我国产品理论研究述评

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1、我国产品理论研究述评内容摘要：产品是竞争力的载体，是企业与市场的连接载体。因此，产品无论在理论研究和实践中都应该是被关注的核心问题之一。本文通过分析我国现有的产品理论研究文献，发现在产品理论研究方面相对比较薄弱。本文在回顾了我国学者在产品内涵、产品构成层次、产品创新观念与视角以及产品市场交换实现方面的研究，并在此基础上对我国产品理论研究成果进行了分析。　　关键词：产品理论述评　　　　产品是企业与市场连接的载体，也是竞争力的载体。在企业经营与市场营销过程中，产品的作用非常重要，企业的生存与发展，必须保证自己的产品能够满足顾客

2、的需求。为保证产品在竞争与交换中满足顾客的需求，获取明显的竞争优势，需要对产品内涵等进行深入的研究。目前，我国关于产品理论研究成果还相对比较少，比较薄弱。本文对我国产品理论的文献研究进行归纳，并进行评析。　　　　产品内涵研究回溯　　　　赵文三在研究中指出，在中国社会科学出版社出版的《经济与管理大辞典》中对产品的定义是：“产品就是指人类劳动创造的物质资料，是人类存在和发展的物质条件，不论它的社会形态如何，它的有用性即使用价值总是构成社会财富的物质内容”。这种观点强调了产品的物质，把产品理解成为具有某种特定物质形状和用途的物质

3、实体，面对产品概念中除产品实体范畴之外的其他内容没有提及，可以说是传统的、狭义的、不完整的产品概念。现代产品概念是以市场营销概念为基础，以消费者需求为中心。　　具体可以表述为：产品是被顾客或潜在顾客理解，给他们带来有形与无形利益，以满足其需求和欲望的物质和非物质形态的劳务，它包括能够提供给市场用于满足人们和欲望的任何东西，如实物、服务、主意等。产品不仅是一种有形的物体，还包含着一些不可见的因素，如使用的便利性、纪念性、欣赏价值以及其他被使用者感觉到的产生心理满足的服务。　　刘波俨（2003）认为：在企业实践中要整体把握产品

4、概念，成功推出产品。人们通常认为，产品是为了满足消费者的生存需要，具有某种特定形状和用途的物质资料，如可乐用来喝，灯泡用来照明等。但这种看法是相对狭义的理解，反映了传统的营销观念。　　从现代市场营销的观点来看，产品是指人们向市场提供的能够满足顾客需求和欲求的物体。产品包括有形的与无形的、可触摸与不可触摸的。有形产品是为顾客提供服务的载体，它包括产品实体及其品质、特色、式样、商标和包装。无形产品或服务是通过其他载体，诸如人、地、活动、组织、观念、思想等来提供的。当我们感到疲劳时，可以到公园去游玩，可以到室外散步，可以参加娱乐

5、活动，或者舒心的领悟一种新思想、观念。无形服务包括可以给买主带来附加利益和心理上的满足感及信任感的售后服务、保证、产品形象、销售者声誉等等。销售产品是为了满足顾客需求，这也正好反映了市场营销管理的实质，即需求管理。当今的科学技术相当发达，高新技术产品层出不穷，所以要搞好市场营销就必须确保产品能真正满足市场的要求和期望。高科技产品市场营销的目的就是确保高科技产品能真正的满足市场的需求和期望。企业应该从“核心的”、“有形的”、“附加的”、“一般的”等方面考虑产品的定义，才能更好的确定和满足消费者的需要。　　　　产品的构成层次研

6、究回溯　　　　（一）菲利浦．科特勒的整体产品思想　　崔振洪、杨继全（2003）在研究中指出：美国西北大学教授菲利浦．科特勒提出了一个有重大影响并被称为整体产品概念的思想，他认为，无论何种产品，都是一个由核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品等五个层次组合而成的整体产品概念，五个层次的研究和表述能够更加深刻而准确地表述整体产品概念的含义。在此之前，他曾提出产品可以划分为三个层次：即核心利益或服务、有形产品和附加服务或附加利益。整体产品概念的五个层次的提出，是现代营销观念的体现与深化，它使产品突破了传统产品有形实体的

7、局限，向前延伸至产前的市场调研、设计开发，向后拓展到产后的售前、售中、售后服务，使产品达到了产前、产中、产后的整合与协调。他们在研究中也认可菲利浦．科特勒提出的产品这五个层次。　　（二）国内学者对产品层次构成与内涵的独到认识　　我国学者目前基本上认同了菲利浦．科特勒的整体产品概念思想，基于这个思想提出了一些对产品层次构成与内涵的独到认识与看法。　　1.赵文三、郝旭光（2001）在研究中提出：整体产品概念在理论上一般分为三个层次，即核心产品、形式产品、附加产品。其中，对形式产品做了详细解释，他们认为：形式产品是指产品组成中消

8、费者和用户可凭借视觉和触觉直接观察和感受到的那一部分，是核心产品借以实现的形式。一方面它指产品实体的外观；另一方面它指的是出现在市场上的非物质形态的劳务产品外观。这种观点与菲利浦．科特勒最初的产品划分层次相同。　　2.马旭军（2002）在研究中也提出了相同的划分层次，在有形产品方面，他着重提出了下面三个