公共关系学教案 第四章 公共关系主体丶机构及人员

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1、第四章公共关系主体、机构及人员第一节公共关系主体一、公共关系的主体――社会组织主体就是活动的发动者、组织者、控制者、实施者和利益者，它在公共关系行为过程中处于主动和主导地位。公共关系离不开主体，没有主体就无法确定是谁和为谁的利益而开展公共关系活动。（一）社会组织的特点社会组织简称组织，是指由一定的社会成员，按照一定的规范，围绕一定的目标聚合而成的社会团体。这是一个和“个体”相区别的概念。社会组织的特点：（1）群体性。社会组织是多数人的集合体，是一个团体、群体，而不是哪一个人。（2）导向型。社会组织这个多数人的集合体是靠共同目

2、标来维系的，所以的组织成员、组织的所有活动都必须指向这一共同目标，其行为有较强的目标导向（3）系统性。社会组织成员不是杂乱无章的“乌合之众”，必须是以一定的规章制度、责任分工相互约束的整体，只有以系统的方式组织和构建起来，社会组织的成员才能组织成为合力，以达成共同目标。（4）协作性。众人拾柴火焰高。有一种说法是中国人一个人龙，一群人是蛇，所以现在都在培养人的一种团队精神。社会组织成员之间要能够相互协作，相互制约。（5）变动性。任何事物都是发展的。没有一层不变的东西，要能够随机应变，随着事物的发展不断改变计划，当然最终的目的是

3、不能变的。（6）稳定性。不管是国家，家庭，还是社会组织，都要讲求稳定，只有稳定才能够更好的发展。（二）社会组织的分类（1）营利性组织。以经济利益为目标，追求盈利的组织。如旅游服务性单位、宾馆、金融机构等。这类组织的公共关系工作一般都是直接为增进经济效益服务的。（2）非营利性组织。即以服务对象的利益为目标，为服务对象谋求利益，不以盈利为目的，如慈善机构，社会公用事业机构、心连心艺术团等。这类组织的公共关系主要为树立真诚服务的组织形象努力。(3)互利性组织。以组织内部成员之间相互获利为目标的组织，如政治党派、宗教组织等。(4)公

4、益性组织。这类组织以国家和社会利益为目标，即维护一定范围内所有人的利益，如政府、军队、司法机关等。不是只有营利性组织才需要公共关系，任何组织都是需要在公众面前树立良好形象的，大到国家，小到个人，都要保持自己的良好的公众形象的。（三）社会组织形象的构成社会组织形象是指社会公众对一个组织综合认识后形成的总体评价，是社会组织的表现与特征在公众心目中的反映。换句话说，社会组织形象是指社会组织在运行中显示出来的行为特征和精神面貌。它包括社会组织的内在气质和外观形象。社会组织的内在气质，是指社会组织在运行中对现实环境诸因素发生或改变关系

5、时所表现出的基本态度、价值指向以及社会公德水平，包括服务态度、待人处事的基本行为准则、二次服务水平，作为社会成员的社会道德水准等等。它是社会组织的“软件”。社会组织外观形象，是指社会组织在实现工作目标时所显示的能力识别标记，如产品的质量、美观度及市场价格与市场占有率，社会组织的名称、标志、商标、广告，社会组织的建筑式样、代表色和组织的建筑、设施、场所状况，组织的技术力量、人员素质，等等。它是社会组织的“硬件”。社会组织内在气质与外观形象的有机结合，构成社会组织的形象。社会组织形象是组织经营活动中最为宝贵的无形资源。社会组织形

6、象的好坏对社会组织的生存和发展来说至关重要。树立良好的组织形象是组织的重要任务，也是公共关系工作的最终目的。社会组织形象可以具体表现为：产品形象、人员形象、建筑物形象、自我期望形象、虚假社会形象、实际社会形象、公共关系形象等。（四）塑造和改善社会组织形象——公共关系的目标每一个社会组织，都有自己的工作总目标，这是社会组织得以生存的根本原因。社会组织内部的所有部门及其各个成员的一切工作，都必须围绕社会组织的总目标展开。公共关系是社会组织在完成工作总目标过程中派生出来的工作内容，它必须服从并服务于社会组织的总目标。因此，公共关系

7、目标与社会组织总目标的关系是从属关系。但是，这并不意味着公共关系对于社会组织是可有可无的。在现代社会中，公共关系对于社会组织具有举足轻重的作用，不可或缺。公共关系的目标，就是塑造和改善社会组织的形象。因此说，社会组织的生存和发展不能没有公共关系，而且公共关系对社会组织顺利开展业务，扩大影响，并最终实现社会组织工作目标有着重要作用。社会组织的形象，是发展变化着的，会处于不同的状态，公共关系工作目标，要根据社会组织形象的不同状态而确定。一般说来，公共关系的目标可以根据社会组织形象的三种状态来确定。第一，当社会组织的形象还没有完全

8、树立起来，还处于比较模糊的状态时，公共关系目标是尽快地建立起社会组织的清晰的良好的形象。这即为塑造社会组织形象。第二，当社会组织形象发生不良甚或恶性变化时，公共关系目标是尽可能地改善社会组织形象，促使组织形象向着好的方面转化，至少要阻止组织形象继续恶化的势头。这即为改善社会组织形象。第三，