一汽马自达汽车销售有限公司大客户营销策略研究

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1、一汽马自达汽车销售有限公司大客户营销策略研究----市场营销论文-->第1章绪论1.1研究背景中国汽车市场在突飞猛进中日益成熟。2009年根据中国汽车工业协会公布的数据显示，我国第一次从产量及销量两方面双双赶超美国(产量：1379.1万，销量：1364.5万)，比之前估计的时间提前了5至6年，成为全球汽车产销量第一大国。保守预计，如果按每年增加1500辆汽车进行计算，中国将于2018年实现汽车保有量超过两亿辆。毫无疑问，中国业已成为全球最炙手可热的汽车消费市场。但是同发达国家一百余年的汽车发展史相比，中国的汽车行业仅仅是一个发展

2、不足六十年的幼稚产业，产品质量和服务水平同发达国家相比均有较大差距。步入二十一世纪，我国为了使民族汽车企业能够在入世后同国际汽车巨头相抗衡，采用“市场换技术”的手段，鼓励成立汽车合资企业，通过引进和吸收发达国家先进的管理技术，提高我国自主车企的竞争能力。继而，世界各大汽车公司纷纷进入中国汽车市场，全球10大领先汽车公司(详见表1.1)均先后在中国建厂，力求在这一巨大市场中占据一席之地。我国GDP增速自2002年站上9%平台后，连续十年实现9%以上高速增长，宏观经济的大爆发也带动了汽车销量的井喷式增长。但随着近几年增速放缓，并于2

3、015年GDP增长率首次跌破7%，汽车销量也仅有4.7%的增幅(表1.2)。........................1.2研究目的与意义1.2.1研究目的运用市场营销、大客户营销等经典理论，对一汽马自达大客户营销现状进行抽丝剥茧的分析，发现存在的问题。并使用STP理论重新进行一汽马自达的大客户目标市场选择及市场定位，并据此制定一汽马自达的大客户营销策略及保障其实施的相应对策。力求通过本文的研究结论指导一汽马自达的大客户营销工作，提升其大客户销量及市场占有率。1.2.2研究意义本文无论从理论层面还是实践层面，都具有双层意义

4、。(1)理论意义本文基于之前学者在市场营销、关系营销等方面的研究成果，对大客户营销策略进行了更进一步的解构，并归纳整理制定大客户营销策略的基本步骤。进行汽车企业大客户营销研究，在理论上丰富了大客户营销的相关理论，突出了大客户营销的重要性和实用性。(2)现实意义本文将大客户营销相关理论同企业自身实际情况相结合，对一汽马自达大客户营销策略进行相应研究，具有以下两方面现实意义。首先，本文认为在当今竞争日益白热化的汽车市场，各汽车企业均应开展大客户营销，使客户价值最大化，获取更多的利润，并最终实现双赢。结合当今宏观市场环境，在借鉴国内外

5、大客户营销研究成果的基础上，并通过和竞争对手的对比发现当前一汽马自达在大客户营销方面存在组织机构设置不合理、大客户人员数量不足、市场定位不准确等问题。为了改变这一现状，占领更大的大客户细分市场，本文重新对一汽马自达的大客户目标市场进行选择及定位，并制定相应的大客户营销策略及保障措施。通过以上策略的研究及制定，可以使一汽马自达在大客户营销方面同竞争对手处于相同甚至赶超的位置，为公司赢得竞争优势继而获取更大的大客户细分市场份额有着重要作用，并且对一汽马自达日后的大客户营销实践管理有重要的参考意义。其次，本文虽然以一汽马自达作为研究对

6、象，但是本文的研究过程、研究逻辑以及具体营销策略也可以为其他力求梳理自身大客户营销策略的其他汽车企业提供一定的借鉴——在快速发展变化的中国汽车市场环境中，如何制定适合企业自身的大客户营销策略，增加市场份额与盈利。.........................第2章相关理论综述2.1大客户营销理论2.1.1大客户营销的概念客户有以下三个方面的含义：（1）指客户范围大，这里的客户不仅仅涵盖普通消费者，还囊括企业的代理商、经销商、批发商和分销商等；（2）指客户的价值高低，不同的客户对于企业利润的贡献度是不同的，根据“20/80“法

7、则，20%的客户贡献了企业利润的80%，因此，企业必须格外重视这部分具有高价值或高价值潜力的客户。（3）指对于企业营销战略具有重要影响的客户，大客户营销战略直接决定了企业营销战略的成功与否。本文中的大客户是相对于一般消费者而言的，指的是企业客户，其价值相对较高，需要一对一的进行客户管理和营销策略制定及实施。由于客户对于企业的贡献价值各不相同，资源的有限性也决定企业无法同时满足所有客户的需求，在这一前提下，就企业而言，具有战略意义的大客户必然是其关注的重点。大客户营销（KeyAccountMarketing/KAM）就是指围绕大客

8、户展开的一系列营销活动，其营销的目的是为了在企业的大客户目标群中建立并维持长久的认知价值及品牌偏好，并且通过存在于企业同大客户间的信息互动，建立并提升大客户对于其品牌的认知度和忠诚度，以达到令大客户最大程度的满意。2.1.2大客户营销理论发展历程在竞争日益白热化