案例：房地产价格制定和价格策略

《案例：房地产价格制定和价格策略》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

案例：房地产价格制定和价格策略在激烈竞争的市场环境下，房地产价格涉及的因素也相当复杂。如何制定消费者可接受的价格，同时达到开发企业的利润目标，吻合企业利益，这并不是一件简单的事情。我们不仅需要了解影响供求的宏观因素，也需要关注制定具体项目价格的微观因素和实际操作细节。因此，本章从对房地产价格影响因素入手，分别介绍不同的定价方法。内容包括市场比较定价法、成本定价法、市场竞争定价法、未来收益定价法。其中，市场比较定价法重点阐述形成价目表的方法，以及在实际销售过程当中所需要采取的调整方案。第一节定价依据房地产与其他商品在本质上并没有多大区别，其价格主要受供求关系和开发商的成本影响，但是房地产产品的特殊性，又与其他商品的定价会有较大的差异。一、房地产价格及价格制定影响因素根据马克思的劳动价值论，价格是商品价值的货币表现，而商品价值是凝结在商品中的人类抽象劳动。西方经济学认为，价格是为获得一种商品或劳务所必须付出的东西，通常用货币表示。一般来说，房屋作为一种商品，其销售价格基本包括以下几个部分：土地费用、建筑安装费、管理费、开发投资贷款利息、税金、利润。归纳起来，影响房地产价格高低的价格走向因素主要有：(一)一般因素一般因素是指影响房屋价格的一般的、普遍的、共同的因素，它对房屋价格的总体水平产生影响。它包括土地价格水平、经济发展状况、人口状况、社会安定状况等宏观因素。1、土地价格水平土地价格水平由土地制度、城市规划、土地供需状况等因素决定。一般来说，土地价格越高，房屋价格也越高。2、经济发展状况主要指经济发展速度、人均GDP、财政收支状况、居民消费能力等。人均GDP越高，经济发展越快，房屋价格水平也越高。3、人口状况主要包括人口数量、人口密度、移民数量和家庭人口结构等方面。比如家庭人口结构小型化，对房屋单位需求增加，房屋价格水平就越高。4、社会治安状况主要指国际环境、国内政治局面、区域社会治安等。区域社会治安状况良好，房价水平就上涨，反之则下跌。(二)项目因素项目因素是项目本身条件和特征对房屋价格有影响的因素。它包括项目所处位置、交通状况、配套、建筑密度、自然环境、人文环境、停车位、平面户型、建筑外形、物业管理、发展商品牌等因素。1、位置主要指地段，是购买物业的重要选择要素。2、交通主要包括与交通主干道的间距，可选择之交通工具的多元性，人员出入的快捷度。3、配套设施主要包括社区配套设施和楼宇配套设施两部分。社区配套设施包括社区环境、商业配套、金融机构、教育文化设施等；楼宇配套设施是指电梯、空调、消防等设施的完善程度。 4、建筑密度建筑密度是建筑面积与土地面积之比，可以反映建筑物间距是否足够，能否保证用户的舒适度和开敞度。5、自然环境主要指周边环境景观，例如，绿地、公园、水面、山体等。6、人文环境主要包括社区氛围、人文气候。7、停车位主要指车位的充足、车辆出入方便性；地上和地下停车位等。8、平面户型主要指平面布置是否方正、合理，实用率高低，采光通风、景观等。9、建筑外型主要指外部建筑风格与环境相融得体，不落伍及符合目标消费者心理预期。10.物业管理主要指物业管理公司的知名度、管理质素和信誉。成熟、专业物业管理公司的介入可以提升物业形象及促进物业增值。11、发展商知名度主要指发展商的社会认同度；如深圳万科地产开发的物业比周边其他开发商开发的同质物业售价要高。(三)市场因素市场因素是指对房屋价格产生重要影响的整体市场的供求状况、租售水平、目标客户的心理价格水平以及销售策划的策略把握和销售控制等因素。市场因素包括销售临近阶段的市场环境；周边楼盘及同质楼盘的供应和销售状况；楼盘自身客观条件；销售战略及销售进度安排；客户取向；发展商的营销售目标等因素。1、销售临近阶段的市场环境主要指项目临近发售，总体市场、区域市场面临的供应和销售状况、租售水平。2、周边楼盘及同质楼盘的供应和销售状况主要指以项目为中心，半径2ｋｍ以内的楼盘和区域内同质楼盘的供应和销售状况。3、楼盘自身客观条件主要指楼盘质素、工程进度等。4、销售战略及销售进度安排主要指楼盘销售进度安排和楼盘宣传推广强度；5、客户取向主要指目标客户首期、月供、总价、按揭成数、朝向、大小、用途的取向；6、发展商的营销目标主要指发展商的开发成本、利润目标、回款要求、销售率等的销售目标；以及实现项目的知名度，创造项目和发展商的品牌效应。二、定价原则(一)掌握定价范围合理的市场价格应是一个范围。制定价格应坚持提供两至三份价目表及可能的销售结果，进行评估和选择。问题是无论哪一位开发展商，都有这样的困惑：定价不能太低，不然亏了；定价不能太高，不然卖不出去。我们发现：价格的高低就像量变到质变一样，在一个范围内呈现比例关系，过低就会出现抢购，过高就会卖不出去。 (二)反映市场供求价格制定者应坚持运用市场比较定价法，广泛选择竞争项目或可比项目，找到本项目的市场价格范围。有的时候价格制定者会陷入盲目状态，会以主观的态度影响对价格的分析。事实上，在对价格决策者施加任何影响之前，价格制定者首先要掌握的是：“这个楼盘客观公正地讲，到底应该值多少钱?”其实这一点比较难，尤其对于一线的销售经理，往往面临巨大压力，特别是销售速度、销售率，容易走压价路线；而价格决策者为了保证自己的利润或者认为“自己的孩子漂亮”，价格方面走高价路线，价格制定者需要平衡这两方面的心理。(三)体现楼盘价值应坚持详尽的价值分析，结合由始至终的策略性考虑。一份优秀的价目表应该不是定价最低，或倒数第二低。商业行为的目标是获取最大利益。价值分析主要通过两个过程实现：1、楼盘的整体价值分析。通过各项因素的分析调差，对价值点(卖点)进行分析，是否具有唯一不可替代性?这个点越突出，价值越大。例如：深圳罗湖区某楼盘，在1998年的深圳市场创造了均价15000元／ｍ２的天价，以调差角度看，怎么也不会这么高，但是因为为其唯一性，市场也接受了这样的价格。2、楼盘中各单位的景观、朝向、户型面积、户型设计、相对位置等的详细分析。作分析图／表，打分，找出每个单位的相对关系，特别单位特别考虑，如顶层复式单位。策略性考虑，包括如下五个方面：·与对手相比的竞争力·开盘的人气保证·扩大战果的促销·最终的高销售率·最终能实现核心价我们在制定价目表的过程中，不时回过头来看一看，这几个方面是否都考虑到了，并且作出相应的安排。即使无法解决，也应该在思考和努力之后作出选择。我们还应清楚，实收核心价≠客户直观心理价真正实收核心价并不容易被掌握，客户往往凭感觉。比如，超市里头往往拿出几个品种(人们常买、常看的)，把价定低。让消费者感觉这家商店整体价格低。例如：位于深圳石厦住区的某住宅，当时的推出实收均价是6200元／ｍ２，但对开盘发售的楼层、朝向较差的单位价格得比较低，给消费者认为该项目价格实惠的感觉。第二节市场比较定价法市场比较定价法是一个完全经过市场验证的定价方法。房地产市场价格在市场的反复验证中，不断总结规律，房地产价格才能很好地被市场接受。一、价目表制定的步骤(一)制定核心实收均价1、均价形成的理由实收均价的制定和房地产价格本身的成本没有任何关系。考虑的完全是项目的市场供求关系和市场接受度。其参照主要是同区域楼盘、同质楼盘、同客户群楼盘、同户型楼盘、同规模楼盘、同价位楼盘；比较的因素有地理位置、楼宇本体质素、物业管理、工程形象进度、营销等方面。 2、均价的含义习惯上说，一个楼盘的均价代表了市场对其物业素质的综合评价；在本质上，均价表现为开发商对项目总体销售额的预期；整体均价无法说明某一栋楼、某一个单位的物业档次。例：深圳农科中某楼盘均价11000元／ｍ2，同样有6000元／ｍ2、7000元／ｍ2价格较低的物业；中低档次的物业也可以有很好的顶层复式——一个楼盘中的客户层面肯定是参差不齐的。必须对整体实收均价进行分解。即先定出整体均价，再进行分解——分栋(分组)：从所处位置、景观等因素；分物业类型：如高层、小高层；分期推出：因法律文件或因展示的策略方面的原因。3、核心均价的确定(1)确定市场调查的范围和重点以项目为核心，半径2ｋｍ的范围是重中之重。若范围内不够，可再扩大；凡是竞争对手都应纳入视线范围；重点调差项目应不少于6个；二手楼价格也应适当考虑。(2)对影响价格的各因素以及权重进行修正不同类型物业的价格，影响因素不同；不同阶段、同一类型物业的各个价格影响因素权重不同，最好是与销售人员，尤其是在同一区域卖楼的销售人员座谈、分析。(3)对每个重点调差项目进行调差最好是有经验的专业人士，5人左右一起打分，再综合，绝不能一个人决定；讨论时，调差楼盘的资料要确实，不确实的马上补，不能应付；小组打分由专人记录，经理要开放，鼓励大家谈经验，需要一个市场感觉好的人归纳。(4)交易情况修正以本盘预计发售的形象进度为基础，对调差楼盘形象进度的工期进行修正。为此，要了解调差盘发售时的形象进度；以本盘的目标销售速度为基础，对调差楼盘的不同销售速度进行修正。为此，必须了解调差盘发售的时间和销售率；必要时对广告投入进行修正；各楼盘发售的形象进度、发售时间、广告投放，最好有记录。(5)调差结果表每个调差盘进行的调差包括：最低价、最高价、平均实收价、特别楼层价(高、中、低，每5层一个)；形成表格，便于比较。(二)制定分栋、分期实收均价1、分栋／分期之前，先将各栋／期面积及占总面积比例算出，以方便找到平衡；2、分栋／分期的思考出发点：——根据各自的相对位置、条件等，细化，找准核心价；——根据销售阶段的策略安排，找出项目不同阶段最合适的均价；(三)层差和朝向差1、关注最低层和最高层(除开顶层复式的标准层)的总差距；比如，从一般的经验来看，当每栋层差＞4000元，销售一般从中低层开动；当每栋层差＜1500元，销售一般从高层开动。