浅谈基于企业生命周期的市场营销战略研究

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1、浅谈基于企业生命周期的市场营销战略研究摘要：随着全球经济一体化进程的加快，国民经济水平也在不断发展。同时，企业在市场中的竞争也愈发激烈，如何在竞争中处于不败之地是企业经营者探究的问题。企业也具有生命周期，企业战略必须要符合生命周期发展规律才能实现企业的跨越式发展。本文对企业生命周期和市场营销战略进行了分析，针对不同的生命周期提出了不同的战略。旨在为我国企业的进一步发展做出一定的贡献。关键词：企业生命周期；市场营销；战略1.概述12随着经济的发展与社会的进步，企业之间的竞争变得越来越激烈。企业可以看做是一个生命有机体，它具有显

2、著的生命周期。当前的学术界并没有给企业生命周期一个统一的定义，但和所有生命体一样，都会经历出生、成长、成熟、衰老、死亡这样的一个过程，并且这个过程是一个无限的循环的过程。战略是企业对未来工作的一个全局性的规划，战略主要解决的问题是如何使企业在竞争中保持突出的地位。企业市场营销战略的制定必须要考虑到企业所处的外部环境和企业自身的生命周期。在现实中有很多例子可以证明这一点，许多企业获得成功是因为企业在进行市场营销战略的制定时考虑到了自身的不同发展阶段，进而使企业能够实现企业的可持续的发展。例如，家电行业的领军品牌海尔、乳制品行业

3、的领军品牌蒙牛等企业。但是也有许多企业并没有认识到这一点，没有根据自身所处的发展阶段制定相应的市场营销战略，致使企业在市场竞争中处于不利地位甚至破产倒闭。例如，制造影碟机的“小王子”、乳制品行业的三鹿集团等。在看到这些企业的经历后不禁让人叹息，为什么企业会走到这样的境地，归根结底还是因为市场营销战略出现了问题。不管是成功的案例还是失败的案例，都可以从中总结出一条结论，企业的生存发展与市场营销战略的制定息息相关。只有正确对待企业生命周期，利用市场营销反馈的信息对市场营销战略进行修整和协调，才能实现企业长久、稳定、健康的可持续发

4、展。2.企业生命周期概述世间万物都有其独特的发展规律，但相同的是都有各自生命周期。企业也可以看作是一个生命体，与其他的生命有机体一样，企业也存在所谓的生命周期，也需要经历出生、幼年、青年、中年、老年、死亡这样的周期性发展阶段。同样，企业在周期中不同的发展阶段会表现出不同的特点，在不同的阶段面临的危机也不尽相同，通常我们把企业的这种阶段性发展特性称之为企业的生命周期。马森・海尔瑞最早提出企业生12命周期的概念，他指出企业的发展也可以用生物学中的生命周期理论来进行认知，企业发展的规律符合生物学中生物成长的规律。同时马森・海尔瑞还

5、提出作为一种特殊的有机体，企业在发展过程中会出现停滞甚至是消亡的现象，这些现象的发生可能由于许多原因，例如企业管理上的缺陷。管理上的不足可能会给企业造成不可估计的后果。随着理论的发展，哥德纳又对企业生命周期理论进行了补充。哥德纳进一步指出，企业生命周期和生物学上的生物生命周期不完全相同，它有其自身的特殊性。可以在以下几个方面来理解其特殊性：第一，与生物不同，企业的生命周期发展规律是不可预见的。例如，人的生命周期大概为70年到90年，但是企业的就不是一个确定的范围，可能是30年或40年，也可能是上百年，这样的例子都是现实存在的

6、；第二，与生物不同，企业在发展过程中可能会出现停滞，在停滞阶段，企业既不会表现出很明显的兴盛，也不会表现出很明显的衰退，但是在生物的生命周期中是不存在这一点的；第三，与生物不同，企业在面临消亡的阶段时可能会面临两种不同的发展方向。一种可能是企业不准备有所作为，等待企业消亡。另一种是企业的经营者采取变革措施，拯救企业于危难之中，实现企业的再次发展，使企业获得新生。但是当生物面临消亡时却无法起死回生。这一理论提出后企业的生命周期理论越来越受到了广泛的重视。12在上述理论的基础上，学者们又进一步地将企业生命周期划分为几个阶段。他们

7、认为，企业的发展是一个动态的过程，都要经历由低级到高级、由简单到复杂、由幼稚到成熟、由适应能力弱到适应能力强这样的发展过程。生命周期的发展又可以划分为几个不同的阶段，每个阶段又可以细分为两个过程，这两个过程是企业稳定过程和企业变革过程。在企业处于稳定阶段时，经历了前期的发展，企业出现了新的需求，内外部环境也会发生变化，企业会在原有的基础上出现一些新的矛盾，如果企业的管理不能适应内外部变化带来的发展的新的需求时，企业中的不稳定因素就会突出，不稳定将导致企业进入变革阶段。如果企业能够在这时进行企业组织结构变革，采取适当的措施解决

8、存在的问题，消除不稳定因素。这样企业就可以适应内外部环境的变化，顺利度过变革阶段进入下一个稳定阶段。企业的生命周期也就这样循环交替发展。3.市场营销战略概述著名的战略研究专家阿瑟・汤普森指出，公司的战略管理可以分为四个层次，它们分别为12：公司战略层面、业务战略层面、职能战略层面和操作战略