海信集团品牌营销策略分析

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1、海信集团品牌营销策略分析第三章海信品牌经营3．1基于海信理念的品牌营销3．1．1海信集团简介海信集团是我国著名的家电制造企业，总部位于青岛，是全国十大国企典型之一，在沪、深、港三地均为上市公司，拥有海信电视、海信空调、海信手机以及通过并购的科龙空调、容声冰箱等众多知名品牌，是国家重要的技术创新实验基地，独立开发的“芯”片打破了国外的垄断，如今海信不仅在国内的青岛、深圳等地设有研发中心，在国外的美国、德国等地也相继设立研发中心，以其与世界接轨，与国际同步。在世界多处设有生产基地，产品遍布全球大多数国家跟地区。海信集团2011

2、年度销售收入为716亿元。在世界品牌价值实验室(WorldBrandValueLab)出版的2011年度《中国品牌500强》排行榜中排名38位，品牌价值高达259．87亿元。3．1．2企业文化是品牌理念的基石良好的企业文化是建立品牌的基石。品牌理念对于品牌策略具有指导性意义，品牌理念的优劣直接决定了品牌核心价值的档次，而品牌理念又与一个企业的企业文化密不可分。海信以电子信息技术的研究与应用为己任，致力于提高人类的社会生活品质，以优质的产品与完美的服务满足顾客的需求。以诚实、正直的品格，严格要求、雷厉风行的作风，争创国际品牌

3、。企业充满“敬人、敬业、创新、高效”的精神。在海信的企业文化中，海信坚持“以人为本”的经营宗旨，人——是企业最宝贵的资源，是企业能保持活力，持久发展的保障。通过“待遇留人、事业留人、氛围留人”的企业文化，形成了良好的人力资源开发和管理体系。设在研发中心的海信学院，为研发人员的知识更新与发展创造了良好的条件。每年培训支出近千万元；建立完善的评价体系，靠良好的奖励机制，激发人的潜能；设立项目承包制等为员工创造了一个“紧凑”但又不“焦虑”的工作氛围，使每一个员工都能投入到与海信一起成长的喜悦当中。而良好的企业文化氛围又能吸引更多

4、的人才投身海信，一种良性循环巩固了海信的有力的市场竞争地位，使得其更具有发展前景。海信企业文化的亮点就是创新。“品牌核心价值——是对技术创新和产品质量的不懈追求”这一海信的品牌理念早在其最初主张“创新创造生活”时就已经树立了，如2003年海信抓住机遇，成功抢占液晶电视市场，一举成为中国电视品牌的翘楚，而2005年开发的具有自主知识产权的核心技术“信芯”芯片，极大的提高了海信追求技术创新的“技术流”企业形象。而正是因为有技术创新作为基础，也使海信在应对市场的变化时显得从容而自信。在许多家电企业因循守旧，徘徊在歧路之时，崇尚创

5、新的海信，早已凭借内部积蓄的充沛的创新之力，完成了漂亮的“转身”，在互动电视、智能变频、智能手机等领域拓展出了一方全新的天地。与有的企业不同，海信在企业文化中倡导一种和谐的关系，总能体现出人与人之间的温情，例如，海信提出善待供应商就是善待自己，不“以大欺小”，不会违背供应商意愿强加苛刻的条件。海信认为不善待供应商，就难以确保产品质量，损人非但不利己反而害己。3．1．3海信的经营理念海信的经营理念：创造完美，服务社会。创造完美即创造产品的完美、服务的完美、生活的完美。创造完美的产品就必须要有质量作为保证，海信人一直将质量视为

6、重中之重，周厚健关于质量有精辟总结——“质量不能使企业一荣俱荣，却可以使企业一损俱损。”以此来强调质量对企业生存和发展的重要性，并树立全员质量管理观念。而产品质量的根本是技术创新，企业的长久发展也依赖于技术创新。当然，技术创新应在确保提高产品质量的基础上进行新产品的开发。完美的服务既包括产品的售后服务也包括产品的售中的服务，服务是品牌的有机组成部分，是品牌的支撑。“服务至上”是成功品牌的共同特征，海信坚持“顾客至上，公平服务”的宗旨，承诺“一日承诺，立信百年”。3．1．4以品牌为核心，建海信理念品牌可以体现一个企业的精神，

7、企业的灵魂就寄托于其品牌，品牌具有无形的价值，存在于人的脑海之中，品牌就是企业的明信片，例如：说起耐克人们会想到活力，提起星巴克人们会想到闲适，这就是品牌给人的印象。实际上，品牌本身是一种产品，只不过它是无形的，它既可以与有形产品分离，也可以寄托于有形产品。1．明确理念，做长久规划目前，海信的品牌建设按三券走，。。第一步，为最大程度地增加企业知名度，应使得品牌底蕴得到强化，将海信以技术为本，掌握领先科技的印象深入人心，建立海信是技术领导者的强势品牌的形象。第二步，合理利用广告效应，使得品牌走近消费者，调动各领域力量全方位提

8、升品牌价值，利用品牌的力量开拓销售市场。第三步，通过海外市场的拓展，形成自主品牌在全球的影响力，将其打造成真正的国际著名品牌。从NIKE利用体育事业推广品牌的成功事例，海信看中了科技领域的品牌推广效应，为此，海信将把品牌推广的视线放在电子信息技术领域。2．品牌营销，多渠道塑造品牌要通过多种渠道进行品牌的