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1、研究中国品牌国际化道路摘要:品牌是企业的无形资产,拥有著名的品牌就等于在市场竞争中于掌握了强有力的工具。我国企业品牌建设经历了品牌意识启蒙时期,品牌创建时期,品牌竞争时期和品牌国际化时期四个阶段。我国企业在实施品牌国际化的过程中可采用直接进入模式,并购模式和自主品牌与OEM相结合的模式。关键词:品牌国际化;品牌建设;中国企业 品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品和服务,并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。[1]品牌在市场营销中具有产品识别、产品保护、市场细分、市场控制和企业形象传播的功能。品牌是企业的无形资产,拥有著
2、名的品牌,就等于在市场竞争中于掌握了强有力的工具。世界500强企业凭借雄厚的资本,特别是强大的品牌竞争力,在我国市场上攻城掠地,迅速扩张,甚至控制和垄断了国内某些行业。它们的强有力发展无一不向我国企业昭示了品牌的重要性。 当世界知名跨国公司大举进军我国,并大力实施本土化经营战略之时,以海尔、长虹等为代表的国内知名企业也不甘示弱,逐渐形成了走向世界、争创全球品牌的战略意识,纷纷在观念、生产、营销、研发和资本等国际化方面迈出了实质性步伐。目前,随着全球经济一体化,越来越多的我国本土品牌会更加注重国际化经营战略,以参与世界竞争,与世界跨国公司一道纷争国际市场,这是必然的趋势。 一、我国
3、企业品牌的发展阶段 品牌建设是企业管理特别是营销管理中的一个重要方面。品牌的概念开始影响到我国是在20世纪80年代初,但对我国企业的真正影响则是90年代以后的事。从历史发展的角度看,品牌的成长经历与社会经济大环境的变迁是紧密相连的。改革开放以前,我国几乎不存在市场,品牌也就缺乏生存的土壤;改革开放以后,随着市场经济在我国的发展,市场竞争日趋激烈,越来越多的企业开始关注品牌建设。我国企业品牌建设的发展历程可分为四个阶段:品牌意识启蒙时期、品牌创建时期、品牌竞争时期和品牌国际化时期。[2] (一)品牌意识启蒙时期 品牌意识启蒙时期大致是在我国改革开放以后到20世纪80年代末,也就是
4、整个80年代。当时,我国正处于第一轮合资的高峰期,对我国企业来讲,品牌是一个陌生的名词,多半被理解为公司的名称或产品商标。这一时期,由于热衷于或者说急于与外国公司合资,加上企业的品牌意识薄弱,我国一些原本已具知名度的品牌被束之高阁,逐步淡出市场。 1980年5月,我国诞生了第一家中外合资企业。此后外资以合资的形式源源不断地进入我国。合资中,出于外方的要求,我国大量的品牌以商标使用权作价入股,结果纷纷被打入冷宫、逐出市场。这些品牌在合资企业中纷纷被洋品牌所取代。上海家化的美加净被庄臣取代;潘婷、海飞丝、飘柔取代了洁花;北京牌电视机在与三星合资后随即消失。 与此同时,为了生存,我国的许多
5、企业不得不进行贴牌(OEM)生产。珠江三角洲一带聚集了大批的OEM生产厂家。在这种模式下,中国企业赚的是加工劳务费,外国公司获取的是高额的利润。强烈的反差让我国企业意识到品牌的价值,开始重视创建自己的品牌。 (二)品牌创建时期 20世纪90年代上半期,我国企业进入创建品牌的时期。企业普遍认识到,只有创出自己的品牌,才能在与强劲外国公司的竞争中占有一席之地。这一时期的品牌创建主要有这么几件事。 1.企业形象(CI)设计。广东太阳神企业率先引入企业形象设计,建立了差异化的企业形象,获得了巨大的传播效果。由此引发了我国企业的CIS热潮。1990年,青岛海尔集团导入CIS,商标从原来的利
6、勃海尔演变为海尔;1993年,再次修改CIS,以Haier作为商标标志,并提出真诚到永远的经营与服务理念。 2.社会活动造势。1991年,我国举办了第一届由消费者投票决定的中国驰名商标的评选活动;1992年,国家内贸部、经贸委和电子工业部等机构联合举办全国畅销国产商品展销会,评选金桥奖。此后,各种关于名牌、品牌、商标的评选活动有增无减。 3.政府主导名牌工程。90年代以来从中央到省市各级政府纷纷实施品牌战略,以品牌带动当地的经济发展。 4.老字号品牌再造。中华老字号企业历史悠久、口碑甚佳,当时在市场竞争中却因经营手法陈旧、管理落后,曾一度黯然失色。90年代以来,老字号企业经营者们
7、改变经营理念、运用现代化的管理理论,使老字号企业重现生机。全聚德在这一方面是一个成功的例证。(三)品牌竞争时期 随着我国经济的加速发展,卖方市场出现,市场竞争加剧。1995年开始,我国企业进入了品牌竞争阶段。这一阶段的特点是价格战、广告战和服务战此起彼伏。 在与国外品牌的竞争中,我国企业逐步学到了品牌管理的国际经验,并伺机反攻。1996年,长虹集团发动价格战将松下、索尼等日本品牌从市场领先者的交椅上拉
