基于生命周期理论的企业营销战略管理

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1、基于生命周期理论的企业营销战略管理　　企业生命周期理论是营销学中较为成熟的理论，已经被人们普遍认可。企业采取各种营销策略期望延长企业的生命周期以取得更多的利润。所以，企业生命周期理论对企业如何采取恰当的营销策略具有重要的指导意义。典型的企业生命周期曲线为S型，分为引入期、成长期、成熟期和衰退期，企业生命周期理论是制定业务营销策略的重要依据。进入21世纪，在企业市场中，不仅是国内企业在竞争上日趋激烈，大量外资企业抢滩中国市场，使市场竞争进入了白热化。随着市场竞争日趋激烈，各厂商之间的竞争实质上就是企业

2、营销战略渠道的竞争。　　一、市场营销战略的内涵　　1.市场营销战略的概念　　市场营销战略，是指在确定的总体战略指引下，根据市场等环境及自身营销条件的动态变化趋势，确定目标市场，选择相应的营销策略组合，并予以有效实施和控制的过程。　　2.市场营销战略的特征　　(1)从属性。一方面，可以把市场营销战略看作是企业整个战略体系的有机组成部分，即市场营销战略和企业的总体战略以及其他职能战略都从属于完整的企业战略体系。另一方面，市场营销战略从属于企业总体战略，即市场营销战略是企业为保证总体战略的实施而制定的关于

3、营销活动的战略规划。市场营销战略的实施，应为保证企业总体战略目标的实现服务。　　(2)相对独立性。市场营销是一项独立性非常强的职能工作，它直接面对外部市场环境，具有自身的发展变化规律。在相对完备的市场经济条件下，无论企业规模大小，企业处于何种产业之中，都拥有相对独立的营销部门，都有专门的营销人员自主地开展各项市场营销活动。　　(3)专一性。总体战略指导企业内部的各项工作，而市场营销战略只是指导企业营销及相关部门与人员的营销活动，它对与营销没有直接联系的工作基本不具有指导作用。　　二、不同生命周期阶段

4、企业营销战略障碍因素分析　　1.企业营销战略引入期障碍因素　　企业产品的实际消费过程往往要经过认知-熟悉-使用-忠诚等阶段。业务处于引入期时，企业产品虽已开发完毕，但是用户使用的便捷性方面尚不完善，无法满足用户较高的个性化需求。同时，用户对新企业与新业务的认知程度不够，对业务的有用性了解较少，用户的接受程度较低。　　2.企业营销战略成长期障碍因素　　企业进入成长期后，用户在分析企业的有用性即该企业能为其带来工作效率的改善或信息化水平的提高后，相应的需求将逐渐降低，企业的市场发展速度加快。另外，由于很

5、多企业的同质化程度比较高，且可模仿性较强，当竞争对手发现此业务发展情况较好时，欲开发同类产品，争夺此业务的现有市场份额，市场竞争将会出现。　　3.企业营销战略成熟期障碍因素　　企业进入成熟期，市场竞争逐渐激烈。此时，企业的整体运营推广工作已步入正轨，为了应付竞争对手争夺市场，运营商仅在原有的推广手段和推广方式上采取了相应的应对策略，其目的是保住现有市场份额，打败竞争对手，而不是继续深入发展企业，这种情况下，企业容易忽略根据成熟期结合本业务特征修改原有计划而造成业务发展处于停滞不前的状态。　　4.企业

6、营销战略衰退期障碍因素　　企业发展已经明显不能满足用户需求，不再为用户带来工作效率的提高或公司利润的增加，用户立即取消此业务的使用，随之转向其他品牌、系列的企业产品，用户数和利润迅速下降。　　三、基于生命周期理论企业营销战略管理的措施　　1.导入期的企业营销战略　　导入期的营销目标是创造产品知名度和提高产品试用率，具有如下特点：产品销售量低且增长缓慢；由于销售量少同时促销费用较高，企业通常亏本，即使出现利润也很微薄；同类产品的竞争对手较少。如果以价格和促销为两个标准，企业有四种战略可供选择：快速渗透

7、战略以及缓慢渗透战略。这里的“快速”与“缓慢”分别指高促销水平和低促销水平。各种战略有不同的适用性，企业根据产品本身特点和企业知名度做出选择。　　2.成长期的企业营销战略　　增长期是市场对产品快速接受和利润快速提高的时期，产品销售量剧增，利润增长，竞争对手开始增多。营销目标转为追求市场份额最大化。为了提高市场占有率、维持市场增长势头，企业应适当调整营销战略。　　(1)改进产品质量，扩大服务保证等外延产品，增加产品特色和式样，寻找和进入新的细分市场；　　(2)以渗透市场定价法为主，降低价格以吸引下一层

8、对价格敏感的购买者；　　(3)采用密集分销，扩大分销覆盖面并开拓新的分销渠道；　　(4)促销宣传上从提高知名度转为激发消费者对产品的兴趣、喜好和购买欲望，使之从对产品的了解转向产品偏好。　　3.成熟期的企业营销战略　　为达到保护市场份额和争取最大利润这一目标，企业必须学会创新，首先进行市场创新。可通过市场渗透或市场开发增加现期产品的消费量，即通过增加现有顾客产品使用量或通过寻找新的细分市场来达到。其次是产品创新。改变产品特征，如质量、特色或式样来吸引新的使用者。第三是