市场细分与目标市场营销

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1、市场细分与目标市场营销6/13/20211★什么是市场细分与目标市场营销？★如何确认目标市场？★如何进行目标市场营销？在此我们将讨论以下问题:6/13/20212知己知彼，有的放矢在通常情况下，任何公司都不可能为这一市场的全体顾客服务。公司必须把营销努力集中在具有最大购买兴趣和购买能力的顾客身上，以获得竞争优势。为了与无处不在的竞争者进行有效竞争，公司必须准确地选择价值。目标市场营销一般经过以下三个步骤：6/13/20213确定细分变量和细分市场勾勒细分市场的轮廓评估每个细分市场的吸引力选择目标市场为每个目标市场进行定位传播市场定位市场细分目标市场选择市场定位图9—1市场细分、目标市场与市场定

2、位6/13/20214战略营销的核心3要素：目标细分定位图9—2STP战略的三要素细分（Segmentation）目标（Targeting）定位（Positioning）6/13/20215第一节市场细分6/13/20216市场细分是20世纪50年代由美国市场学家WendellR.Smith提出的概念。市场细分(MarketSegmentation)是指把市场按顾客需求上的差异划分为一系列细分市场的过程。市场细分的目的在于“找准顾客心”。从而使一个组织能够更好地理解它的顾客，以便采用最适合它的顾客的方式来准确地满足顾客的需要。6/13/20217对消费者的认识是营销成功的核心沟通价值提供价值选

3、择价值有效的营销公司资产关系技能在每一个阶段对消费者的认识都很重要需求态度、愿望行为社会人口学6/13/20218得人心者得天下！！！6/13/20219那么，如何“得人心呢”？俗话说：“萝卜、白菜，各有所爱”。这意味着——？它意味着，在产品具有可替代性的约束条件下，就不能对所有的消费者“一视同仁”，而必须“区别对待，看人上菜。”这就要求我们必须进行细分营销和目标市场营销，分而治之，才能各得其所。6/13/202110一、市场细分的层次市场细分是增加公司目标精确性的一种努力。它可分为三种情况：无差异的大众市场营销细分化营销各别化营销它是“细分到个体”的“定制营销”或“一对一营销”等等，经常用于

4、工业市场营销领域，如工程设计等。6/13/202111二、市场细分的约束条件1、顾客需求的异质性是市场细分的必要条件。消费者有三种不同的偏好模式：①同质型偏好②分散型偏好③集群型偏好2、企业资源和进行有效竞争是市场细分的充分条件。6/13/202112三、市场细分的程序步骤1：调查步骤2：分析步骤3：细分图9—4市场细分的程序6/13/202113步骤1：调查在调查阶段，要重点解决以下三个问题：①识别细分市场属性；②收集必要的信息资料如产品属性、品牌知名度、产品使用方式、消费对象对产品类别的态度、被调查对象的人口统计、心理变量和媒体接触统计资料等；③拟定综合评价标准细分市场时必须能够准确回答谁

5、是购买者、他们购买什么、在那里购买、为什么购买、怎样购买等基本问题，因此要对调研资料拟定综合评价标准。6/13/202114步骤2：分析一般采用多因子分析法分析资料，剔除相关性很大的变量，然后用集群分析法划分出一些差异最大的细分市场。在分析时需要注意做好：确定营销要素细分后各个子市场彼此之间如果存在较大差别，则企业就要考虑不同市场的特点，以确定切实可行的营销组合方案。分析营销机会，评估市场潜力拟定每一个子市场的营销组合方案或营销策略6/13/202115步骤3：细分一般根据消费者不同的态度、行为、人口变量、心理变量和消费习惯划分每个群体，并根据每个群体不同的特征给每个细分市场命名。6/13/2

6、02116大体上有八种细分市场的类型什么地方什么时间如何使用产品/服务使用场合地理位置人口特征使用行为利润潜力价值观/生活方式需求/动机/购买因素态度细分市场的各种类型针对产品类别和沟通渠道的态度价格品牌服务质量功能/设计一级城市二级城市农村年龄性别收入教育程度使用量费用支出购买渠道决策过程收入获取成本服务成本宏观的价值取向和态度17四、细分消费者市场生活方式个性人口统计社会经济地理位置图9—5细分消费者市场6/13/2021181.行为细分购买时机利益诉求信念使用频率忠诚状况价值认知态度使用量通常，行为变量是研究顾客以及建立细分市场的至关重要的出发点。6/13/202119常用的行为细分变量

7、应用举例：利益细分如在小汽车市场上，人们的购买欲望可以划分为追求快乐、追求形象、追求功能。利益细分为划分消费者市场提供了基本的框架。购买时机细分如购买一种产品可能是应急之用（对价格不敏感）也可能是日常消费需要（对价格关注）。感知、信念和价值观细分6/13/2021202.心理细分生活方式企业在利用生活方式细分市场时，一般用活动（Activies）、兴趣(Interests)、见解（Opinions