从耐克事件看企业社会责任危机响应模式

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1、从耐克事件看企业社会责任危机响应模式案2007/6从耐克事件看企业社会责任危机响应模式郭红玲摘要:本文通过分析耐克在"血汗工厂"事件中的反应,认为企业面对社会责任危机时将经历初步意识,反思,承诺3个阶段.在不同响应哲学的指导下,企业可能采取防卫,合作,整合3种行为模式.在这一过程中,企业的社会意识逐渐增强.对社会问题的反应更加灵敏.关键词:社会责任危机;企业响应哲学;响应模式中图分类号:F270文献标识码:A文章编号:1001—490X(2007)6—080—02作者:西南交通大学公共管理学院副教授,管理学博士:四川,成都,610031

2、基金项目:本文为四川省哲学社会科学"十一-五"规划项目(SC06B020)人世以来,中国企业界颇为热闹."企业社会责任审查""产品招回制""SA8000""IS014000"等等随着人世而来的系列制度和规范,在给企业利益相关者更多的保护的同时,也给企业经营增添了更多的社会危机.面对危机,有的企业化险为夷如耐克,肯德基,而有的则轰然坍塌如安然,世通.作为一个赢利性组织,企业应该如何应对社会责任危机呢?这不仅是企业也是社会所关注的重要问题,遗憾的是,学术界对此的研究并不多.Carroll(1979)在讨论企业社会责任的含义时,也曾根据不同企

3、业对社会问题的不同态度,提出了企业处理企业社会问题的四种响应哲学.但是其用意在于厘清企业社会责任的内涵,并没有具体阐述企业应该如何对社会问题作出正确的反应.Carroll之后,有大量的文献通过实证研究阐明了企业主动积极地对社会问题作出反应,对于提升企业社会形象,促进企业的经济绩效有着积极的作用(BrendaEjoy—neretc.2o02,PeterAStanwick,SarahDStankwick,1998,Ber—nadetteMRuf,2001等等).但是对企业面对社会责任危机时的反应模式及其指导思想却很少有深入的研究.本文试图在

4、这些研究成果的基础上,以耐克对其"血汗工厂事件"的反应为例,结合当前中国企业的现实状况,对不同企业响应哲学指导下的企业社会责任问题反应模式作初步探讨,希望能对企业的问题管理提供一定的参考.一耐克对"血汗工厂"事件的反应过程众所周知,耐克是一家制造并销售运动鞋和运动服饰的美国跨国公司,其产品大多数是由转包商在中国,越南,印尼等地制造,生产工人主要是是年龄在24周岁以下的女工.从1996年10月到1997年的10月,11月间,美国电视台,报刊等各媒体纷纷报道耐克使用"血汗工厂"加工产品;在耐克的工厂中,工人所得的工资不到当地最低工资标准,工

5、人们工作需要加班加点,并且时间超过当地法律规定的限度;工人们工作时受到体罚以及性骚扰;工作时没有适当的安全设施,工人们直接在有毒化学药品,噪音,热和灰尘的环境中工作,这违反了地方安全和健康法规;对此耐克公司是允许并持鼓励态度的.报道一出,消费者反应非常强烈.为了回应这些不利的负面报导,维持并且增加公司的销售和利润,耐克公司对加州消费者辩称,这些陈述是虚假的,是对消费者的误导.耐克公司明确指出生产耐克产品的工人身体和性是受到保护的,他们的劳动报酬和工作时间符合地方性法律规定,工作条件是完全符合当地政府制定关于职工职业健康和安全法律法规的规

6、定.但是这些公开的申明由于缺乏确凿的证据并没有达到预期目的,反而激起了消费者更大的愤慨.随着报道影响扩大以及耐克申辩的无力,加洲消费者开始抵制耐克商品,而且很快在其他州也有消费者开始响应.在内外危机夹击下,耐克认识到了问题的严重性,摄于强大的公众力量,他们不得不重新考虑公众的要求与期望.一方面承认耐克的一些合作企业存在的问题,并积极采取措施予以改正和弥补,另一方面主动召开新闻发布会,给主要媒体写信,或通过接受其他媒体采访,在其网站上发布有媒体采访的宣传等形式证明他们已经采取了大量安全防护工作,来改善其生产工厂的环境.随后还制定并公布了与

7、现行SA8000具有许多相似内容的社会责任守则(生产守则),并向社会公开承诺承担社会责任.如今,耐克对其各地的合作商都要进行企业社会责任审核,不符合标准的企业将被取消合作资格.这样,耐克以其实际行动来赢得了消费者的谅解和重新信任.二企业社会责任危机响应的阶段和模式从耐克公司对"血汗工厂"危机的反应过程,可以看出企业社会责任危机反应的一般阶段特点和模式.(一)初步意识阶段——对外防卫反应模式在企业社会责任危机的初期,企业社会责任问题因为企业利益相关者群体的反应,或是媒体的报道,或是其他的一些途径,开始引起企业高层的关注.他们可能采取两种策

8、略:一是本能防卫式辩解,具体表现为对公众或者媒体的反击.如耐克初期声称媒体报道虚假等.另一种是消极应付,如公开声明企业对这个问题的关注,并公布处理这个问题的初步的政策.但是这种声明和政策,不是在对问题的系统