我们在制定价目表时，选择竞争对手的薄弱处，制定有竞争力的价格，不论是1～5层还是10～15层还是25～30层，通过层差的反复试算，可以达成。关注同层最高价、最低价的差距，在某一方向有特别景观时尤为重要。2、层差和朝向差一定不是均匀的，可以是0，可以是1000元，甚至更高，完全取决于销售需要。朝向差根据景观、朝向、(采光、通风，根据情况可以单列)遮挡、户型面积、户型设计等因素，分析每个户型。层差大幅跳动的可能点是：景观突变的楼层；吉数8、9、22、28等； 心理数；例如：9层和10层之间，19层和20层之间等。3、档次越高的楼盘，客户对层差和朝向差的敏感性越低；例如：深圳1999年推出的豪宅项目鸣翠谷，其南向高层层差比较大，客户对层差的反映并不强烈。4、根据不同的层差和朝向差，模拟不同的销售情况，进行方案比较，选定方案，电脑试算中改变的最多。5、高层顶层、多层低层带花园等的特殊单位应特殊考虑。适当的同层单位差会表现在每个单位都会成交。6、恰当的层差和朝向差表现为迅速突破，随后全面开花。(四)形成价目表通过以上步骤，通过电脑试算选定2～3个方案后，进行如下调整：1、划分总价／单价区段，最好用色彩标注。例如：总价＜50万／单价＜5500的，检查与销售阶段目标的配合程度。2、根据目标客户感受，选择总价／单价表示，甚至是月供或每平方米月供表示。3、一次性印刷价目表会给客户以清晰、可以把握的好感觉。(五)特别调整针对顶层复式单位或双拼单位供应量小而依据以上方法再另行调价。(六)付款方式1、根据目标客户设计相适应的付款方式，并确定主打的付款方式；2、设计折扣率时注意：一般在85～95折之间，超过两头的情况除非有意引导，一般情况下慎用。3、根据各付款方式的估算比例和折扣率，计算出综合折扣。4、在综合折扣基础上考虑如下因素，形成最终折扣率，考虑因素有以下几点：(1)发展商关系购房的面积比例和再折扣范围；比如可以考虑发展商情面，预留1%的折扣率；(2)销售过程中的促销用再折扣比例和范围；例如举办促销活动，给予适当的折扣，促进成本；(3)尾盘的再折扣比例和范围；(4)分阶段上调折扣比例和范围。二、价目表调整方法(一)制定核心均价的因素调整1、确定楼盘比重：根据各楼盘物业类型、所处区位、市场销售期等因素对本项目的相关影响程度确定各楼盘的影响分值。2、确定项目不同因素比重：根据地理位置、楼盘本体素质、物业管理、工程形象进度、营销五个方面的因素。各因素的细化项目(以住宅为主)： 项目因素调整表定价因素细化因素权数（%）打分实际得分备注升值前瞻　3　　地理位置（46%）环境（29%）生活气氛　7　　人文气氛　7　　自然环境(噪音)　7　　治安状况　3　　区域印象　2　　交通（7%）车行、管制　2　　管制公共　2　　关口　3　　配套（10%）学校、幼儿园　5　　菜场、商场　3　　医院、银行　2　　规模(显示配套、空间、发展商实力、升值潜力及社会影响力)　5　　楼盘本体素质（40%）平面设计(实用、面积、有新意、朝向、通风、采光、每梯几户、是否为当前流行户型)　13　　设备(电梯、智能化、直饮水、中央热水、消防等)　3　　装修(地面、厨、卫、门窗)　5　　建筑选材　2　　外观(大堂、会所、外立面)　3　　景观　4　　车位　2　　承建商(防水处理、新技术)　2　　发展商实力　1　　物业管理品牌　5　　（8%）收费　3　　工程形象进度（3%）潜在风险　3　　营销（3%）市场时机、营销包装　3　　合计（100%）　100　　例如：深圳某项目核心均价的制定1、根据目前市场在售楼盘，选取典型样点楼盘，根据经验确定对本项目影响的权重：同质同区：某楼盘20%同质异区：某楼盘15%、创业广场10%、某楼盘15%异质同区：某楼盘10%、某楼盘15%、某楼盘10%异质异区：某楼盘5% 价格制定者根据市场调查，根据经验给出不同细化项目的权重和得分值，即比较楼盘打分表。根据楼盘比较得出本项目的核心均价范围为。2、楼栋之间的因素调整根据楼盘整体素质的分析，确定影响项目价格调差的主要因素。例如：深圳某项目，分析楼栋之间的差异，确定影响该项目的因素有朝向、周边景观、噪音等；根据经验和调查判断其不同的权重。影响因素：朝向：东南向、西北向、转角窗、通风、采光周边景观：农民房、海景、城区景观、山景、立交桥12层以下受周边楼盘遮档单位噪音：创业路、翻身路(三)楼层之间的因素调整1、景观分布因素调整随着生活水平的提高，消费者对景观、居住环境要求也随之提高。由于楼层和位置的不同，晃观差异大。景观差异成为楼层价格差制定的依据之一。为了客观地调整景观因素值，首先必须制定景观分布表。根据不同楼层的东、南、西、北的景观差异进行景观打分。对于不同楼层景观差异大的关键部位再分段打分。