青岛海尔集团战略分析

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1、青岛海尔集团战略分析一、海尔集团公司简介及发展概况海尔集团创立于1984年，创业27年来，坚持创业和创新精神创世界名牌，已经从一家濒临倒闭的集体小厂发展成为全球拥有7万多名员工、2011年营业额1509亿元的全球化集团公司。海尔已连续三年蝉联全球白色家电第一品牌，并被美国《新闻周刊》（Newsweek）网站评为全球十大创新公司。　海尔旗下拥有240多家法人单位，在全球30多个国家建立本土化的设计中心、制造基地和贸易公司，全球员工总数超过五万人，重点发展科技、工业、贸易、金融四大支柱产业，已发展成全球营

2、业额超过1000亿元规模的跨国企业集团。　　1993年，海尔品牌成为首批中国驰名商标；2006年，海尔品牌价值高达749亿元，自2002年以来，海尔品牌价值连续四年蝉联中国最有价值品牌榜首。海尔品牌旗下冰箱、空调、洗衣机、电视机、热水器、电脑、手机、家居集成等18个产品被评为中国名牌，其中海尔冰箱、洗衣机还被国家质检总局评为首批中国世界名牌，2009年，海尔冰箱入选世界纪录协会世界冰箱销量第一，创造了新的世界之最。2005年8月30日，海尔被英国《金融时报》评为“中国十大世界级品牌”之首。2006年，

3、在《亚洲华尔街日报》组织评选的“亚洲企业200强”中，海尔集团连续第四年荣登“中国内地企业综合领导力”排行榜榜首。海尔已跻身世界级品牌行列，其影响力正随着全球市场的扩张而快速上升。二、海尔所经历的发展战略海尔集团在首席执行官张瑞敏确立的名牌战略指导下，先后实施了名牌战略、多元化战略和国际化战略。2005年底，海尔进入全球化品牌战略阶段。2009年，海尔品牌价值高达812亿元。自2002年以来，海尔品牌价值连续8年蝉联中国最有价值品牌榜首。海尔品牌旗下的冰箱、空调、洗衣机、电视机、热水器、电脑、手机、家

4、居集成等19类产品被评为中国名牌，其中海尔冰箱、洗衣机还被国家质检总局评为首批中国世界名牌。以上的种种成就，与海尔实施的正确的企业战略息息相关。名牌战略阶段（1984年—1991年）　　　特征：只干冰箱一个产品，探索并积累了企业管理的经验，为今后的发展奠定了坚实的基础，总结出一套可移植的管理模式。　　多元化战略阶段（1992年—1998年）　　　特征：从一个产品向多个产品发展（1984年只有冰箱，1998年时已有几十种产品），从白色家电进入黑色家电领域，以“吃休克鱼”的方式进行资本运营，以无形资产盘活

5、有形资产，在最短的时间里以最低的成本把规模做大，把企业做强。　　　国际化战略阶段（1998年—2005年）　　　特征：产品批量销往全球主要经济区域市场，有自己的海外经销商网络与售后服务网络，Haier品牌已经有了一定知名度、信誉度与美誉度。　　　全球化品牌战略阶段（2005年—）特征：海尔在当地的国家创造自己的品牌，海尔品牌在世界范围的美誉度大幅提升。国际化战略和全球化品牌战略有很多类似，但是又有本质的不同：国际化战略是以中国为基地向全世界辐射，但是全球化品牌战略阶段是在当地的国家形成自己的品牌。国际

6、化战略阶段主要是出口，但现在是本土化创造自己的品牌。一、海尔企业战略分析1、宏观经济环境分析2010年国际经济继续保持高速发展，国际市场逐步复苏，全面推动家电产业再创新高，呈现出口、内销共同繁荣发展的局面。家电下乡、“以旧换新”、“节能惠民”等扩大内需政策驱动行业销售额再创新高消费升级带动产品走向高端、节能、环保。在行业整体规模发展的同时，大宗原材料价格上升、人民币升值、行业竞争加剧等因素给家电行业带来一定压力。与此同时，中国加入世贸组织使外国企业进入中国市场的壁垒变小，国外企业对于中国家电行业的竞争

7、压力增大。2、行业分析(1)行业竞争程度分析国产家电品牌的迅速发展加剧了家电行业的竞争程度。在十大品牌排行榜中，国产品牌占据七席，分别为海尔、美的、格力、海信、九阳、创维和长虹。其中，海尔以9%的关注度排名第一，美的以7.34%的关注度位列第二，格力排名第三，关注度为4.36%。国外品牌中，飞利浦表现最佳，以3.99%的关注度名列第四，松下则以3.34%的关注度排名第七。如下图所示在前十大品牌中，海尔与美的品牌的产品线较为齐全，因此关注度领先优势较大。而其他品牌在某类产品中颇具影响力，例如格力空调、海

8、信电视。因此，各品牌受关注度相差不大，除了飞利浦和九阳外，其余品牌都是在大家电细分市场中更具优势。近年来，美的在空调、冰箱等市场均取得骄人的成绩，对海尔在白色家电领域的优势地位构成严重威胁。总的来说，大家电产品已经处于成熟期，而小家电行业是近几年发展最为活跃的领域，由于小家电行业巨额利润的诱惑，国内外许多专业厂商和国内知名大型家电企业都加入到小家电行业的竞争中，更加剧了家电行业的整体竞争。（2）新加入企业竞争威胁分析由于家电行业规模经济性程度较低，该行业