网购环境下顾客价值的构成与提升研究

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1、网购环境下顾客价值的构成与提升研究　【摘要】信息技术的飞速发展不断冲击着人们的生活、工作方式，进一步影响着顾客的消费习惯与模式。网购逐渐成为许多人经常使用的购物方式之一。本文在回顾国内外有关顾客价值的文献研究基础上，结合网购消费者的消费心理特征，对网购环境下顾客价值的构成维度进行分析，并从网商角度给出提升顾客价值的策略。　　【关键词】网购顾客价值提升　　21世纪是信息世纪，网络技术和通信技术的发展及应用，改变了人们的消费模式，传统的置身于实体店进行采购的方式正被日益风靡的网上购物所取而代之。网购时代以其所具有的特殊环境和条件促使人们的消费习惯、消费

2、特点等都发生了很大的变化。同时，网络是一个高度激烈竞争的市场，信息的高度透明化使得可供顾客选择的范围变得越来越广阔，商家之间的竞争变得更加激烈。因此，商家要获得竞争优势，就要在获得顾客并长期维持客户关系的同时，为顾客提供比竞争对手更有价值的产品或服务，提升顾客价值。本文通过对顾客的网购消费心理特征进行分析并结合网购环境的特征，提出了网购环境下顾客价值的构成及其提升策略。　　一、网购消费心理特征分析　　网购模式和传统购物模式存在本质的不同，对顾客的网购心理特征进行研究，能便于准确地把握顾客在网购模式下的价值追求。在网购模式下，顾客的消费心理具有以下几

3、种基本特征。　　1、追求个性化消费　　现代消费者往往富于想象力、渴望变化、喜欢创新、有强烈的好奇心，对个性化消费提出了更高的要求。他们所关注追求的不单是商品的实用价值，更要与众不同，充分体现个体的个性价值。网络平台提供的商品和服务丰富多样，消费者可以尽情地比较选择，在购物过程中体验个性化给自己带来的新鲜感。　　2、追求时尚、主动学习　　现代社会新生事物不断涌现，产品的生命周期不断缩短。消费者主动获取新知识，了解和购买最新商品的需求越来越强烈。网络平台信息含量大，更新速度快，为顾客追求时尚创造了良好条件。　　3、求惠心理　　价格是影响消费心理的重要因

4、素之一，网商利用网络的便捷性降低了成本（如人工、展台场地租赁等费用），像淘宝网不需要缴纳租金本身就节省了成本，网售商品流通环节又少，因此这种低价策略吸引了众多消费者上网寻找自己想要的商品。　　4、寻求方便快捷心理　　消费者通过网络可随时查询所需商品，并且可以不受空间限制进行异地购物，从而节省了原本用于逛商场、对比挑选的时间。此外，网上支付和货到付款的支付方式，以及商品送货上门等特色服务也给消费者带来更多的便利。　　5、强调购买体验，追求购物乐趣　　网络购物消费作为新兴的购物方式，极大地吸引着大量消费者进行网上购物体验，体验网上购物的新奇与乐趣。像秒

5、杀等活动能够激发消费者的购物成就感。　　6、消费感性化，倾向冲动购买　　网店提供的商品和服务种类繁多。消费者在挑选商品时，有很大的选择余地。消费者如果没有时间和精力理智地选择他们所需要的商品，就会导致消费行为偏感性化，使得购买具有明显的冲动性。　　二、网购环境下顾客价值的构成　　1、顾客价值的含义　　20世纪80年代末以后，随着竞争的不断加剧，越来越多的企业将视角转移至顾客价值，期望通过价值分析，扩大企业所能够提供的顾客价值。不同学者对顾客价值有不同的看法。　　Zeithamel在1988年首次从顾客角度提出了顾客感知价值理论，并对什么是价值进行了

6、界定。他将顾客感知价值定义为：顾客所能感知到的利得，与在获取产品或服务中所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的整体评价。　　营销学者菲利普科特勒认为，顾客将从那些能提供最高让渡价值的公司购买商品。所谓顾客让渡价值，就是总顾客价值与总顾客成本之差。总顾客价值，即顾客从某一特定产品中获得的一系列利益。而总顾客成本，则是在评估获得和使用该产品时而引起的顾客预计费用。其中，总顾客价值包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值；总顾客成本包括货币成本、时间成本、体力成本和精力成本等。　　Woodruff通过对顾客如何看待价值进行实证研究，提出顾客价值是顾客

7、对特定使用情景下，有助于（有碍于）实现自己目标和目的的产品属性、这些属性的实效以及使用的结果所感知的偏好与评价。该定义强调顾客价值于顾客通过学习得到的感知、偏好和评价，并将产品、使用情景和目标导向的顾客所经历的相关结果相联系。　　本文所研究的网络环境下的顾客价值是指网购消费者通过网络进行产品或服务购买、消费时，对其整体效用的认知和评价，既包含通过网络购物和消费对所获得的利益与所付出的成本之间的相对关系，又包含消费者通过新的渠道进行消费过程中所获得的情绪和体验上的价值。　　2、网购环境下顾客价值的维度　　关于顾客价值分类的文献相当丰富，但总体上经历了

8、从二分法到三分法的过程。产品或服务的价值二分法主要是指按功利主义与快乐主义或是功能价值与情绪价值来分类大部分顾客价值；产品