广告中地域文化诉求的心理学解析

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1、广告中地域文化诉求的心理学解析摘要：本文主要归纳了广告中地域文化诉求的表现方式，从注意、理解、态度等角度分析了地域文化诉求的心理基础，并对地域文化诉求的运用提出了一些建议。　　关键词：地域文化　广告诉求　注意　态度　　　　地域文化是一个区域的人们在特定的地理生态环境下创造出来的并适宜这种生态环境特点的物质文明与精神文明。地域文化具有生态性、习俗性和稳定性等特征，不同地域的居民在特定的地域文化熏陶下形成的消费行为、消费习惯、消费心理等方面的差异很大，因此针对不同地域消费者的广告，尤其是地方性产品广告，更应该充分把握和利用地域文化元素进行诉求，以感染和说服目标消费者。　　　　一、广告

2、中的地域文化诉求　　　　地域文化诉求，可以理解为在广告中运用地域文化内容和元素来表现产品特色，进行广告说服。现代广告中常见的地域文化诉求主要表现为以下几种方式：　　　　1.地域自然生态环境诉求　　地域自然生态环境诉求主要是运用地方特有的自然生态景观来表现产品。如济南的“锦绣泉城”房地产系列广告就很好地利用了济南特有的自然生态资源对产品进行定位和表现。济南素以泉水众多、风景秀丽而闻名天下，据统计有四大泉域，十大泉群，733个天然泉，在国内外城市中罕见，是举世无双的天然岩溶泉水博物馆，除“泉城”外济南也被常被称为“泉都”，因“家家泉水、户户垂柳”，有著名的七十二泉，一派江南风光而得名

3、。该广告就以“住在济南的理由”为主题，描绘了“泉水洗衣、泉水做饭、泉水泡茶、卧床听泉、清泉石上流”等生活方式和状态，运用济南特有的泉水生态环境，将该楼盘“重现依守泉边的生活”的定位表现得淋漓尽致。　　　　2.地域历史文化资源诉求　　地域历史文化资源主要指特定地域的人文景观、历史名人、文艺作品等等，这些都体现了一个地域一代代人创造的物质和精神文明成果，具有较强的地域独特性。运用地域文化资源进行广告诉求，能更好地表现地方产品特色，或者使产品更好地“入乡随俗”，提高广告的传播效果。　　　　3.地域风俗习惯诉求　　风俗习惯反映着一个地域的人们的精神面貌和心理情绪，是地域文化特色的鲜明体现

4、，也是地域文化之间差异性最直观的表现。风俗习惯在日常生活中随处可见，因此将广告产品与特定习俗结合起来能唤起地方消费者的熟悉感和亲切感，增强广告的说服力。如吉林金士百纯生啤酒的系列广告就恰当利用了东北的地方习俗，广告画面以剪纸的形式，分别刻画了“大姑娘叼烟袋，要的就是这股呛劲儿”、“窗户纸糊在外，要的就是这股新鲜劲儿”、“冬包豆包讲古怪，要的就是这股团圆劲儿”、“先上四个压桌莱，要的就是这股热闹劲儿”的东北行为、饮食和居住习俗，充分表现金士百纯生啤酒的口感和文化内涵。　　地域文化诉求的具体表现形式多种多样，每一种能体现地域文化特色的元素都可以巧妙运用来传播产品信息，增强广告的文化艺

5、术性和感染力，从多个角度提高消费者对广告信息的认知和接受程度，引发消费者的心理共鸣，提高广告传播效果，这也是现代广告创作尤为重视地域文化的开掘和利用的原因之一。　　　　二、广告中地域文化诉求的心理基础　　　　在广告中进行地域文化诉求并非仅源于广告的艺术性考虑，更是广告科学性的体现，是对目标受众心理需求的挖掘和表现，也是对受众广告信息接收过程中心理规律的科学把握。　　　　1.地域文化诉求有利于吸引消费者的注意　　广告信息只有被注意到，才可能被加工、接受，进而发生广告效力。因此，吸引注意成为广告成功的必要条件。新异的、具有艺术性和趣味性的广告往往能让消费者从其他对象上转移到该广告信息

6、上来，使其在接触广告信息时产生美的感受，激起消费者的情绪反应，增强对广告信息的感知度，从而吸引消费者的注意。　　特定地域历史形成的文化具有其他文化所没有的独特性和新奇感，在广告中进行地域文化诉求，将富有地方特性的元素融入广告信息中，由地域文化的差异性使广告县有区别于其他的新颖性，而新颖的文化符号及其蕴含的文化意义又增强了广告的艺术性和趣味性，从而使广告脱颖而出，引人注意。比如香港汇丰银行的一则形象广告中，画面由摔碎的盘子、瓦片和酒杯三幅图片组成，分别代表希腊、台湾、俄国三个不同地域婚礼习俗中表示好运的祝福，该广告巧妙运用了不同地方的特色文化符号，破碎的盘子、瓦片和酒杯却代表了圆满

7、好运的祝福，充满了新颖性，其背后所蕴含的婚礼文化和故事对异域消费者来说又是一种艺术和趣味的体验，这些都吸引了消费者对广告的注意，传播了汇丰银行“环球金融，地方智慧”的定位。　　　　2.地域文化诉求符合消费者对广告信息的选择性理解和记忆　　广告主总是希望消费者能留意其发布的广告信息，了解其内容，并作出符合广告主期望的理解。但信息的传播过程是难以预料的，消费者不仅会回避他不喜欢的信息，即使注意到广告信息，也可能在理解时发生偏离传播者目的的解读，进而产生遗忘。尤其是当消费者面的数量众多