然后根据不同的景观进行修正。2、其他因素调整其他因素，如景观、朝向、采光、通风、户型、面积、噪声也需要排队比较打分，进行修正。第三节其他定价法在房地产的实际销售过程中，除了市场比较定价法以外，还有其他成本定价法、市场竞争定价法及未来收益定价法。一、成本定价法成本定价法就是以产品的总成本为中心来制定价格，这一类定价方法主要有成本加成定价法、目标成本定价法。(一)成本加成定价法它是以成本为基础，加上预期的利润来确定产品的售价。1、完全加成定价法。完全成本是指生产商品房的成本与销售费用之和，其计算公式为：价格＝完全成本＋利润＋税金公式中的利润额大小，可以用成本利润率，也可用销售利润率来计算。2、变动成本定价法。在成本加成定价方法中，还有一种变动成本定价法。采用这种方法时，只考虑变动成本因素，不考虑固定成本。情况往往出现在竞争十分激烈或者产品已从成熟期进入衰退期的时候。其计算公式为：售价＝平均变动成本＋按平均成本的一定比例计算出的利润＋应交纳税金(二)目标成本定价法目标成本定价法，是以期望达到的成本目标为依据来制定商品房价格的方法。其计算公式为：价格＝目标成本＋目标利润＋税金目标成本不同于实际成本，而是为实现定价目标谋求长远和整体利益而测定的一种“影子成本”，目标成本的计算公式是：目标成本＝价格×(1－税率)/（1－目标利润率）二、市场竞争定价法竞争定价法，是指房地产开发企业不是根据商品的成本或市场需求来定价，而是根据竞争者的价格来制定项目价格的方法。(一)竞争定价法 以主要竞争者的价格为房地产开发企业定价的基础。因为在竞争的市场条件下，销售同种商品房的各个房地产开发企业可以比照，按此定价具有一定的参照性。(二)投标定价法投标定价法又称密封递价法。即事先不规定商品的价格，由参加投标的购买者，根据招标公告的内容，递出愿意承担的价格，招标者以最有利的价格拍板成交。一般是由买方公开招标，卖方竞争投标，密封递价，买方按物美价廉的原则择优选择，参加投标的企业为了中标，必须计算期望利润，并根据最高的期望利润来递价。期望利润可根据估计的中标率和企业利润计算。如：期望利润＝企业利润×估计中标率三、未来收益定价法是指一些具有投资价值的商服物业和一些小户型投资性物业的未来年租金(或年总收益)乘上一定的收益倍数，由此求得房地产价格的方法。这种收益倍数与市场上心理投资回报期相关。确定收益倍数是比较困难的事，市场上心理投资预期收益可以作为定价的参照。比如某物业年总收益为3万元，市场上心理投资预期收益是10%，即10年即可收回投资，物业可考虑收益的倍数在10～15年区间选取。第四节定价策略定价策略，是指企业为了在目标市场上实现自己的定价目标，所规定的定价指导思想和定价原则。定价策略应根据商品房本身的市场情况、成本状况、消费构成、消费心理等多方面因素来制定。不同商品房在不同时间、不同地点可采用不同的定价策略。一、总体定价策略房地产总体定价策略一般可分为低价策略、高价策略、中价策略三种。每种定价策略各有不同的定价依据。(一)低价策略采用低价策略，一般以提高市场占有率为主要目标，而营销利润往往为次要目标。其定价依据主要是：1、扩大市场容量，转换有效需求，让无法支付高价的新消费者成为实际购买者。(2)企业的产品多为较低档次的商品房，其价格弹性较大，低价会促进销售，从而提高利润总额。(3)企业的开发成本较低，期望的利润值也低。(4)市场上同类楼盘相对过剩，市场竞争激烈。(5)作为先发制人的竞争策略，有助于企业夺取市场占有率。(6)与竞争者保持均势。(7)低价可阻止实力不足的竞争者进入市场，使企业可在竞争压力最小的情况下，获得大量顾客。(二)高价策略采用高价策略的主要目的是在短时间内赚取暴利，而市场营销量与市场占有率可能无法相对提高。定价的主要依据是：1、企业开发的楼盘档次较高，价格弹性较小，高价造成的需求或销售量减少幅度很小。(2)该类楼盘的消费者档次较高，对价格的关注较少。(3)企业对利润的期望值较高。(4)同类型的楼盘竞争相对较少。(5)在一定时期内，这一类型的楼盘供应缺乏，企业希望通过高价策略获得较多的利润。(6)企业希望通过高价树立品牌形象。(7)楼盘的特色、功能、服务及区位是独一无二的。(三)中价策略这种策略一般适用于房地产市场状况较为稳定的区域内的楼盘，房地产企业希望在现有的市场状况下保持其市场占有率。其依据是：1、市场消费容量较为稳定，成交量大。(2)楼盘投入市场后比较成熟，消费者认同程度较高。(3)区域或楼盘形式的发展进入了成熟阶段。(4)价位对于开发商和消费者都比较容易接受。(5)市场供求较为平稳。(6)市场竞争较弱。(7)企业的利润期望值一般。二、过程定价策略 房地产销售过程是指开发的楼盘或小区从预售开始到售完为止的全过程。在实际销售中，市场销售环境可能相当复杂多变，房地产企业往往需要在确定总体定价策略后，根据实际情况确定其销售过程的过程定价策略。