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1、谈广告英语的语言特色和翻译标准Abstract:Colortermshavecolorfulmeaningsinlanguage.Theimpliedmeaningsaremuchdifferentbetereasons,suchasculture,history,societyandsoon.Theconnotationsofthecolortermsareparedandanalyzedtoshoportantoftheculturalpragmaticteaching.Keyenttranslation;charac
2、teristicsofadvertisinglanguage在商品经济高度发达的今天,广告作为信息载体,已经渗透到生活的各个领域,成为现代生活不可缺少的一部分。广告英语发展成为一种重要的实用文体,有自己独特的语言风格,Leech在《广告英语》中称其为“半文学文体(sub-literarygenre)”。广告是一门艺术,而广告翻译则是一门学问。为了达到理想的翻译效果,有必要分析和认识广告的语言特色和翻译标准,找出其独特性。一、广告的翻译标准所谓广告,即通过一定的传播媒介广泛地告知公众媒体某种事物的宣传活动,其主要功能就是打动
3、读者、刺激其消费欲。广告翻译由标题(Headline)、正文(Body)、口号(Slogan)、商标(Trademark)和附文(SupplementaryItems)等几个部分组成,强调的是译文的效果:不仅要提供充分而且易懂的商品信息,还要具有原文的“切肤之感”,让译文读者也能有相同的感受。因此广告翻译最重要的标准就是译文的效果与读者的感受,这也是衡量译文优劣的尺度。在进行广告翻译的时候,考虑到语言文化的差异,在语篇层面上,我们要尽可能保留原文的构思,力求再现原文的创意美;在词句层面上,则不必拘泥于原文的表达方法,而应侧
4、重传达其效果。因此,广告翻译的基本准则是等效原则。创意是广告创作的灵魂,创造性翻译就成为广告翻译的最高原则;跟忠实、通顺相比,创作出通俗易懂、容易记又能有力促销产品的广告显得更为重要。从某种程度上来讲,能实现广告主要目的的译文就是好译文。不管它是否完全忠实于原文,最重要的是可以达到预期的商业效果。二、广告语言的特色由于商品市场竞争特别激烈,为了保证商品的广告可以最大限度的吸引人的眼球,广告撰写者总是选择新颖别致的词汇、简洁的语句和生动的修辞,为商品加分,以赢得消费者的喜爱。广告英语通常有一下几个特点:(一)词汇特色(Lex
5、icalCharacteristics)广告英语有别于普通英语,它的词汇简洁别致又富于创新。力图用最简洁、最准确的文字,为商品提供丰富的信息,使读者一目了然、过目不忘。IChocolateYou.爱巧克力哟!(LG)BornToShine.我本闪耀!(LG)这两则是LGKG90和KG70的经典广告语,不管是英语广告语还是汉语广告语都十分完美,创意独特,一下子就能吸引人们的注意力。“Ichocolateyou”句式打破常规,“chocolate”一词名词做动词用,不但点出了KG90的独特的“巧克力”外壳,在视觉上和听觉上都给
6、人强烈的印象,容易引起消费者的兴趣与注意力。“BornToShine”句式简练,却不失大气,巧妙的运用了押韵的句式,跟相得益彰,更为其添色不少,其创新性可见一斑。善于玩文字游戏的广告商们,会故意把人们所熟悉的字或词拼错,弄成新词。“新词不失原意,更添新义”,赋予广告极大的魅力。如有一则饮料广告是这样写的:TheOrangemostestDrinkintheost和est两个表示形容词最高级的词与orange拼凑在一起,形成了“orange+most+est”,暗示这个品牌橙汁的特点就是高浓度、高质量。这个创造出来的新词,成
7、为这则广告最大的亮点。(二)语法特色(GrammaticalCharacteristics)1.偏爱简单句'广告语言在形式上也具鲜明特色,或行文工整,或对仗押韵,琅琅上口,使人耳目一新,经久难忘。所谓“优秀的商品广告无不以简短精炼而著称”。例如:“SONY-takethesetrue.让梦想成真。(迪斯尼乐园)Cocacola可口可乐Travel,meetyourneighbor.(波音飞机)Intouchorroa彪马)Justdoit.只管去做。(耐克运动鞋)Askformore.渴望无限。(百事流行鞋)Obeyyou
8、rthirst.服从你的渴望。(雪碧)You'reunicate.我们集大成,您超越自我。(三菱电工)Goodtothelastdrop.滴滴香浓,意犹未尽。(麦斯威尔咖啡)Alwayswithyou。与你同行。(chinatele中国电信)例如:oreSatisfied.摩尔香烟,我更满意。(摩尔香烟
