第2章 客户关系管理理论基础.ppt

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1、第2章客户关系管理理论基础2.1关系营销理论2.1.1关系营销产生的背景2.1.2关系营销的涵义与特征2.1.3关系营销的中心——客户忠诚2.1.4关系营销梯度推进层次2.1.5关系营销的价值测定2.1.1关系营销产生的背景关系营销是从“大市场营销”概念衍生、发展而来的。８０年代后期以来，贝瑞率先提出和讨论了如何维系和改善同现有客户之间关系的问题；杰克逊提出要与不同的客户建立不同类型的关系；北欧诺迪克学派的的代表人物葛劳罗斯、舒莱辛格和赫斯基论证了企业同客户的关系对服务企业市场营销的巨大影响。现在，关系营销的

2、市场范围从客户市场扩展到了供应商市场、内部市场、竞争者市场、分销商市场、影响者市场、招聘市场等2.1.2关系营销的涵义与特征交易营销与关系营销的比较交易营销关系营销关注一次性交易关注保持客户较少强调客户服务高度重视客户服务有限的客户承诺高度的客户承诺适度的客户联系高度的客户联系质量是生产部门所关心的质量是所有部门所关心的五种不同的企业—客户关系2.1.2关系营销的涵义与特征基本关系这种关系是指企业销售人员在产品和服务销售后，不再与客户接触。被动式的关系企业的销售人员在销售产品和服务的同时，还鼓励消费者在购买产

3、品和服务后，如果发现产品和服务有问题或不满时及时向企业反映，如通过打电话的方式负责式的关系企业的销售人员在产品和服务售后不久，就应通过各种方式了解产品和服务是否能达到消费者的预期，并且收集客户有关改进产品和服务的建议，以及对产品和服务的特殊要求，把得到的信息及时地反馈给企业，以便不断地改进产品。主动式的关系企业销售人员经常与客户沟通，不时地打电话与消费者联系，向他们提出改进产品和服务使用的建议，或者提供有关新产品的信息，促进新产品的销售。伙伴式的关系企业与客户持续合作，使客户能更有效地使用其资金或帮助客户更好

4、地使用产品，并按照客户的要求来设计新的产品。2.1.2关系营销的涵义与特征关系营销的本质特征：双向沟通合作双赢亲密控制关系营销的中心——客户忠诚忠诚的客户会重复购买，为企业带来长期稳定的利润；客户忠诚的前提是客户满意客户满意的关键条件是客户需求的满足2.1.4关系营销梯度推进层次一级关系营销：最低层次的关系营销，它维持客户关系的主要手段是利用价格刺激增加目标市场客户的财务利益。二级关系营销：增加目标客户的财务利益，同时也增加他们的社会利益。三级关系营销：第三种方法是增加结构纽带，与此同时附加财务利益和社会利益

5、。2.1.5关系营销的价值测定让渡价值=客户总价值-客户总成本评价关系营销价值的指标：客户盈利能力客户保留成本客户流失成本2.2客户生命周期及其价值2.2.1客户生命周期2.2.2企业客户群体生命周期的计算2.2.3客户生命周期利润2.2.4客户终生价值的计算2.2.1客户生命周期客户生命周期是指当一个客户开始对企业进行了解或企业欲对某一客户进行开发开始，直到客户与企业的业务关系完全终止且与之相关的事宜完全处理完毕的这段时间。2.2.2企业客户群体生命周期的计算N：企业拥有的客户总量M：平均每年客户流失的数量

6、T：企业客户群体生命周期T=NM2.2.3客户生命周期利润客户生命周期利润=客户为企业带来的总体利润企业为客户的投入成本客户为企业带来的总体利润=基本利润+成本节约+推荐价值企业为客户的投入成本=获取成本+价格优惠+推荐破坏成本2.2.4客户终生价值的计算单个客户终生价值计算企业客户群体终生价值的计算2.3客户满意陷阱及其成因2.3.1客户满意陷阱的含义2.3.2基本期望、潜在期望与客户满意陷阱2.3.3不同时期客户的期望和对策分析2.3.1客户满意陷阱的含义客户满意是客户忠诚的基础，但实践表明，客户满意

7、度并不等于忠诚度，许多行业存在着高满意度，低忠诚度的现象。这就是客户满意陷阱。2.3.2基本期望、潜在期望与客户满意陷阱基本期望的满意水平与客户忠诚的关系图2.3.2基本期望、潜在期望与客户满意陷阱潜在期望的满意水平与客户忠诚的关系图2.3.3不同时期客户的期望和对策分析客户关系生命周期阶段基本期望潜在期望激励客户忠诚的措施考察期优质的有形产品，配套的附加产品更大的物质利益、企业的关心常客奖励计划感情联络计划形成期考察期提供的一切价值受到企业非同一般的重视特别对待计划稳定期形成期提供的一切价值企业和自己得到的

8、价值对等成为企业的一部分，自我对企业的重要价值得到认同共同体计划2.4客户智能与客户知识2.4.1客户智能及其体系框架2.4.2客户知识2.4.3客户知识的生成2.4.4客户知识的分发2.4.5客户知识的使用2.4.1客户智能及其体系框架客户智能:是创新和使用客户知识、帮助企业提高优化客户关系的决策能力和整体运营能力的概念、方法、过程以及软件的集合。客户智能体系框架2.4.1客户智能及其体系框架展开