过程定价策略一般有以下几种：(一)低开高走定价策略这种定价策略多用于期房销售。期房销售价与其施工进度密切相关，由于开发商投入的资金不同，一个楼盘的市场价其实在不断变动之中。低开高走定价策略就是随建筑物的成形和不断接近竣工，根据销售进展情况，每到一个调价时点，按预先确定的幅度调高一次售价的策略，也就是价格有计划定期提高的定价策略。这种策略是较常见的定价策略，尤其适合处于宏观经济恢复阶段或者人气较旺的待售楼盘或小区采用。低开的目的是吸引市场视线，其路线是提升价格。低开高走定价策略的优点是每次调价能造成房地产增值的假象，给前期购房者以信心，从而能进一步形成人气，刺激有购房动机者的购买欲，促使其产生立即购房的想法。但是，这种定价策略若使用不当，如提价速度过快或每次提价幅度过大，易使后期销售预留的提价空间过早失去，从而让竞争者夺走顾客。因此，这种策略的运用关键是掌握好调价频率和调价幅度。调价频率的关键是吸引需求。每次调价后若能不断吸引顾客购买，这就说明调价频率是正确的。没有市场客户积累基础的主观调价，不仅会影响购买人气，而且会直接影响成交。调价幅度的关键是：小幅递增。调价的要点是小幅递涨，一般每次调价涨幅在3%～5%之间，如每平方米5000元左右的楼盘，每次调价幅度在150元至250元之间较为合适。调价后的几天，可配以适当折扣策略，作为价格局部过渡，有新生客源流时，再撤销折扣。(二)高开低走定价策略这种定价策略类似“撇脂定价策略”，正如将一锅牛奶中的油脂(精华)部分一下撇走的做法，其目的是开发商在新开发的楼盘上市初期，以高价开盘销售，迅速从市场上获取丰厚的营销利润，然后降价销售，力求尽快将投资全部收回。这种策略一般适用于两种情况：第一是一些高档商品房，市场竞争趋于平缓，开发商在以高价开盘取得成功，基本完成了预期的营销目标后，希望通过降价将剩余部分售出，以回笼资金；第二是楼盘或小区销售处于宏观经济的衰退阶段，或者由于竞争过度，高价开盘并未达到预期效果，开发商不得不调低售价，以推动市场吸纳物业，尽早收回投资。(三)稳定价格策略这种价格策略是指在整个营销期间，楼盘的售价始终保持相对稳定，既不大幅度提价，也不大幅度降价。这种策略一般适用于房地产市场状况稳定的区域内的楼盘销售，或是在房地产开发项目销售量小，项目销售期短时采用。例如，利用稳定价格策略销售几个大客户购买物业剩下的小量部分物业。三、价格促销策略在房地产销售过程中，价格作为最为敏感的因素对销售的促进相当重要。“没有卖不出去的房子，只有卖不出去的价格”，由此可以看出，价格对房地产销售的影响。(一)扩大客户层面针对部分客户群的承受能力，考虑首期的成数，给出客户可以认为轻松的按揭方式。如首期二成，另外一成入伙前付清。首期支付能力的扩大，缓解了首付和月供的压力，无形中扩大了客户群。例如，深圳某项目制定的付款方式和折扣率1、付款方式及折扣率表4—8某项目付款方式与折扣率方式折扣率（%）所占比例（%）综合折扣率（%）一次性付款89792.415三成首期9265 两成首期，一成一年免息9425一成首期，两成两年免息953建筑期分期9232、促销折扣率安排(如表4—9)折扣方式时间比例(%)优惠折扣(%)综合折扣率(%)第一阶段(开盘1个月)　1520.8第二阶段(第二个月)　102第三阶段(元旦前)　52第四阶段(尾盘期)　54实收折扣率＝0.92415－0.008＝0.9165(二)销售过程价格优惠房地产进入销售阶段，价格促销策略是普遍采用的策略。价格优惠策略包括有迅速积聚人气的“一口价”，配合营销活动的价格优惠，老业主带新业主的价格优惠。比如其中迅速积聚人气的“一口价”优惠，一般是在考虑项目总体均价不变的同时，还可以额外拿出少量单位，推出“一口价”策略，即不分物业单位，楼层推出统一价格，目标消费者清楚其价格的优惠。此策略的使用对促销、积聚人气作用很大。四、价格避让策略(一)价格避让价格的避让策略一般应充分考虑物业的市场供求关系。价格制定往往通过项目之间本身质素、销售状况形成的最终的价目表，房地产项目的竞争关系却与时段相关，即某一时段内推售的项目之间容易形成直接的竞争关系。虽说物业的供求关系决定物业的价格，由于土地的稀缺性和市场供应的非理性化，某一类型的供应量在某一时段容易失去控制，许多项目进入市场同争一块蛋糕容易形成恶性竞争。因此，在制定价目表或调整价目表的时候，制定一个比较有竞争力的均价容易达成销售目标。(二)价格等待价格等待策略可作为商业物业定价策略来采用。房地产价格与区域的租赁状况关联紧密，房屋的出租使房地产成为很理想的投资目标。采用价格等待策略的项目需要考虑其投资功能，先行租赁或招商，最大限度实现物业价值。比如商业物业具有很强的投资经营功能，物业整体的经营好坏决定物业的租金水平，物业的租金水平决定物业的价值。