品牌的移动游戏战略

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1、品牌的移动游戏战略　　：JonathanBacon、菜籽　　　游戏机是每家每户必备的一个设备。第一个版本的索尼游戏机（SonyPlayStation）自1994年发布以来，已经销售了1亿台。人们欣然在自己的客厅里装上了市场流行的各种娱乐游戏设备。现在，随着索尼和微软分别推出了游戏机PS4和Xbox，据悉谷歌也要开发一台基于安卓系统的游戏机。然而，尽管市场上有许多关于游戏机的新闻，在游戏行业，目前增长最快的却是移动游戏。　　最近几年，休闲游戏市场爆炸性增长，尤其是移动游戏市场，这意味着传统的游戏机需求开始急剧下降，尽管去年全球游戏市场增长了6%达到704亿美元，游戏机市

2、场增长却下降了1%。　　游戏分销商GameHouse委托游戏调研公司Neiddot;沃曼（Peteran）认为，新游戏平台的崛起，以及移动游戏和在线游戏的低成本和简单性，无论对消费者还是广告商都有很强的吸引力。由于智能和平板电脑快速发展，移动游戏玩家的数量翻了一番。面对这样的形势，企业必须采取一些新举措。　　然而，尽管处于这样的游戏趋势之下，现在市场上还比较难找到一些企业，它们将游戏作为营销战略的核心之一。大多数玩家比较熟悉的，是那些在游戏过程中弹出来的横幅广告当玩家点击这些广告时，就会自动跳转到广告商的网页。　　但是有人对这些游戏投放广告的价值表示怀疑，尤其是在移动

3、端口，广告商可以利用的空间似乎不大，而品牌商在这些移动游戏上做广告让玩家觉得很烦人。许多移动游戏都采用了一种免费增值模式，对于那些入门级免费版本的玩家，时不时弹出一些横幅广告，但一旦玩家升级到付费版本，就不会受到广告骚扰。　　因此，创新的品牌都在远离这种广告方式，专注于对游戏的深入嵌入和开发。　　譬如，《我是球员》（IAmPlayer）这款3D游戏，在全球拥有1100万个用户，让玩家可以亲身体验顶级足球运动员的生活。一些品牌，譬如耐克、红牛和意大利知名汽车品牌阿尔法罗密欧（AlfaRomeo），将自己的品牌嵌入这款游戏中，为玩家创造一种真实的现实生活体验。玩家若能在游

4、戏中和这些品牌互动，那么将获得一些特定的好处。至今，玩家已经在游戏中购买了超过600万个虚拟罐红牛，以便让球员在游戏中的表现更佳。　　知名博彩公司Betfred非常关注这样的趋势，它也是《我是球员》游戏的品牌嵌入商。该公司锁定了一些项目进行合作，包括制作切尔滕纳姆金杯赛(CheltenhamGoldCup)录像片，并成为这项赛事的赞助商。通过迷你游戏的方式，玩家可以和Betfred品牌互动，这对于18岁以上的玩家有较强的吸引力，他们有兴趣注册一个Betfred账号并赢取游戏奖励。该公司的数据表明，在我是球员游戏中和Betfred品牌互动的玩家，有四分之一的玩家注册了B

5、etfred账号。　　Betfred.董事总经理克里斯谢菲尔德（ChrisSheffield）解释说：游戏确实是一个进行品牌嵌入的很好方式，尤其有些游戏的玩家可能有几百万人，一旦成功嵌入，许多玩家都能认识品牌。这样的活动让我们在两方面收益，提升品牌影响力，以及提升Betfred.的注册数量。第3页第4页　　创造奖励性的广告体验　　但是对于整个行业而言发展肯定不是一帆风顺的。今年6月，Facebook上的FarmVille游戏，其开发商Zynga承认自己正在艰难地做出努力，以便让自己的商业模式迎合移动游戏发展趋势。这家拥有3000名员工的企业为此裁员18%。7月，微软X

6、box游戏部门迎来了新的负责人，由唐马特里克（DonMattrick）取代了创始人马克平卡斯（MarkPincus）。现在微软正在寻找一些新的途径，希望为广告商提供更多的整合性解决方案，帮助广告商盈利。譬如，微软和环球影业（UniversalPictures）签署了一项合作协议，微软将该电影公司新电影《卑鄙的我2》（DespicableMe2）中的人物原型，融入自己的和社交网络游戏《你画我猜2》（Draething2）中。　　Zynga提供的资料显示，到目前为止，电影中那个忠心耿耿又喜欢胡言乱语的小兵兵（Minion），关于这个角色的绘画已经超过2万件。而这些绘画都是

7、在线共享的，通过这种方式，玩家可以在游戏中获得一些奖励和货币。Zynga之前的品牌整合行动还包括其他游戏，譬如和好乐门蛋黄酱（Hellmann）联手，在Facebook游戏《厨师城市》　　（ChefVille）平台推出的一款迷你游戏，以及与网上超市Ocado一起推出《看视频赢奖品》（dash;玩家观看一段线上视频参与到活动中，可以在FarmVille游戏平台赢取奖品。　　Zynga负责全球广告业务的副总裁朱莉舒梅克（JulieShumaker）说：由于这种游戏媒介的创意性和互动性，我们有机会为参与者创造更多的奖励性的广告体验。其中涉及的不仅仅是广告商