央视《道德观察》栏目差异化策略研究

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1、央视《道德观察》栏目差异化策略研究摘要　《道德观察》栏目的成功运作，很大程度上在于它回归并遵循了电视内容生产的普遍规律，从而从一大堆相互模仿、缺乏个性的社教类专题栏目中脱颖而出。　　关键词　《道德观察》栏目　差异化策略　　　　中国目前的电视栏目有36000个，是全世界最多的，但发展水平并不高，缺乏自身独具的特点，在栏目规划的过程中存在着自发性和盲目性。这不仅造成频道资源的极大浪费，而且从整体上削弱了电视媒体的影响力。如何打造一批自主生产、具有原创意义的特色栏目、品牌栏目，拥有别人无可比拟的核心竞争力呢?　　越来越多的

2、电视人从其他商业品牌的树立中受到启迪，那就是媒介产品要在激烈的市场竞争中获胜，除了满足受众的共同需求，还要加上足以让受众付费购买的价值感，即差别利益，或差异化特色。那么差异化究竟是一个什么样的概念呢?　　　　一、差异化策略　　　　上世纪80年代初期，著名战略管理学家波特指出，在与五种竞争力的抗争中，有三种提供成功机会的基本竞争战略：成本领先、差异化和目标集聚。后来明茨伯特等许多著名学者认为，波特提出的三大竞争战略的本质是都差异化竞争战略，只是其差异化侧重点不同而已。成本领先战略是以低价格为基础的差异化战略，目标聚集战

3、略是以细分市场为基础的差异化竞争战略。所谓差异化战略就是在满足顾客需求的全过程的某些环节中形成与竞争对手的差别，形成竞争上的优势。电视栏目差异化策略也是形成竞争优势的过程，而且是从“比较优势竞争”转化到“竞争优势竞争”的过程，即从低水平的“要素驱动”阶段发展到高水平的“创新驱动”阶段。　　　　二、《道德观察》栏目差异化策略解析　　　　《道德观察》是中央电视台十二套社会与法频道的主打栏目之一，也是中央电视台第一个系统、全面、深入报道中国道德生态的电视栏目。这样一档观察“道德”的栏目，从电视内容生产的角度看，似乎存在许多

4、天然的劣势：既无“大案要案”、“现场追踪”的视觉冲击，叙事上也没有探密类节目的设计与趣味，形态上更缺乏娱乐节目的诸多“噱头”和“看点”，把这些因素综合起来，很难想象《道德观察》如何在激烈的电视栏目竞争中求得生存。然而，在2007年7月有关机构发布的对央视232个栏目的综合评价中，《道德观察》排在全台第33位，社会与法频道的第一位，观众满意度得分86，可以说已经是一个具有较高知名度和满意度的，有强劲生长潜力的栏目。《道德观察》栏目的成功运作，在于它遵循了电视内容生产的普遍规律，实施差异化的竞争策略，从而从一大堆相互模仿

5、、缺乏个性的社教类专题节目中脱颖而出。　　　　1　栏目定位的差异化　　(1)寻找差异化的生存空间。从八十年代开始，法制节目蓬勃发展，但很多法制类节目或评论类节目都有一个现象，那就是法律和道德混为一谈。因为在现代法治社会，道德和法律是维持社会稳定、保障生活和谐的两个方面，它们之间具有不可分割的联系。但是道德和法律也存在着区别和各自的调整领域。法律惩治罪恶，道德劝人向善，一个是防范，一个是教化，两者作用不同。2001年9月，党中央印发了《公民道德建设实施纲要》，提出“把法制建设与道德建设、依法治国与以德治国紧密结合起来”

6、。这也为电视节目积极引入以德治国理念提供了强大的理论和社会基础。当时在社会与法频道中，从《今日说法》到《法治在线》、《天网》、《第一线》等等，说法的栏目数量众多，形态各异，那么抛开群雄逐鹿的法制节目，单单从伦理道德的角度来观察社会现象、思考提炼人性，这样的节目可以说是很具有差异优势的。在这样的背景下，《道德观察》应运而生，在同质化的背景下找到了差异化的生存空间。　　(2)建立动态的、有效的参照系。选择合适又有效的参照系决定了受众将会对电视品牌产生哪些联想，而这些联想就构成了电视品牌的相似点和差异点。影响电视品牌参照系

7、选择的一个重要因素是其在生命周期中所处的阶段。在《道德观察》栏目的初创期，它将《今日说法》作为栏目的参照系。当时《今日说法》已经是一个成熟的名牌栏目，它凭借着鲜明的节目定位，浓厚的人文关怀，成为我国法制栏目中的一面旗帜。把《今日说法》这样一个极有影响力的栏目作为参照系，利用它们之间的紧密联系和差异，可以使受众在最短的时间里迅速建立起对《道德观察》的认知和印象，帮助他们理解这一电视栏目的存在。在《道德观察》的成长期，它是以《人与社会》、《共同关注》、《讲述》等栏目作为参照系的。这些栏目和《道德观察》有很多交叉和相似的地

8、方，比如都涉及到社会公德、道德规范等等，表现在选题上有很多重复的现象。以《人与社会》等这三个央视十套有着相对稳定品质，和《道德观察》又有着某种联系的栏目作为参照系，可以更好地了解受众群体的收视特征及其新变化，以便确定自己的品牌定位是否需要修正或坚持。　　(3)充分利用相似点与差异点构建内容定位的差异化。找到了有效的参照系，也就构建了栏目的相似点