目前商业物业销售一般采用市场比较来制定本项目售价，要上溯到物业租金水平、物业经营水平必须要等到物业投入经营以后才能实现。作为发展商则需要尽快回笼资金，商业物业的定价仍然按照当前的物业租赁水平和参照当前的物业售价制定价格发售。在实际操作过程中，项目尽管可以发售部分物业单位，但由于没有和物业经营挂钩，未来物业经营程度对该物业的价格具有决定性的影响，直接出现的可能是物业迟迟不能投入经营，或者经营惨淡，根本无法实现预期目标，最终结果是小业主纷纷断供(拒绝继续供铺)。由于银行与发展商签有回购担保协议，出现售出的物业又回到自己手中的局面。五、价格策略与销售速度的关系通过市场比较，形成合理均价区间。总体策略可分成低价、中价、高价三种价格；三种价格策略对销售不可避免产生影响。房地产开发企业的成本和对利润的期望对选择价格策略产生影响；开发企业在实际销售过程中采用何种价格策略，还需要能清楚判断均价对销售速度的关系。(一)单价与总价区间 不同的价格策略形成不同的单价与总价区间，综合销售情况和客户承受力，进行方案比较。做出单价区间和总价区间比较表，检验价格的变化情况；中值与平均值的分布状况；最大值与最小值相差比例。表4—10为深圳某项目单位区间比较和总价区间比较表。(二)销售突破说明根据制定的价目表，单价区间和总价区间与目标客户的理性购买区间必须有许多重合之处；在价格调整中，景观突变区域的价差在价格制定中充分体现。在理性购买区间和景观突变区域就有可能成为首先销售突破区域。例如：以下分析是深圳某项目的销售突破说明。从该项目调差价格表分析，该项目各户型素质基本相当，楼层价格变化的表现为均衡上升的模式。因此价格表折实价格区间在考虑开盘第一个月的销售突破点为：东南向：由于朝向与景观的差别。东南向各栋的01、04号房有销售的优势，考虑到6层无农民房影响，同时高层价格逐渐偏高，因此销售突破应集中在：A栋6～12层A01号房和A04号房的5套单位：B栋6～12层B01号房4套和B04号房7套；C栋6～12层C01号房5套和C04号房5套；D栋6～12层D01号房4套和D04号房1套。第五节价格调整房地产价格受供求关系影响，一般会出现两种情况。一种是市场供求按价格制定者的预想，销售价格按预想的调整，如价格策略的低价或高价策略；另一种情况就是市场供求并不能及时传递到价格制定者手中，也就是说，价格制定者对市场信息的判断并不完全准确。比如，销售过程出现某种难点户型或者价格制定者在制定价格时通过以往的经验判断选择按揭成数的客户有五成，实际成交却不到三成。我们先前制定的按揭折扣可能达不到实收均价或者销售出现障碍。这时候，就需要对价格进行调整。价格调整是指在销售过程中，按预想的情况或者预想的情况与实际情况出现偏差，做出的价格调整。一、市场验证在市场推出量大，竞争激烈的片区或中低价位的楼盘，每增加100元单价就可能会使10%～20%的单位失去竞争优势；某些高档楼盘增加300.500元似乎不会立即造成客户流失，这就好比炒股，在竞争激烈的状况下就好象是前期有大量的套牢盘，股价上升一点就会引发大量抛盘，因此股票就难以上升上去；反之，当你的股票创了新高，所有的股东都是赢利的，没有任何压力，上升空间也就非常大，关键就是要具有独特的个性甚至是唯一性。(一)价格敏感度分析通过单价区间和总价区间比较目标客户的理性购买价格区间。营销人员通过一般市场调查、成交客户分析、售楼现场调查等方法，找出目标客户的理性价格区间，作为价格敏感度分析的依据。商品房作为大宗个人消费品，在消费者心目中都有其价格预算。可以根据其收入水平，对未来的预期等判断其首付能力和月供能力。对于消费者来说，理性价格区间使他们在购买时，便于区别与选择。一般说来，低档盘、小户型的客户对单价敏感；中档楼盘(中户型)的客户对单价、总价都较为敏感；高档楼盘(大户型)的客户只对总价敏感；通常情况下，客户改变量在10%以下，视为敏感度小，可接受。例如，深圳房地产市场，中心区的目标客户的理性购买价格区间在8000～9000元／平方米，总价区间在80万～100 万元。在进行价格敏感度分析时，通过项目的单价区间和总价区间与目标客户的理性购买价格区间对比，发现客户对单价的敏感度并不高。也就是说，在市场验证过程中，中心区项目均价增加200～300元／ｍ2对其价位并不会产生多少影响。(二)难点户型价格分析当前房地产市场销售项目，户型少则几种，多则数十种；每一种户型设计、景观方面均存在不少差异；不同户型的目标客户也有不少差异。在销售过程中，经常会出现一些难点户型。这些难点户型出了什么问题，价格是不是高了，需要验证分析。一般情况，销售首先突破的户型单位比较均匀，基本上可以判断市场接受方面可能并没有难点户型；如果某种户型单位特别比较难以消化，如开盘一个月仍未销售，此种户型可作为难点户型处理。二、分析方法(一)上门客户问卷调查销售过程的价格调整来自市场和客户的反馈。