微博品牌公关文献综述

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1、毕业论文文献综述题目：工业企业利用微博进行品牌公关的研究题目类别：毕业论文学院（系）：凤凰传媒学院专业：广播电视新闻学姓名：刘颖颖（）指导老师：吴洪兴老师[前言]“截止2011年12月底，我国网民数量达到5.13亿，微博用户数量增长迅速，达到2.5亿，较上一年底增长了296.0%，网民使用率为48.7%。手机网民使用微博的比例也从15.5%上升至38.5%。”[1]微博的迅速发展使许多企业感受到微博所彰显的影响力，也更加注重去利用微博的传播优势来更好地实现品牌公关。闫岩在《微博改变未来：你也可以这样成功》中写到：“一场正在爆发的

2、营销革命，带给你切身体验140字推翻全世界的‘核爆力量’。苹果、可口可乐、凡客诚品――最值得模仿的成功企业都在微博！新浪、腾讯、搜狐、天涯―最知名韵互联网大佬都在微博！潘石屹，董石，唐骏，李开复――最受关注的精英人士都在微博！记录人生，展示自我，成就事业――最震撼现实的草根们都在微博！”[2]谢婧在《论微博在企业网络公关中的应用》中提到：“微博的兴起使其不仅成为个人发布信息、与公众沟通的重要渠道，诸多企业也纷纷利用微博进行组织形象的传播并收到了瞩目的成效。在微博兴起前，企业网络公关可以利用的媒介有企业网站、门户网站、论坛、博客等

3、。但微博的流行，使企业可以更直接、更迅速地与公众沟通，更充分与受众进行互动。许多企业已经开始挖掘微博在企业公关中的潜力，并进行了有效的尝试。”[3]美国学者谢尔·以色列在新著《微博力》中所说的：“我们正处在一个转换的时代——一个全新的交流时代正在代替老朽的、运转不灵的传播时代。在这个微博推动的、正在到来的交流时代，如果我们还没能跟上它的脚步，那么就可能会被这个时代所抛弃。”如今的微博，已经成为中国网络社会动力系统的第一传感器，是广大企业及时发布信息，拓展服务手段，与客户建立良好沟通互动关系的重要渠道。事实上，越来越多的企业从中受

4、益，微博已成为品牌公关的重要手段之一。[4]张东利认为，传播工具是工业企业从事品牌营销和传播战的武器，只有武器足够强大，才能稳操战争胜券。传播工具是营销环境的产物，一定的营销环境产生一定形式的传播工具;一定形式的传播工具必须与一定的营销环境相适合。所谓适者生存、不适者淘汰的自然法则，同样适合工业品品牌传播工具的演进规律。[主题]2012年，微博大风飞扬。经历过去一段时间的沉淀，微博之力日盛。“站长之王”蔡文胜曾有个比喻：当你粉丝超过一百，你就好像是本内刊；超过一千，你就是布告栏；超过一万，你就好像是本杂志；超过十万，你就是一份都

5、市报；超过一百万，你就是一份全国性报纸；超过一千万，你就是电视台；超过一亿，你就是CCTV。微博所具有的及时、便捷和强大的互动性，将微博推上最佳传播工具的宝座。“我推，故我在”成为许多企业微博用户箴言。所以微博应该是工业企业品牌塑造整体战略的有效组成，一个真正与消费者直接沟通的互动社区。工业企业应该利用微博实现品牌公关，与受众互动，宣传并确立自身形象，打造工业企业的线上影响力，有效地引导受众去关注自己的线下产品，同时培养受众对自身品牌的认知。一、微博传播的特点微博传播的特点：1、传播语言的简洁明了，内容多元化。140字，便捷简单

6、，一目了然，既符合现代人自我表达的诉求——日常活动、个人情感、资讯共享等，同时也符合网络阅读时代人们对信息速览的要求。几乎可以“一目十条”。同时微博可以添加图片、音乐、表情、视频链接，传播形态多元化。2、传播的及时性、高效性。通过电脑、手机或者客户端，用户可以及时的把信息发送至网络，信息发布也可以随时随地进行。当用户发布一条信息时，他的“粉丝”都能同步看到，并且可以及时转发，从而实现裂变传播。这样的传播形态远远高于之前的任何一种传统媒体的传播速度和广度。3、传播的开放性、互动性。微博让更多的人拥有话语权，把传播带入“草根时代”—

7、人人都是信息发布者，人人都是播音员。人们可以随时随地在电脑上，在手机上，在iPad上创建并发布信息内容，具有很强的开放性。同时，微博具有“关注”、“转发”、“评论”等功能，每一个用户可以自由地选择和他人进行信息的交互式沟通，相对于传统的传播工具，微博更加开放和人性化，互动性也更强。4、信息的整合性。微博还可以进行实时搜索，关于同一话题，即便几秒前发布的也能及时搜索得到，可以展开讨论，实现信息的聚合。二、工业企业传统品牌公关的局限性以及微博进行品牌公关的优势1、工业企业传统的品牌公关手段及传播的局限性工业品牌公关发展到今天，所运用

8、的品牌传播工具大多是传统的宣传册、宣传片、网站、样本、杂志广告、展览、PPT、会展等。传统的品牌公关传播的局限性：由于时代的局限性，很少有工业企业去主动寻求传播工具的创新。在品牌公关传播职能中，电视、报纸杂志等大众传统媒体一直是品牌公关传播的主要方向，其所主要的