黄山旅游，变局与方向

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1、黄山旅游，变局与方向近期上海迪斯尼开工建设等重大消息的发布引起了社会各界对旅游行业的持续关注。目前其具体影响尚难预料，但可以肯定，中国旅游业目前已经处于新一轮大分化、大改组的过程中。黄山旅游是中国景区类旅游企业的代表，现在已经由单一的景区经营性企业发展为综合性旅游企业，其经营业绩在中国旅游产业景区类企业中已经位于前列，并长期保持高速增长。黄山旅游在发展中应经形成了富于自身特色的发展模式，积累了一定的核心能力。在未来旅游产业发展中，这样的发展模式既是值得借鉴的也是应当反思的，在这种模式的基础上应当形成中国旅游景区企业发展的新模式产业链延伸是黄山旅游的主要发展战略在中国

2、旅游企业中，目前主要有两种多元化战略，一是以华侨城为代表的“旅游+地产”的横向一体化发展战略。二是以黄山旅游为代表的旅游产业链纵向一体化发展战略。相对人造景区极高的可复制性，黄山旅游等自然景区更加依赖不可复制的自然资源，这样的核心资源特性，限定了黄山旅游发展战略的起点。黄山旅游的发展战略都是围绕景区开发，增加市场话语权的基础上进行的。景区经营企业对外部配套的高度依赖性使得黄山旅游不得不发展上下游相关产业。而旅游业对上下游产业的强大带动能力使纵向发展带来了巨大的规模效应。黄山旅游目前已经形成了以景区运营为核心，覆盖从上游广告、旅行社到下游酒店、餐饮等产业的比较完善的产

3、业链。黄山旅游的产业链布局完善，且发展相对均衡。客运索道与圆领门票两项核心业务总收入约为6.9亿元，，酒店与旅游社两项业务收入合计约5.4亿元，旅游主业与衍生产业带动收入比例约为1.27：1，通过完善的产业链建设，衍生产业约贡献了一个新的黄山。强大的产业链带来了较高的议价能力，保障了景区客源与收入的持续增长，从上下游两方面锁定了收益。6表1：2009年黄山旅游发展股份有限公司收入结构资料来源：黄山旅游2009年年报产业整合能力是黄山旅游的核心能力黄山旅游在打造产业链的过程中培养出了强大的产业整合能力。这种能力使其将庞大的产业链捏成一个整体，形成了产业发展中的倍增效应

4、。在中国旅游行业的上市公司中，黄山旅游的游客人数并不出众，处于200万人的规模。但公司主营业务收入却长期名列前茅，黄山旅游2009年主营业务收入约相当于峨眉山的1.6倍，丽江旅游的6倍，宋城旅游的4倍，西藏旅游的10倍。与黄山旅游相比，这些企业产业链较短的缺点使得这些企业规模的扩张没有更好的成为效益的增加。游客数量是旅游企业发展的基础，但单纯游客量的增加并不能自然而然的带来收入。旅游企业收入增长的根本在于产业链的完善。黄山旅游产业链完善程度较高，收入名列前茅。峨眉山没有旅行社业务，对客源的控制有所降低。丽江旅游长期面临着不能掌握客源，游客在景区消费少等问题。宋城旅游

5、目前还处于门票经济的阶段。强大的产业整合能力为黄山旅游带来了完善的产业链，完善的产业链带来了出色的业绩表现，核心能力由此成为了竞争优势。表2：2009年黄山旅游与其他上市旅游企业主营业务收入及接待游客比较图6资料来源：各公司2009年年报产业升级呼唤新的战略中国旅游产业以处于由观光型向度假型进行产业升级关键时期。观光旅游本质上是对旅游资源进行的粗放式利用，为了旅游产业的长期可持续发展，休闲度假型旅游这样单位游客收入高，资源利用程度深的产品必然是中国旅游业发展的方向。但休闲度假旅游对旅游企业提出了更高的要求。传统的观光游要求的是旅游吸引物的独特性，具有一定价值的人文、

6、自然吸引物皆可开发成旅游产品。而休闲度假型游则要在整体旅游过程中，向旅游者提供优质的消费者体验。但是要达到这样的效果，其所需手段却远远超出了现有旅游产业所拥有的手段。旅游目的地建设是中国旅游产业产业升级的主要手段。度假型旅游产业的外在表现形式就是旅游目的地。旅游目的地建设的实质就是生活设施完善，功能全面的旅游度假城市或具有一定城市功能的旅游度假型小城镇。建设这样的旅游目的地才能为休闲度假型旅游产业的发展提供全面的支持服务。具体到黄山，黄山市目前已经提出成为“国际旅游城市”，“大黄山”旅游目的地建设已经开始初见端倪。在这样的情况下，黄山旅游目前的单一产业链纵向一体化发

7、展模式需要升级。单一产业链的发展模式无法解决休闲度假型旅游对多种产业配套的严格要求。度假型旅游要将“吃住行游购娱”等多条产业链聚集起来，产业间协作难度呈几何级数提高。而任何一个产业出现问题，都会引发木桶效，破坏旅游目的地整体发展。单一产业链发展模式有其极限。观光型旅游业中，游客人数受制于自然环境，通行条件等因素。黄山旅游游客人数逐年增长，但目前来看，未来游客人数增长不会过快增长。游客人数增长趋缓也限制了黄山旅游业绩的成长性，黄山旅游2009年主营业务收入仅比2008年增长0.8%。单一产业链的发展模式也不利于黄山旅游应对经营风险。黄山旅游08年遭遇雪灾，09年遭