上门客户的问卷调查就是一种很好的方式，其所花成本和代价都会相当低廉，问卷的方式可根据需要调整。如可以就采用客户登记的方式，让上门客户对价格的高低进行选择。(二)成交客户分析已成交客户资料是分析市场和判断市场的重要原始数据，这些原始数据的统计分析可以判断客户对户型、价格的偏好。我们通常可采用两种方式：(1)成交客户问卷调查(2)成交客户资料分析。(三)现场销售人员座谈现场销售人员直接面对客户，客户资料外的个人感受，现场销售人员体会的相当深刻。客户选择的理由或不选择的理由，销售人员在日常接待客户中可以得到最直接的反馈。定期地组织销售人员座谈，也是对前期制定价格的检验。三、调整价格(一)制定调整策略根据市场反馈信息，验证预先的设想。如果设想通过验证，价格可按预先设想实施调整；如低开高走或高开低走等；如果设想没有通过验证，就需要根据市场反馈信息，重新制定价格策略。调整策略包括难点户型的实收均价的调整；难点户型的层差和朝向差的调整，如10～20层一口价等；难点户型的重点推荐，如广告突出、样板房优化、附送装修或家电等变相降价等行为。(二)形成调整后的价目表根据调整策略，重新制定的价目表。其中已包含价格策略的正常调整和难点户型单位的调整。在正常的价格调整中，包括一些保留单位价格走高。这种正常调整也可以根据市场反馈，修改调整幅度。譬如，按以前的调整设想调整可能调整200元／ｍ2，市场反应就相当热烈，对未推出的单位交纳定金，踊跃认购。这时的调整幅度可以适当调高。难点户型单位的价格调整可以就难点户型单位单独形成价目表。完成以上两类调整，形成调整后的价目表。附录：深圳某项目采用市场比较法制定价格的案例一、深圳某项目价格策略背景资料2001年，受宏观经济发展良好趋势的影响，房地产做为国民经济的晴雨表表现卓越，从国土部门土地出让数量、工程开工数量加大到新盘上市速度的加快，深圳房地产市场今年全面升温，整个市场呈现健康向上的发展趋势。而深圳公布的第五次人口普查结果显示：深圳总人口较1990年大幅增长，特区外人口大大超过特区内，人口分布的变化，对房地产市场的发展格局形成长远的影响。龙华因受地铁的开工等利好的影响更成了今年的竞争热点，4 月份同时就有几个楼盘开盘：风和日丽二期和雅苑、星光之约、美丽家园、万科四季花城。加上龙华在售的楼盘：新城市花园、金庸阁、弘诚阁、大信花园、赛龙豪轩、世纪华庭、乐景花园、华昱苑、银泉花园、新华苑、花园广场、金龙华广场等都在争抢龙华镇有限的客户，尽管风和日丽、星光之约、万科四季花城将目标对准了市区的置业者，但不可否认已经分流了部分龙华客户，而且随着上述大盘开花程度的深入，还将继续分流龙华有限的客户资源。对本楼盘而言，形势是严峻的。与竞争对手直面竞争，在满足楼盘基本素质的要求后，只有在包装、价格、广告等营销策略上比对手胜出一筹，才能赢得胜利。价格策略正是基于以上因素制定的。二、总体策略项目因历史问题，1、2、3、4、5号楼建造时间各不同，1、2号楼是1994年建成的，距今已7年，户型设计已远远落后于当今市场；4、5号楼为1994开始建设至今未完工的工程，俗称“烂尾楼”，在市场中负面影响较大，即使户型参照当今市场流行进行了修改，如增设凸窗等，但仍是之前的结构，因设计要求的变化仍在加固基础；3号楼则基本与当前市场竞争楼盘的素质吻合，属新建工程已封顶。根据以上情况，本项目的价格制订分成三部分：3号楼根据市场比较法，选取了相似性、可比性强的竞争楼盘确定均价；1、2号楼与3号楼比较后确定均价；4、5号楼与3号楼比较确定均价。将1、2、3、4、5号楼在价格上分成三部分，而应用同样的包装及宣传策略，不仅能规避本楼盘的弱势如烂尾之嫌，还能提升整个楼盘的竞争力，在快速消化3号楼、占有龙华现有客户层的基础上，也逐步快速将消化面扩展到1、2、4、5号楼，达到销售的均衡，利益的最大化。三、价格确定(一)3号楼的均价形成市场比较法选取了同地域、同品质、同概念、同客户来源的7个竞争楼盘：风和日丽、中环花园、赛龙豪轩、华昱苑、大信花园、美丽家园、花园广场，通过地理位置、楼盘本体素质、质量、现场包装、物业管理、工程形象进度几个项目的比较得出本项目3号楼的市场均价2660元／ｍ２，如表4—11。(二)1号楼与2号楼的均价形成1、2号楼与3号楼主要区别在于升值潜力、凸窗、平面设计、面积、建筑外观、空间高度、梁柱位置、实用率、建筑质量、建筑年限的因素，这些因素在楼盘质素中占到30%。