容声冰箱11-12月推广计划

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1、容声/科龙冰箱传播计划——容声/科龙冰箱11-12月推广方案（广东分公司）方案总额度：74.4万元代理广告公司：广东意斯特资讯广告有限公司分公司传播科长：分公司总经理：总部传播科：整合传播部部长：日期：二零零二年十月三十日14容声/科龙冰箱传播计划——容声/科龙冰箱11-12月推广传播计划一、背景分析1、11-12月是冰箱销售年度的最后两个月，正值两节到来之际（元旦和春节），是冰箱淡季销售的小高潮时期，是为两节期间销售活动的预热期，广东市场是各品牌竞争的前沿，竟相抢食该年度最后一块蛋糕。2、接下来的两个月，是各品牌销售任务的“最后期限”，各冰箱品牌将面临新销售年度的销

2、售和推广，故急待消化旧型号产品，以保证下一销售年度新产品的推广。在广州的各大电器商场内，均有各种常规的促销活动。3、前期儿童冰箱上市系列推广活动在广东市场完成了第一步，告知了儿童冰箱的存在。在此导入期，主要传达了儿童冰箱的独创性和新颖性方面的信息，其他方面的诉求不够深刻和具体。4、儿童冰箱的推出，不但为品牌老化注入了新的生机，同时也大大提高了品牌关注度。更重要的是儿童冰箱为科龙提供了全新的利益增长点！5、儿童冰箱上市推出了“健康”和“启迪智慧”的概念点，而未来得及将这一概念深化、巩固！接下来策略表现应该体现为更深刻的利益诉求，将市场目标转化到培养忠实消费群和实实在在的

3、销量提升上。6、国美电器进驻广州，以及中永通泰的诞生，广州市场的零售行为将会发生一定的变化，要求更多样化的促销活动，对作出灵敏的市场反应。二、推广目的1、11-12月全力为广东分公司容声/科龙冰箱全年的销售目标任务发起最后的冲刺！2、将儿童冰箱概念的诉求转化为提升实际销量的市场目标！14容声/科龙冰箱传播计划——1、加快消化科龙/容声冰箱老机型的库存，为下一年度新产品的推广奠定基础！2、借助儿童冰箱给容声品牌带来的推动效应，最大限度的冲击竞争品牌，提升科龙容声/冰箱的销量！3、深化容声儿童冰箱的概念诉求，巩固容声品牌在广东市场的绝对地位。二、推广主题科龙、容声冰箱冬季

4、大联展容声儿童冰箱——儿童健康成长必备品三、推广时间2002年11月——12月四、主推机型容声儿童冰箱科龙天王座AK、BK系列容声百变通AY系列五、策略表现1、通过买赠、现场展示、联合促销等活动，促进主推机型的销售。2、全面整合终端卖场，增强卖场视觉识别的冲击力度。3、全力树立儿童冰箱就是容声的形象，断绝竞争品牌对儿童冰箱市场的介入，以求全面“垄断”儿童冰箱市场！培养忠实的消费群。4、下一阶段儿童冰箱的诉求重点要转到实实在在的利益点上：健康、益智！传达儿童冰箱进入家庭的重要性！5、灌输儿童冰箱是儿童的“必需品”的意识概念14容声/科龙冰箱传播计划——，创造包括儿童冰箱

5、在内的“现代儿童必备三大件”的全新概念，并将这一概念全方位、深入的传播！1、引入“中华医学会健康金桥工程”作为权威机构验证主张，，以权威机构推荐的说辞，增加说服力2、通过a、纸媒体的新闻、软性文章、硬性广告的高密度、高频次的轰炸：b、总部中央台广告的投放及分公司地方电视广告的投放c、地面促销活动d、终端卖场的视觉形象、促销信息的全面整合等几个方面，全方位立体推广！二、主要推广手段Ⅰ、纸媒体：动态新闻、软性文章及报版广告1、采用稿件：采用公司总部稿件，统一传播思想和内容，在此基础上分公司再撰写文章作为补充。2、传播主题：儿童冰箱是儿童健康成长的必需品！3、媒体选择：全省

6、主流媒体，其中以广州为重点，辐射全省。选择媒体：《广州日报》《南方都市报》《信息时报》《新快报》《深圳商报》……4、新闻、软文组合：尽量多发新闻，来配合软文的传播。同时组织几篇对儿童预防医学专家、营养学专家、幼儿园教师、制冷专家、顾客等的专访，增强消费者的信赖感。5、、与《羊城晚报》合作，联合举办“订羊城晚报，月月有回报”活动，与羊城晚报的百万读者形成联合互动。6、具体计划见附表。14容声/科龙冰箱传播计划——Ⅱ、电视媒体：电视广告（计划另行安排）Ⅲ、终端卖场强化建立有效的视觉传播终端，保证阶段性品牌传播核心信息的有效性，形成终端推广的有效节奏。全面系统的运用POP包

7、装终端卖场，包装终端卖场不仅仅是一个美化过程，而要让其成为整合传播的一部分，通过视觉识别的传播，达成强有力的视觉传播效果。单张的摆放、POP的应用、立牌的置放，挂旗的运用、海报的张贴、样机的整齐合理……每个环节进行改善此项工作主要由导购人员完成。Ⅳ、主题促销活动促销主题：科龙、容声冰箱三大革命科技成果，冬季大展销，礼上有奖（一）买赠促销在此推广期，全省范围内开展大规模买赠促销活动：购购买科龙冰箱全系列产品：送豪华科龙电饭煲购买容声冰箱精锐一族产品：送豪华科龙电火锅(价值188元)购买容声冰箱精明一族产品及K系列185B、201B、241B产品：送精美