广元mobile旺季营销策略

《广元mobile旺季营销策略》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、广元MOBILE旺季营销策略第三章广元移动旺季市场营销形成历史与背景3.1广元移动旺季市场的定义广元市是一个农业大市，在城乡二元结构大的背景下，农业经济在国民经济中仍然占据相当大的比重，据广元市统计局公布的统计数据显示，在农业GDP中，打工群体创造的收入占了42.8%的比重。外出打工已逐渐成为本市农业增收、农民致富的重要途径。在广元市312.73万人口中，农业人口有245.93万人，占总人口的78.6%。农业人口中，常年在外打工人数约为78.8万人，占人口总数的25.4%，占农业人口的32%。常年在外打

2、工的人口中，拥有手机的人数大约在43万人以上，而使用移动业务的用户约为35.6万人。每年从11月底起，这些外出打工群体就开始陆续返乡过年，有的要等到来年的三四月间才会继续外出打工。在此期间，这部分用户携带着一年辛勤劳动的成果返乡，大多数要重新在本地购买号卡甚至手机，还要给在农村的家人携带各种礼品，自然形成了一个消费的高峰期。此外，由于年底圣诞、元旦、春节等几大节日非常集中，本地居民的消费欲望得到充分释放，集中消费的现象非常明显，通信支出的提升也非常显著。在这两种的相互作用下，自然而然的形成了旺季市场。由

3、于这个旺季市场是以春节为核心，又称为春节旺季。经过笔者多年的实际观察和总结，将广元移动的旺季市场定义如下：广元移动旺季市场是指从每年12月至来年3月这四个月时间内由于民工返乡和本地居民集中消费所带来的用户高速增长、通信量和运营收入的显著提升而形成的通信消费市场。通信行业的旺季市场具有以下特征：1．网络负荷加大。每年旺季期间，由于民工返乡产生大量新入网用户，以及本地用户的话务量明显增加，导致网络负荷加重。据广元移动网络部相关数据显示，每年旺季期间，都会出现大量基站信道拥塞，网络实际使用率接近满负荷运转的现

4、象，达到设计容量的90%左右。特别是在每年的大年三十，更是会出现由于网络超负荷导致无法打接电话的现象。不过，随着近几年网络扩容，网络设计容量有了很大的提升，网络超负荷的现象得到了明显的好转。2．用户发展明显增加。每年旺季期间，月均新入网用户是淡季的2.02倍，月均净增用户是淡季的16倍以上甚至更高（有些年份淡季期间用户为负增长）。新增用户存活率也大幅度增加。3．手机终端机销量明显增加。每年旺季期间也是用户计划更换手机终端的季节，根据历年淡旺季的移动心机销售数据显示，旺季期间的移动心机销量是淡季的1.43

5、倍。4．话务量显著提升。每年旺季期间，用户通话行为大幅度增加，月均话务量达到570万Erl以上。特别是由于用户返乡、电话拜年以及外出探亲等因素，使长途话费和漫游话务提升非常明显。5．业务收入显著提升。由于前面几个因素的影响，导致旺季期间的业务收入增长非常明显，每年的旺季期间几个月的月业务收入都是全年最高的月份（08年因5.12地震因素导致其淡季收入偏高除外）。旺季期间的业务收入要占全年业务收入的35%以上，达到淡季的1.18倍。3.2广元移动旺季市场营销萌芽阶段广元移动的旺季市场萌芽始于2004年初，在

6、此之前，由于渠道网络还未健全，产品销售主要是通过自办营业厅和少量的代办渠道进行销售，相应的宣传和促销投入也比较少，用户基本处于自然增长状态。移动公司也还未意识到旺季市场的存在，没有针对旺季的时间段制定专门的营销方案，仅针对元旦、春节制定了简单的节日促销方案。简而言之，此时旺季市场还未形成。2003年底，由于全市移动渠道网络布局基本完成，已经初步建立起来覆盖全市各区县、乡镇的渠道营业网点，能够有效的对用户特别是农村用户进行营销，具备了大规模开展营销活动的基础条件。在2004年春节期间，大量的新增用户和收入

7、的显著提升让移动公司意识到了旺季市场的存在，开展认真审视这个市场，并开始对旺季市场的特点进行总结。但此时，对旺季市场的认识是不全面的，简单的认为返乡民工市场就是旺季市场，还未形成“春节旺季营销”的概念，而仅仅是针对返乡民工市场开展返乡营销活动。直到2005年底，所制定的旺季营销方案的名称依然是“2006春节民工返乡营销方案”。在此期间，渠道商家在移动公司的支持和引导下，在旺季期间发展了大量用户，获得了丰厚的报酬，在利益的驱使下，渠道商家也非常重视旺季市场，努力做好营销和服务，期待获得更加丰厚的回报。此时

8、，渠道商家头脑中的旺季概念开始逐步形成。25萌芽阶段的旺季市场营销具有以下特点：1．从时间上看，旺季市场营销的萌芽阶段为2004年-2005年；2．已经基本建立了开展旺季营销活动的硬件基础，开始初步开展旺季营销活动；3．已经初步具备了旺季的概念和意识，但认识上不够全面；4．旺季市场的精力、资源、宣传投入相对较小；5．渠道商家开始初步感受到旺季市场所来带的丰厚回报；6．旺季市场的营销活动还未形成规范化、制度化，营销策略还处于摸索阶段；7．竞争