从以上10个方面比较1、2号楼与3号楼建筑年限因1、2号楼较3号楼早建7年，按正常的折旧：均价：2238×(70—7)／70＝2014元／ｍ２1、2号楼均价确定为2000元／ｍ２3、4号与5号楼均价的形成4、5号楼与3号楼的差异也通过以下项目的比较得出均价：4、5号楼均价确定为2200元／ｍ２四、付款方式建立在调查基础上，充分分析竞争楼盘的付款方式，达到相同条件下发掘“灵活、轻松”付款方式吸引置业者，在龙华区域市场上，有些发展商为了促销，吸引客户尽快成交，设置了零首期、一成首期、二成首期等付款方式以降低置业门槛，而金碧世家的客户群又定位为生意人，资金周转对他们尤为重要，考虑到发展商对资金回笼的要求，因此本项目的付款方式设定如下三种：一次性付款：下定当日交￥10000元定金15日内付楼款的50%30日内交完全款正常按揭(三成首期、七成按揭)下定当日交￥10000元定金15日内付楼款的30% 接到通知作银行按揭轻松按揭(一成首期、七成按揭，二成1年四次免息付款)下定当日交￥10000元定金15日内付楼款的10%接到通知作银行按揭二成1年四次免息付款预计一次性、正常按揭、轻松按揭比例为10%：40%：50%。付款方式折扣销售比例(%)正常按揭0.9440%轻松按揭0.9650%一次性0.9110%平均折扣：0.94×40%＋0.91×10%＋0.９6×５０％＝0.９４７五、销售各阶段优惠本项目适合做“短、平、快”项目，在具备认购条件后即开始积累客户，在开盘前蓄势，给予客户一定优惠，销售分四个阶段见表4—15。阶段时间优惠折扣预计比例套数(378)Ⅰ从内部认购起到开盘后一周内2个点0.92725%95Ⅱ－Ⅳ开盘一周后无0.94775%283在整个过程中考虑到客户营销的作用，因金碧世家的客户为本区域的客户，口碑传播的作用大，成本低，设计了“以老带新，给已落定的老客户带新客户每成交一个给予半个点”的优惠(在购楼款上扣减或以1000元现金大礼包(命名为招财童子，设计有招财童子的红包)返还，预计比例为30%。备注：为控制销售场面，保证真正的“以老带新”，限定新客户第一次到访现场必须是老客户陪同。平均折扣＝0.927×25%×70%＋0.947×75%×70%＋(0.927－0.005)×25%×30%＋(0.947－0.005)×75%×30%＝0.9405在楼价的设计中采用0.94折扣计算以保证均价的实现：3号楼的实收均价2660元／ｍ２，价目表均价2830元／ｍ２1号、2号楼实收均价2000元／ｍ２，价目表均价2127元／ｍ２4号、5号楼实收均价2200元／ｍ２，价目表均价2341元／ｍ２六、均价调差基于以上均价设定，再对楼盘内的每套房进行权重比较，从楼层、朝向、通风、采光、景观、户型、面积、噪声等方面进行打分，以期将好房与差房合理拉开差价，在销售上又能产生联动。楼层差异：受气候条件的影响，1层潮湿及顶层漏水、日晒为销售难点，中间楼层最受客户欢迎，因此在楼层差价上拉开差距，差值最大为180元／ｍ２。朝向、通风、采光差异：受每套房所在位置不同，朝向、通风、采光各有不同，南北向、无遮档的通风、采光好。景观差异：根据对中心庭院景观的视野范围及层次定价差。户型、面积差异：由于本楼盘的客户群为首次置业者，受价格因素影响，同样的户型只要能满足一定功能选择小面积，房间布局是否合理，有否浪费面积均是价差的原因。噪声差异：临路的、临商场的单位噪音大，临小区中心的单位相对安静，差价由此而来。经过以上差异比较，在每套房考虑以上的因素后适当拉开价格差距，朝向、通风、采光、景观、户型、面积、噪声等因素差价最大为400元／ｍ２(1号、2号、4号、5号差价为200 元／ｍ２)如此使好房卖好价，差房价格合理而销售时互不干扰。七、重点突击1、户型：2房2厅本楼盘的户型比例楼盘户型比例楼栋1房1厅2房2厅3房2厅1卫3房2厅2卫合计3号2412486122461、2号042420844、5号02402448合计2419012836378本楼盘378套中2房2厅占50.3%，为190套，3房2厅1卫占33、9%，为128套，为本楼盘的主力户型。从面积分布表中看到：2房2厅户型应是销售的重点和难点，尤其是1号、2号楼中的42套J户型，面积较相同户型B／F户型大12ｍ２，而设计又落后，如果没有价格上的优惠再辅之样本展示，难以让客户动心。销售初期首先突击3栋中的114套B／F户型，在销售达到一定比例后再重推J户型(户型面积分布见表4—15)。结论：为总价0.94折后的分布套数，3号楼的价格较其他楼栋高，价格区间集中于15～25万元之间。而本楼盘能给市场一种全新的形象完全得益于3号楼的工程形象进度，因此在包装上满足了3号楼的形象后应主推3号楼，辅之推其他栋数，以产品多样性出现于市场，因价格差异，让客户有多种选择的方案和机会。 复习思考题1、影响房地产价格有几大因素?这几大因素的主要内容是什么?2、房地产定价原则是什么?3、房地产价格制定有哪些常用的方法?4、采用市场比较法，价格制定的步骤?5、什么是核心均价?如何制定核心均价?6、核心均价制定以后，需要进行哪些因素调整?7、什么是成本定价法?简述成本定价法如何制定价格?8、有哪些定价策略?分别叙述不同定价策略的内容?9、什么是价格调整?为什么要进行价格调整?10.价格调整有哪些实用的方法?