知识管理在客户关系管理中的应用探析

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1、知识管理在客户关系管理中的应用探析摘要：在介绍了客户关系管理与知识管理相关概念的基础上，文章论述了二者相结合的必要性，阐明了知识管理在客户关系管理中的应用领域，最终提出了整合知识管理的客户关系管理体系。关键词：客户关系管理知识管理数据仓库0引言随着社会的进步，世界经济一体化的发展，企业间的竞争越来越激烈，传统的商业模式发生了根本性的变化，企业竞争由以“产品为中心”发展到了“客户为中心”。而且，由于计算机、通讯技术和网络的迅速发展和应用，客户选择产品和服务变得越来越容易，选择的范围越来越宽广，客户对质量、个性化和价值的要求越来越高。在这种情况下，建立和维护客户关

2、系，提高客户的满意度和忠诚度就成了企业获得竞争优势的关键因素。在此基础上，客户关系管理CRM(CustomerRelationshipManagement)就应运而生。最早提出CRM概念的是世界著名的IT系统项目论证与决策权威机构GartnerGroup，他们认为，所谓的客户关系管理(CustomerRelationshipManagement，CRM)就是为企业提供全方位的管理视角，赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率。自从1997年GartnerGroup提出客户关系管理的概念以来，国内外企业界投入了大量资金实施CRM系统，然而，效果并不明显，

3、CRM项目的失败率居高不下，其主要原因是绝大多数CRM项目仅仅强调对业务自动化的支持，缺乏有效的方法和工具深入分析、应用客户的信息、知识。要解决这一实际问题，将知识管理的技术和思想整合到客户关系管理的实践中去是一种非常有效的途径。1知识管理的内涵知识管理（Knoent）是一个新概念，目前还没有一个统一的定义，比较有代表性的观点有以下几种：美国生产力与质量中心（APQC）认为:“知识管理是指为了提高企业竞争力而对知识进行识别、获取和充分发挥其作用的过程”。它是一个动态过程，通常可分为三个阶段，第一阶段主要是创造、发现和收集公司内部的知识与技能；第二阶段主要是共享

4、和理解收集来的知识与技能以便利用；第三阶段主要是修正这些知识和技能并将其运用于新的环境中。著名IT咨询商Gartnergroup认为：知识管理促成一种确定、获取、检索、共享和评价公司信息资源（InformationAssets）的集成途径，这些信息资产包括数据库、文献、政策、流程，以及存贮在员工头脑中的隐含知识。LotusNotes公司认为知识管理是对一个公司集体的知识与技能的捕获——而不论这些知识和技能存在数据库中、印在纸上还是在人们的脑海中，然后将这些知识与技能传递到能够帮助公司实现最大产出的任何地方的过程。对于知识管理主要有两个方面的理解：一是强调对知识

5、的管理，这里的知识可以广义的理解，也可以狭义的理解，即对知识的收集、整理、存储、传播和应用过程的领导、控制、指挥、协调的管理活动；二是强调对知识的创新活动的管理，即如何利用原有的知识开发创造新的、有价值的知识，并将之投入市场获得经济回报。2客户关系管理与知识管理结合的意义2.1企业实施知识管理和客户关系管理的最终目标是一致的面对以客户为中心的日趋激烈的竞争环境，企业的核心资本——客户，受到了前所未有的关注，应运而生的企业客户关系管理也引起了企业界和学术界的广泛研究。客户关系管理是在持续积累、分析并利用客户全面信息的基础上，按照客户导向的工作模式合理配置企业资源

6、，通过系统进行运作支持和规范管理，全方位满足客户需求，从而提高客户满意度、忠诚度，获取企业最大利润。国内的一些企业投入大量资金实施客户关系管理系统，但总体效果并不明显，其主要原因是缺乏有效的方法和工具对客户的信息进行深入的分析、挖掘。要解决这一实际问题，将知识管理的技术整合到客户关系管理的实践中去是一种非常有效的途径，应用数据挖掘、知识发现等技术分析、挖掘出存在于客户需求链中的潜在行为与事件，尽可能得到客户完备的信息，以达到留住客户、发展客户以及有效地挖掘客户潜力的最终目的。知识管理与客户关系管理的结合研究，一方面可以大大提高企业CRM系统的实施应用效果，另一

7、方面企业CRM的成功实施也可以反过来推动知识管理技术的应用实践研究。目前对知识管理和客户关系管理的研究很多，但将两者结合起来并对此进行深入研究的却还是很少。应该说，CRM向着以知识管理为基础方向发展将成为一种趋势。IDC知识管理项目高级研究分析员G.Dyer说：“今天，企业启动知识管理项目最普遍的原因是想增加收益和利润，维持企业的关键能力和专家知识，改善客户服务。”根据IDC的预测报告《知识管理过程：实践方法》的研究结果表明，企业正在通过实施知识管理项目来实现它们的商业目标。这类知识管理项目都强调知识共享、最佳实践和客户关系管理等的应用。CRM是一种旨在改善企

8、业与客户之间关系的新型运作机制，它实施