品牌消费背后的文化密语

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1、品牌消费背后的文化密语摘要：品牌（brand），在消费社会逐渐成为运载一定意义的“容器”。它以产品的模样出现，但其本身已超越传统物质层面上单纯的使用价值，而成为具有丰富象征意义的符号。随着消费社会的到来，物的消费渐渐演变为符号的消费，追求品牌现象就是一种系统化的符号权利操作行为。在品牌消费下，符号是如何行使其“暴力”的，商品分层背后隐含着什么样的文化密语，本文试图对其做解释，以期获得一些理论上的价值。关键词：品牌消费文化布迪厄符号暴力中图分类号：F752文献标识码：A文章编号：1006-026X（2013）12-0000

2、-01品牌是当前大众文化研究的热门话题，笔者试图利用布迪厄的符号暴力理论来解读品牌消费背后的文化内涵：一是揭示从“物”的消费到“符号”的消费的深意；二是指出品牌消费场域的权利再生产来进一步剖析消费背后的权利话语，以图填补理论研究上的断点，就是本文的目的和价值。一、从“物”的消费到“符号”的消费7解读品牌消费的内涵是寻找消费文化的意义之所在的一个探点。在消费社会，品牌消费成为了一个符号、一个不断被补充的动态象征。越来越多的品牌超越了其本身价值被赋予了多层涵义，比如苹果手机不仅是通讯工具，宝马汽车不仅是交通工具，香奈儿香水不

3、仅是香水而是高端、财富、品味的体现。这时，品牌是被赋予意义的。我们所要探究的消费是“跨越商业范围的”，即消费不限于商业系统，相反，它总是既表现为一种经济现象，又表现为一种文化现象。社会学家迈克・费瑟斯通（FeatherstoneM）指出：“使用‘消费文化’这个词是为了强调，商品世界及其结构化原则对理解当代社会来说具有核心地位。”[1]法国思想家让.波德里亚在《消费社会》中提到：“消费社会到了！消费已经超越‘购买―使用’的表面意义，成为市场经济的全部意义灵魂。‘消费’既不仅是一种物质实践，也不仅是一种富裕现象学……是通过把

4、所有这些东西组成意义实体来界定的。”[2]显然当代消费主要是意义的消费，是被“文化渗透的”。文化的威力渐使“文化”成为消费社会最基本的特征，还没有一个社会能像消费社会这样充满了各种各样的符号和概念。“我们生活的世界不仅充满了消费者个性或消费者态度，而且消费文化在其中起了主导作用。”[3]那么现下，人们为什么会集体无意识地将自我的消费倾向统一指向某种品牌呢？7在日常生活中，权利很少以直接、公开、武力的面目呈现，相反它往往以符号的面貌示人。符号暴力是一种隐性的权利。布迪厄在《农村研究》中说到：“符号暴力是在一个社会行动者本身

5、合谋的基础上，施加在身上的暴力。”[4]这里的“社会行动者”是有认知能力的行动者，甚至可以形塑社会机制。社会行动者对那些施加在他们身上的暴力（这里的“暴力”不是强暴力，而是软暴力，换言之是文化暴力），恰恰并不认为那是一种暴力，反而认可了这种暴力，这种现象叫“误识”（misrecognition），或者也可称之为“潜移默化的劝服”。这样的社会行动者认为世界理所当然地那样存在着，接受世界的现状，并觉得它是自然而然的。符号暴力是通过一种既是认识，又是误识的行为完成的，这种认识和误识的行为超出了意识和意愿的控制，是隐藏在意识和意

6、愿的深处。品牌消费者首先认可品牌商品存在的合理性，并尽自己最大努力或刻意或自然地去追求它们，这种“身体习惯”不是一种本能，而是在这个结构的社会环境下被结构出来的一种被动机制。从这个角度看时尚品牌的消费便可以从源头上证实它的合理性。符号权力的概念表明了布迪厄的一个基本观念：社会的支配秩序依靠的是一种“看不见的、沉默的暴力”。在消费社会的背景下，有些符号从其内容上看是丰富多样的，而实际上掩盖了它在努力强化并使之再生的社会差别性的真相。7因此，从“物”的消费到“符号”的消费，这是一种来界定自己身份、地位的一种方式。这是现代消费

7、社会的一个新特点，即从重视对物品消费的功用性逐渐转到重视物品消费所携带的象征意义。如果消费还仅仅停留在商品的使用价值上，它体现不出人与人的社会差异；而商品的符号价值则迁延至超出商品使用价值之外的社会意义，反映了消费中人与人的关系。符号价值表达的是财富、声望、权利等。现代消费越来越趋向于符号化消费，这加剧了阶层分化的趋向。“在作为使用价值的物品面前人人平等，但在作为符号和差异的那些深刻等级化了的物品面前没有丝毫平等可言”，[5]现代人的消费需求不是对某一物品的需求而是对“差异”的追求（对社会意义的欲望）。这时的品牌消费已然

8、成为一种“地位符号”或“社会分层符号”。二，品牌时尚与权力再生产当商品成为一种语言、一种符号时，权利关系是始终贯穿着时尚流行的每个环节的。随着社会的现代化，消费活动越来越具备政治、经济和社会权力斗争的性质。波德里亚指出现代消费行为的本质就在于，它“只是模仿了社会本质―地位”，[6]这种地位或者权利的争夺是披着消费这件