竹叶青酒 广告策划案 doc

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1、主题:竹叶青酒倾情品出健康现代人目录一前言二市场分析三产品分析四消费者分析五广告战略六媒体选择七广告预算八促销活动一前言无论是打开电视报纸还是留心于大街小巷酒类广告似乎一刻也不离开你的视线.在这个消费日渐高涨的世界里酒文化也自然发达起来:各种酒类层出不穷而各大制酒企业也拿出看家本领希望争取更大分额的市场空间.在这种情况下中国酒类市场几乎处于饱和状态而各大酒类集团又各怀法宝.因此用广告宣传来打造酒类品牌的做法显得尤为重要.汾酒集团生产的”竹叶青”酒作为一种保健类酒在激烈的竞争中也面临严峻的市场挑战.在此情况下我们本着打造”竹叶青”品牌的宗旨”争取更大

2、的市场分额确立中国保健酒第一品牌”的目标制定了此广告项目计划.二市场分析1企业环境分析中国酒类竞争异常火暴尤其是处于领端的几大集团更是明争暗斗希望自己成为这场战斗的最终赢家.从1985年至今以95年和02年为界点先后产生了一起一落两大趋势.02年以后白酒业始终保持着缓慢增长是在300万吨以上.而这一产值中几大名酒集团盘踞大半.年产5万吨的汾酒集团要想脱颖而出就必须知己知彼在对比中找到发展契机寻求新的定位.中国五大名酒部分数据表总利润净利润广告宣传支出技术项目汾酒195711941.5388973149.1179059662.28茅台149067.2

3、5万元82055.40万元全国第二1千万元自然科学研究基金五粮液127116056.04827997151.42455022033.90车间技术项目123043076.8泸州老窖97021729.1851424620.73不详国窖酒生产工艺研究项目剑南春不详5442.10万元5个月主攻北京安全评价项目无论从哪个方面来看茅台与五粮液都始终”高人一筹”汾酒与泸州老窖剑南春只能尾随其后.而从酒本身的特点而言汾酒集团生产的酒决不逊色于茅台与五粮液尤其是其深厚的酒文化.这其中的差异正好应证当今酒业的两大趋势:一酒行业今后的竞争将逐渐向深度品牌转变进入一场品质

4、品牌包装的较量戏二重新回归”科技为本”的行业价值观.在此基础上汾酒集团的111343项目远景规划无疑是及时的恰倒好处的.2.保健酒市场环境分析首先我们来看看保健酒发展的四个阶段:如右图随着中国消费者健康意识的加强中国第一酒种白酒的逐渐萎缩.消费者对保健酒的需求从2001年以来以每年30左右的速度递增.而我国目前共有5000多个保健酒品牌其中有500多个可改为卫食健号.市场容量为30多个亿其中劲酒椰岛致中和占1/3以上这些市场主要覆盖在东南地区.自然流转阶段药品市场化运作阶段滋补保健品阶段战国争雄虎骨酒鸿茅药酒劲酒椰岛鹿龟酒以下资料可供”竹叶青”对照

5、:一劲酒种类:中国劲酒参茸劲酒金眠酒大团圆禧酒…宗旨:健康人类永无止境色泽:琥珀色表现:脚踏实地地铸就品牌点评:没有明确指出有何保健作用二椰岛鹿龟酒种类:椰岛海王酒海口大曲川源酒宝岛酒…口碑:”新瓶装旧酒””吹大了”表现:高举高打自成一派点评:质量跟不上品牌三五加皮种类:精制五加皮普装五加皮五年五加皮五加皮双王礼盒…效果:活血抗寒祛风湿消疲解乏对风湿关节炎精神不佳有良好作用色泽:如榴花表现:整装待发的百年品牌开始向央视投放广告点评:包装与品牌欠出色由于保健酒市场潜力巨大是当前白酒行业发展的一大亮点与趋势.众多白酒企业已把眼光盯上了这块”肥肉”.五粮

6、液宁夏红茅台等强势对手纷纷加入到这个行列中”竹叶青”只有凭借自身独特的优势抢占先机才能成就地位三“竹叶青”产品分析v名称:高雅儒士的形象颇具文化气息.图形商标获中国驰名商标.v特色:我国配制酒之精品.以汾酒为基酒配十余种名贵药材精心调制而成.酒质金黄透亮幽雅芳香香色味俱佳.有疏气活血润肝健脾之益.经动物与人体的严格实验证明:她可以促进肠道双歧杆菌增殖改善肠道菌群润肠通便增强人体免疫力.v价格:出现定位错误.中低档酒大量存在.出现价格与价值严重偏离.v包装:目前市场上有”竹叶盒””牧童盒””铁盒””磨砂盒”竹酒”汾酒白玫扁塑料盒”…包装普遍缺乏美感没

7、有特色不能与其打造目标相匹.v知名度:普遍偏低且出现”南方知名度大于北方””国外知名度不逊于国内”的奇怪现象.与劲酒椰岛鹿龟酒还有一定的差距甚至还亚于茅台不老酒.vv理解度:广告宣传力度的不够诉求渠道狭窄造成理解度偏低.四消费分析v一通常意义:年龄:3050岁性别:男女皆宜城乡收入水平:决定酒的高低档与价位消费人群:中老年商务人士女性养颜用途:自饮送礼宴请v二心理行为:A:保健酒应该卖酒还是保健从消费者选择保健酒的行为来看效果是排在第一位的品牌知名度第二其次是口味.因此保健酒首先应当卖的是功能而不是酒而在买功效的同时不应忘记保健酒的酒形态还应兼顾酒

8、的口味.B消费者一次购买衷于何数量一次性购买补酒数量百分比一瓶5.4两瓶88.0三瓶1.4四瓶5.5五瓶4.5六瓶2.3七