致胜的关键点：合理的营销战略选择

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1、致胜的关键点：合理的营销战略选择　　古语云：“上兵伐谋”、“谋定而后动”……何为谋？谋就是战略与战术的组合。战略是成功的基础，战术则是辅佐战略达到成功的手段。企业要求得永续发展，首先要确保营销战略选择的方向对头，切不要过于追求战术和技巧的多变。这就是“方向比速度更重要”的道理。　　在市场经济20余年的摸爬中，中国企业总结形成大量的营销战略与战术方面的实践经验与理论成果，海内外相关出版物更是数不胜数。百家争鸣是好事，但是面对如此多杂的观点和声音，让人难以判断对错与拙劣。在很多人嘴里和眼里，营销战略高深莫测。但就笔者看来，营销战略其实很朴实，它就是一个不断选择和不断

2、集中的过程。其中营销战略选择是战略运作的前提和方向，集中是战略运作的实施与执行。　　企业战略与营销战略规划，确实要涉及诸多方面因素，如资金链、供应链、宏观环境、市场环境、内外部管理、竞争状况、产品价格、渠道及人员、消费形态与群体等，每一环节的“功夫”都必须做到位，缺一不可。但总体而言，在所有关联因素中，真正对最后成果与成功起到决定性作用的往往就是关键的几步或关键的几点。　　合理的营销战略选择，找到致胜的关键点　　综观古今中外各国战争史不难发现，整个战局的胜利，往往取决于几场甚至一场关键性战役的成败。　　长平一战，锁定中国统一；屡战屡败的刘邦，凭借一场十面埋伏，成

3、就大汉王朝；赤壁烽火，注定天下三分……不难看出，正是这一场场关键性战争的胜利，改写了世态格局，改变了人类历史。　　商场如战场，市场营销就如同一场没有硝烟的战争。在营销过程中，要想获得一场竞争的胜利，达到战略目标，就必须对局势有敏锐的分析判断，进行合理的营销战略选择。不可能到游泳池钓鱼，也不可能企图钓完所有的鱼；要充分学习田忌赛马以小博大，集中优势兵力打歼灭战。因此，在制定战略规划时，一定先要找到像“关键战役”一样的“营销关键战略点”。找到关键点，解决关键点。解决问题的过程，实际就是一个不断选择的过程。　　品牌要做第一，还是做第二？做全国品牌还是做区域品牌？做一级

4、市场还是二、三级市场？作单一品牌还作作多品牌？打技术牌，还是打服务牌？价格战还是形象战？一次次的进行营销战略选择，构成了一次次的战略布局，并决定最终的营销结果。　　在竞争激烈的液态奶行业，伊利、蒙牛、光明三大巨头长期独占全国乳品市场。大手笔，大运作，造就企业产品及品牌的快速增长，让中小品牌望尘莫及。那么地方性的区域品牌是不是就不再有致胜的机会，是不是就要在三巨头的攻势下俯首称臣，等待兼并与收购？曾经很多人都认为乳品行业将面临大整合，区域品牌将不断走向衰败。　　但是，事实结果并非如此。很多区域性乳品品牌发展非常出色，譬如河南的花花牛、河北的三鹿、四川的恒康、吉林的

5、广泽、四川的菊乐、湖南的亚华。都在各自的领地上独放异彩，盘踞一方。甚至在一些地区，区域品牌在市场上打的全国巨头们节节败退。到底是什么导致这样的现象？正是营销战略选择的力量。分析区域液态奶品牌的成功，大致可以规为下述两点：　　其一，产品核心功能诉求的有效选择。　　伊利、蒙牛和光明的主要产品诉求点在天然和科技，这是其品牌的优势，但也是其品牌发展的短板。消费者经过多年的教育与认知，对液态奶认识相对成熟与理性，牛奶最重要的价值是新鲜，新鲜的牛奶，也是最营养、最健康的牛奶。而这一点却是全国性品牌无法做到的。几乎所有成功的区域性液态奶品牌，都紧密围绕“新鲜”在与消费者作沟通

6、与延伸。三大乳品巨头也在早在几年前意识到自己的短板，进而在各地纷纷投资建场，展开大规模的奶源争夺。曾经一些区域品牌也打出技术新概念等诉求试图去冲击全国市场，结果以失败告终。因此，区域品牌紧密围绕“新鲜”是品牌诉求的关键点，营销的关键点。　　其二，营销模式的有效选择　　大型乳品牌进攻市场展开的是疯狂的广告战、公关战、商超战、促销战.、人员战，可谓“海、陆、空”样样俱全的进攻战。如果区域乳品品牌也采用同样手段抗衡，那无异于以卵击石。所以必须选择新的营销手段和新的渠道模式进行突围，打好防守战。在营销战略选择中，渠道的选择是的关键，良好的渠道，实际就像一条坚固的壁垒。区

7、域液态奶品牌在防守过程中，具有三大优势。第一，人缘优势。很多人都是喝着本地的牛奶长大的，多少会有难解的情节。第二，地缘优势。区域品牌更熟悉当地的风土人情、市场环境、渠道环境，便于展开渠道工作。第三，就是产品本身的新鲜优势。在三大优势的基础上，区域液态奶品牌，应该合理的调配自身销售渠道，有效避开竞争白热化的传统商场。大力发展直营店、加盟店、形象店，并使渠道尽量扁平化，并在此渠道基础上以点为中心，覆盖四周，深入的展开定奶、送奶直销业务，将营销的触角延伸到大品牌无法顾及的地方。　　避开主战场，选择自主渠道，深入开展定奶业务，使整个营销形态首尾呼应，形成坚固的区域壁垒，

8、造就了区域液态奶品牌的成