房是一种物质形式，也是一种符号形式，它不仅提供遮风挡雨、保暖纳凉的基本生理方面的功能，同时也是房主社会地位、人格和尊严的具体体现。因此，同样是一间旧瓦房。如果周围只有低矮破烂的大脚。瓦房的主人会处处体会到它的舒适宜人，而如果它四周都是金碧辉煌的宫殿或五星级饭店、带有园林的豪华大厦，那么它的主人就会强烈地感到住在瓦房中简直是一种无法忍受的事。不论与大棚

5、为邻还是与宫殿为邻。瓦房作为一种物质功能都不会发生改变，而作为一种人格符号，它在不同的语境中却有截然不同的意义。房主人之所以在感觉上会有强烈的反差、主要原因不是他的居住行为在“物质消耗”意义上有什么改变，而是“符号悄费”意义上的改变。现代消费中，人们对小汽车的使用、对豪宅的向往，对某种饮料的选择，对名牌、精品的偏爱，便无一不表明消费结构的二元结构:它既是对物质的消耗。又是对符号的占有;既有物质效用的一面、更有象征意义的一面。现代商品绝不是仅仅对人们生理需要的满足，它更是对某种社会身份的确认，某种生活意义的满足。如果不理解这一点，就根本谈不上超越传统产品观念的现

6、代营销理念和现代广告理念。二、广告的符号性理解了消费的二元结构，再来看与消费密切相关的广告，就能使我们获得一种新的视点，从而更为深切地透视广告的基本属性。广告是什么?广告是对商业信息的传达。当我们这样回答问题的时候，我们只是在运用“产品时代”的概念，站在“产品中心”的立场上，通过把一定的产品与消费的物质层面相联系的方式把它商品化。这种广告概念，说通俗一点，就是所谓“卖什么晗喝什么”的“叫卖式”广告。“叫卖式’.广告作为一种符号.只是单纯的物质效用信息的传达，因此在消费的物质功利层面明显占主导地位的条件下，‘叫卖式”广告还是非常有效的。所以我们不能抽象地说“叫卖

7、式’.广告是好还是不好，而只能针对一定市场环境中的具体消费结构来下判断。例如，在物质财富相对贫乏的时候，消费结构明显偏向其物质消耗的一边;某些特殊商品，如药品，其相应的消费结构中的意义因素也远不如普通商品那么强烈。在这样一些情况下，“叫卖式”广告往往具有直接而明显的传播和营销效益。但是，并不是任何广告都是对商业信息的简单传达。在多数情况下，广告还为商品的消费提供一种“意义”、从而发挥其特定的意识形态功能。于是，广告的符号性才拥有了更为丰富的内容。那么符号是什么呢?符号是“能指”与“所指”的统一体。所谓“能指”是指符号直接作用于人的感官的形象，图形、物体等，它的

8、作用是指向它自身之外的某种意义。而所谓