基于供应链环境下的ecr策略研究

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1、基于供应链环境下的ECR策略研究摘要ECR是一种新型的供应链管理策略，它是以最低的成本，最快、最好地实现消费者需求的流通模式。在对ECR的定义和产生的背景进行简要介绍的基础上，对ECR的三个重要发展战略、模式结构的四要素、实施的五大原则和实施的五大阶段进行了分析。　　关键词供应链ECR顾客导向ECR（EfficientConsumerResponse）即高效客户响应，也称为高效消费者响应、有效客户反应。它是从美国食品杂货业发展起来的一种供应链管理策略，是一种新型的商品流通模式。根据ECR欧洲执行董事会的

2、定义：“ECR是一种通过制造商、批发商和零售商各自经济活动的整合，以最低的成本，最快、最好地实现消费者需求的流通模式。”1ECR产生的背景ECR是美国食品杂货行业开展供应链体系结构的一种实践，可以说ECR吹响了美国食品杂货行业全面推动供应链管理的号角。ECR之所以能在美国食品杂货行业得到认可和实践，其主要原因有三点：1.1零售业态间竞争激化20世纪90年代初，美国食品杂货产业中出现了一些新型的零售业态，并且得到了迅速发展，成为食品零售市场中的主要竞争者，这种新型的食品零售业态主要是批发俱乐部（assMe

3、rchants）,他们强调的是每日低价、绝对净价进货以及快速的商品周转，这样无疑就大大削弱了超市的竞争优势。针对这种情况，美国食品杂货行业开始了ECR的实践和探索，并最终形成了供应链构筑的高潮。1.2日益膨胀的促销费用和大量进货造成成本高昂、消费增加在传统的经营体制中，各企业为了保持自己的销售额和不断增长的市场份额，纷纷采取直接或间接的方法调整降低商品销售的价格或经销价，其结果就是生产商的负担加重，各种促销活动日益损坏了生产企业的利益。由于ECR实践的推行能够有效地避免无效商品的生产、经营，提高产销双方

4、的效率，所以，美国ECR的推行吸引了大量生产企业的加入。1.3产销合作或供应链构筑的呼声越来越高　　随着产销合作或供应链构筑的呼声越来越高，特别是QR和战略联盟的日益发展，生产企业与零售商直接交易的现象越来越普遍。与此同时，批发业则日益萎缩，产销之间都开始在交易中间排除批发商环节。但在ECR的推行过程中，并不是盲目地排斥批发商，而是通过批发商经营体系的改造和现代经营制度的建立，将其有机地纳入到供应链管理的构筑中。2ECR的发展战略ECR的最终目标是分销商与供应商组成联盟，建立一个敏捷的、消费者驱动的系统

5、，实现精确的信息系统和高效的实务流，在整个供应链内部有序流动。ECR的三个重要战略是顾客导向的零售模式（消费者价值模型）、品类管理和供应链管理。2.1顾客导向的零售模式它是通过购买者调查、竞争对手调查、市场消费趋势研究，确定目标顾客群，了解自己的强项、弱项和机会，确定自己的定位和特色，构建核心竞争力。围绕顾客群选择商品组合、经营的品类，确定品类的定义和品类在商店经营承担的不同角色。2.2品类管理品类管理是以数据为决策依据，不断满足消费者的过程。品类管理是零售业精细化管理之本。主要战术是高效的商品组合、高

6、效的货架管理、高效的新品引进、高效定价和促销、高效的补货。2.3供应链管理建立全程供应链管理的流程和规范，制订供应链管理指标；利用先进的信息技术和物流技术缩短供应链，减少人工失误，提高供应链的可靠性和快速反应能力；通过规范化、标准化管理，提高供应链的数据准确率和及时性；建立零售商与供应商数据交换机制，共同管理供应链，最大程度地减低库存和缺货率，降低物流成本。3ECR的模式结构分析3.1ECR的模式结构介绍ECR模式结构示意图（见图1）。ECR主要解决四个问题：向消费者以最合理的价格，最合理的时间，最合理

7、的形式提供他们所需要的商品；保持一个合理必要的商品库存，保证畅销商品不会因为各种原因出现断货；如何通过宣传和价格刺激向消费者有效地传递商品的价值和利益；如何基于顾客需求有效地开发商品。3.2ECR模式的四个要素ECR以信任和合作为理念，通过引进最新的供应链管理模式，创造消费者价值观念，推广供应链管理新技术、供应链管理的成功经验和零售业的精细化管理技术，协调制定相应的标准，在满足消费者需求和优化供应链两个方面同时取得突破。ECR模式的四个要素（如图2）。（1）高效的新产品导入（EfficientProdu

8、ctIntroduction）。正确分析和把握消费者的需求是ECR的核心。ECR能够帮助供应商和零售商最有效地开发新产品。（2）高效的店铺配置（EfficientStoreAssortment）。运用ECR系统，提高货物的分销效率，使库存和商店空间的使用率最优化。在有限的店铺空间内，选择最佳的陈列方式，增加畅销商品，减少滞销商品。（3）高效的促销（EfficientPromotion）。ECR系统可以提高仓库、运输、管理和生产效率，使贸易和