长尾理论与渠道分析

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1、长尾理论与渠道分析-论高校出版社的发展张川湖南师范大学商学院工商管理硕士湖南大学出版社营销编辑中文摘要：在出版行业转企改制的背景下，高校出版社作为一支为中国高等教育教学服务的专业队伍，如何走出一条自己的发展路子，成为了时下很多出版社急需解决的难题。本论文集合工作实际，通过长尾理论的阐述来解决一些实际问题，期待能给专业人士提供些许的启示。关键词：长尾理论出版社院校代表渠道创新1988年，英国登山家JoeSimpson写了一本书叫做《触摸巅峰》，该书讲述了在秘鲁安第斯山脉发生的一次与死神擦肩而过的登山事故，这本书很受好评，但是始终不畅销。JonKraKauer写了另外一本关于登山悲剧的书《

2、进入稀薄的空气》，这本书成为了当年的畅销书，突然读者开始对《触摸巅峰》这本书产生了兴趣。这中间到底是什么原因呢？简单的讲，是因为Amazon给予的推荐造成了这种现象，通过软件推荐和评论，Amazon把所有关于登山历险的图书整合在一起，让读者根据自己的兴趣去做选择，这意味着Amazon把无限多的产品种类，实时的购买趋势和用户评价结合起来，从而打造出一个出版行业的奇迹。从这个案例中我们不难理解，所谓的帕累托定律（简称二八定律）也在其中发挥了不可低估的作用，而从这里我们创造了一个新的理论，这个理论通过了市场规律的检验，我们形象的称为长尾理论。长尾理论认为，由于成本和效率的因素，当商品储存流通

3、展示的场地和渠道足够宽广，商品生产成本急剧下降以至于个人都可以进行生产，并且商品的销售成本急剧降低时，几乎任何以前看似需求极低的产品，只要有卖，都会有人买。这些需求和销量不高的产品所占据的共同市场份额，可以和主流产品的市场份额相比，甚至更大。长尾理论的出现对媒体行业的改革是巨大的，很多媒体企业开始通过分析这一理论而变更企业的发展策略，从而为寻找更大的市场需求打下了坚实的基础。本篇论文主要介绍两个策略，一个是低价适销书策略，一个是渠道创新策略。一般人总是站在自己的立场来看待总体，以为绝大多数产品我不需要那么别人也一定不需要，以为我爱看的书就是好书，不爱看的书就不是好书，但是你要知道，自我

4、远远小于非我。某出版社的一位资深人士说：“世界上没有没人要的东西，只有接受不了的价格。”只要价格合适，什么图书都会有人买，垃圾也会有人要，转变观念后，低价适销书一定有市场。高校出版社的图书品种由以前单做教材开始，现在发展成为以教材为主，多种品种为辅的盈利模式，出版社可以采取低价促销边缘化的大众图书来拉动教材的需求量，而这些大众形式的图书可以采取处理库存图书的办法，这样既降低了出版社的库存压力，又可以通过拉动来刺激读者对出版社的认知度。例如浙江大学出版社通过与浙江省新华书店合作，其中参与低价促销工程的图书品种为526种，低价促销品种动销率达到91.25%，非低价适销书的平均每种销售是59

5、.1册，低价图书是非低价适销书的1.74倍，单品销售码洋低价图书是非低价图书的1.55倍，与此同时，非低价图书的销售相比同期增长了近一倍。低价图书以较少的品种获得较大的销售已经出现成效。低价适销策略是一系列配套业务模式，是对传统“少品种、多复本”经营模式的一种颠覆。高校出版社具备其他一般出版社不具备的优势资源，通过整合这些资源，加入低价图书盈利模式，我相信走专业化、产业化的集团模式指日可待。渠道创新模式也是值得尝试的一种发展策略，对于高校出版社而言，可以通过图书馆分销制和院校代表制加强渠道拓展能力。自2004年以来全国图书馆装备市场出现空前的活跃，馆配市场的总量逐年增加，图书馆报订量的

6、不断增加对现有图书的报订方式提出了更高的要求，各图书公司以前向出版社提供纸质目录，出版社划单订书的报订方式已经远远不能满足图书馆大批量图书报订的需求，作为出版社，只有将自己出版的图书放在一个更为及时，更为开放的信息平台上去宣传，才能被更多的图书馆所了解，从而扩大出版社的市场份额，通过拓宽这一渠道加强与图书馆服务商的合作我们才能把这一想法变成现实。高校出版社的经营品种主要集中在高校教材上，高校教材与一般图书相比，具有以下特点：1）品种多，版本多2）消费群体集中，3）教材同质化较大，竞争激烈。采取院校代表制作为长尾理论的衍生模式，为我们拓展大部分品种的销量提供了思路和参考，为众多出版社进行

7、教材销售渠道建设和管理指明了新的方向。例如清华大学出版社作为教材出版强社，采取院校代表推广模式已经多年，通过出版社优势品种拉动相关教材品种的销量，对已有的高校老师和作者资源进行整合，在用书学校建立长期的约稿机制，在作者中发展客户在客户中培育作者，这样既实现了选题的有效性，又加强了出版社对市场预期风险的控制能力。目前制约院校代表模式的因素有很多，其中主要在于出版社能够向高校提供的全方位服务水平和质量还很初级，在某种程度上不能满足高校教学的各项要求