浅析项目数据化运营指标的应用#038运营活动的量化

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1、浅析项目数据化运营指标的应用#038运营活动的量化“数据化运营”指的就是从对业务数据的认知中，抽象出运营策略，以数据追踪运营策略的执行过程，最终由数据来评价运营策略的执行效果。“数据化运营”，提这个概念的人越来越多。以我个人的理解，“数据化运营”指的就是从对业务数据的认知中，抽象出运营策略，以数据追踪运营策略的执行过程，最终由数据来评价运营策略的执行效果。我们在运营当中所指的“数据”，是狭义的数据，其实就是各种各样的指标。指标是什么？我觉得将“指标”这个词对应于英文的indicator，是比较准确的。它是一种指示器，是将某件事

2、情量化而成的一串数字。其实大家在工作中，都会有意无意地应用指标。能用就好，又何必去管它定义是什么呢？重要的是怎么用好它。就运营而言，我觉得使用指标时，一定先区分清楚过程型指标和结果型指标。例子1：我们是一家电商，要做一次促销活动，目的是提升A产品的销售业绩。A产品页的流量、点击量、收藏量、购买数、客单价、销售额，哪些是过程型指标，哪些是结果型指标？流量、点击量、收藏量显然是过程型指标，销售额显然是结果型指标，那么购买数和客单价呢？他们其实是客户购买过程当中的指标，属于整个转化漏斗，那么首先，它们就是过程型指标；而“购买数×客单

3、价=销售额”，它们其实也是结果型指标。所以，过程型指标与结果型指标并不是割裂开的，关键在于你的运营目的。过程型指标一般需要高频的跟踪，根据指标的变化，及时做出调整；而结果型指标一般从活动目的中抽象而来，因此适用于运营活动的评价。如何设计高质量的指标一个指标的好坏，我们需要从信度和效度两个方面去衡量。所谓信度，指某指标衡量某事物的准确性、精确性和稳定性。所谓效度，指某指标所衡量获得的信息，确实是研究者所期望获得的信息。例子2：把指标比作一把尺子；刻度准确（1毫米就真的是1毫米，而不是1.2毫米），精确性高（能量到毫米，而不是衡量

4、到分米或者厘米），结果稳定（反复测量的结果是一致的，而不是尺子一会儿长一会儿短），这三点都表现优秀，那么这就是一把好尺子，也就是一个信度高的指标。例子3：尺子是用来衡量长度的；一把再好的尺子（信度很高），若我们的目的是衡量重量，那么尺子再好（信度再高），也不能满足我们的需求（效度不足）；要衡量重量，我们得用秤（效度高）。经过上面两个例子，你应该能明白，一个好指标应该怎么去构建了。除了信度和效度，好指标的特征还需要：计算简单快速、易理解、泛化性（不同运营活动都通用，可横向对比），可持续性（口径稳定，长期可用）等特征。指标组合应用

5、——综合指数在许多业务场景中，我们需要盯住的指标不止一个。以我们目前的业务场景为例，衡量一个城市运营团队的综合实力，我们需要从运力规模、接单能力、客户评价、团队稳定性、配送成本等多角度出发，若每个角度都引申出1-2个指标，你将陷入混乱。因此，多于多维度综合衡量，我们推荐使用综合指数。最常用的就是加权综合指数：团队综合实力=运力规模×p1+接单能力×p2+客户评价×p3+团队稳定性×p4+配送成本×p5需要注意的是，综合指数计算时，里面各个指标都先需要标准化，转化为统一单位的数字后，才可以进行加总。而p1-p5即权重，哪方面更重

6、要，就给予更高的权重，p1至p5的和必须始终为1。我们需要关注哪些核心指标？针对目前我们的业务，我觉得大家需要关注的核心指标是：接单率、单均成本、好评率和评价率这些也是结果型指标。仅此而已，真的没有那么复杂。从这三个核心指标，结合两条维度的组合：1.城市→网格→人/店2.月→周→天→高峰→小时足已帮助我们发现问题并定位问题。目前我们尤其关注午高峰的核心指标。数据积累也就能帮你到这里了，不要期待数据库告诉你一切，不可能的。发现并定位问题后怎么办？调查、走访、问卷，各种方式你都可以用，找到问题的根源，然后，制定运营动作去解决问题。

7、当然，数据支持组会不断地产出研究成果，让大家更容易更准确地去制定运营策略并更好的执行。运营活动的量化在之前的篇幅中，我们将指标的相关知识进行了梳理，有了这个基础，我们可以开始讨论运营活动的量化了。一个优秀的运营活动所应具备哪些要素？以我的理解，一个优秀的运营活动至少要有：明确的活动目标和预算清晰的响应关系和执行流程可靠的过程型指标准确地结果型指标科学合理的效果评价方式知识的沉淀一个聪明的负责人我们需要哪些过程型和结果型指标？以我们目前的O2O配送业务的运营为例，如果我们做的是一个短期的活动，我们所要追踪的过程型指标，至少需要：

8、预算、活动覆盖人数、活动响应人数、活动规则达标人数、支出百分比（已支出金额占预算的比例）。对于一个长期的活动或策略，我建议只追踪结果型指标的变化，而结果型指标就是我们要关注的核心指标。运营活动如何评价？这或许是本篇文章中最核心的部分了，以我的角度，运营活动的评价，只是回答两个